每日經濟新聞 2023-09-12 22:32:50
◎跨界的聯名在消費領域本就不是件新鮮事，但醬香拿鐵創造的驚人數字讓聯名產品變得像一張可以一夜暴富的彩票，各大品牌都急于刮開手里的那張彩票。復制瑞幸、追上瑞幸、超越瑞幸，在庫迪咖啡的打造上，陸正耀在過去一年的每一次出招都在復刻當年執掌瑞幸的模樣。
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
“醬香？還是米香？”庫迪咖啡官方海報上的新品宣傳語劍指還未退熱的“頂流”醬香拿鐵。
一周前，瑞幸和茅臺的聯名之作醬香拿鐵刷屏朋友圈，創造了瑞幸的單品銷售新紀錄——單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
眼看“嫁入豪門”的瑞幸大紅大紫，庫迪沒有放過較勁的機會。9月11日，庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯名的“米乳拿鐵”，并預告桂花酒釀系列即將上市。聯營商的調侃文案也隨著新品宣傳被不斷轉發，“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃”。
庫迪北京龍湖長楹天街門店 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝
庫迪為新品打造的健康概念，能讓這屆愛養生的年輕人心甘情愿為之買單嗎？
9月12日，《每日經濟新聞》記者從云南的庫迪聯營商張謙（化名）處了解到，店內新品在11日上線1小時后賣出近60杯，“昨天上午就賣斷貨了，周圍大部分門店應該都沒貨了，新品原料的補貨本周四再到。”
米咖雖有熱度，還遠不足以和醬香拿鐵的破圈神話匹敵。在加入庫迪半年有余的張謙看來，米咖新品銷量不錯，“但就第一天的表現來看，和之前的潘帕斯藍系列比還差一點”，那就更不能和醬香拿鐵的一日破億相比了。
中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，要復制醬香拿鐵的成功是特別困難的事，“就連瑞幸自身再推出這樣成功的單品都很難”。
當陸正耀試圖再次建造他的咖啡帝國時，庫迪在無數個側面都成為了賽道內和瑞幸最貼身肉搏的那一個。從開店速度到門店模式再到新品宣發，庫迪和瑞幸始終步步緊逼、“相煎太急”。
這一次，米香為什么比不上醬香？
醬香拿鐵的熱度在前，庫迪咖啡難免紅了眼。
9月11日，庫迪咖啡推出了原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵3款新品，宣傳語稱該系列產品均用五常大米搭配金獎咖啡做成。此外還預告了桂花酒釀系列的上市，包括桂花酒釀米乳拿鐵和桂花酒釀厚乳拿鐵。
《每日經濟新聞》記者在庫迪咖啡官方小程序看到，米咖系列新品優惠后的售價均在17元上下，略低于醬香拿鐵的19元售價。
在該系列新品發布前的預熱階段，庫迪咖啡官方就以“醬香？還是米香？”的宣傳語吸引眼球。在微博“庫迪咖啡五常大米”“庫迪米咖”等多個熱門詞條下，網友們不約而同地提及了醬香拿鐵，“這就是真正的商戰嗎？”
伴隨著米咖系列的上市，網友們也依據個人口味對這場商戰的輸贏進行了各自的判斷。但這樣個人化的衡量標準難免有失偏頗，最直觀的判斷方式還得看銷量。
位于山東的一名庫迪區域負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，區域內各門店的新品銷量非常好，“甚至是超預期的”，“一方面是競品助攻，另一方面是網友對‘商戰’討論的熱度助力。”
具體到單店的銷售情況，上述庫迪聯營商張謙告訴記者，由于9月初門店業績平平，他保守地只進了一箱新品原料，“算是備貨少的”，“但11號一早就賣斷貨了”。據他估算，店內新品在11日上線的1小時內銷量近60杯。
多地庫迪門店的工作人員都觀察到了類似的熱銷情況，一位四川聯營商表示，“一個小時出頭，兩箱就沒了”，另一位山東聯營商的門店“到11日下班時已經用完了三箱原料”。
“米咖應該算火，但就第一天的表現來看，和之前的潘帕斯藍系列比還差一點。”在半年內見證了庫迪的多次上新，張謙對這次新品的表現有了大概的判斷：火了，但沒那么火。
這還是和庫迪此前的新品銷量相比的，瑞幸新品醬香拿鐵的人氣早已一騎絕塵。瑞幸官方數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品記錄，在抖音的新品首發專場直播中，新品售賣訂單在前15小時累計銷售破100萬杯。有媒體測算，542萬杯醬香拿鐵，杯子疊起來相當于95座珠峰。
醬香拿鐵一朝出圈，瑞幸咖啡蓄力一年?！睹咳战洕侣劇酚浾邚囊晃粯I內人士處了解到，瑞幸咖啡與茅臺或于去年7月就開始了有關聯名合作的接洽。
當然，在醬香拿鐵成為現象級單品的成功故事中，瑞幸的努力只是其中的一小部分。
貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，之所以醬香拿鐵能爆火，一是聯名對象的性質特殊，“茅臺已經是一種硬通貨了”，“這一點是一些奢侈品大牌都比不上的，比如喜茶和Fendi的聯名就沒那么火。”
瑞幸醬香拿鐵 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝
瑞幸咖啡也深諳這一點，靠著“年輕人的第一杯茅臺”，醬香拿鐵超越了飲品本身的意義，成為了一枚社交貨幣。
貢英龍還提到，對于醬香拿鐵而言，茅臺此前推出冰淇淋也是一個很好的鋪墊，“但茅臺冰淇淋炒作了一個夏天后，到了秋天，來收獲的卻是瑞幸。”
中國食品產業分析師朱丹蓬也向《每日經濟新聞》記者分析，茅臺和瑞幸二者的合作是各取所需，一方面，茅臺通過與瑞幸的合作使其品牌年輕化提速，優化產品矩陣。另一方面，瑞幸與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。
跨界的聯名在消費領域本就不是件新鮮事，但醬香拿鐵創造的驚人數字讓聯名產品變得像一張可以一夜暴富的彩票，各大品牌都急于刮開手里的那張彩票。
和庫迪咖啡聯名五常大米的同時，Manner Coffee官宣聯名護膚品品牌薇諾娜，推出了新品酒香桂花拿鐵，在9月11日至9月13日，消費者購買聯名新品可獲薇諾娜的“追光禮盒”；挪瓦咖啡聯名美妝品牌毛戈平，同樣推出了桂花系列產品，消費者可參與毛戈平腮紅的抽獎。
在貢英龍看來，要復制醬香拿鐵這樣的現象級聯名事件，難度非常大，“就連瑞幸自身再推出這樣成功的單品都很難”，“庫迪的米咖明擺著是蹭瑞幸的熱度，但五常大米的目標客群應該是35歲以上的中產，而他們對庫迪咖啡的認知應該不深。”
復制瑞幸、追上瑞幸、超越瑞幸，在庫迪咖啡的打造上，陸正耀在過去一年的每一次出招都在復刻當年執掌瑞幸的模樣。
“無論是從品牌聲量、團隊組織、研發能力還是供應鏈能力等方面來看，今天的庫迪還是個小孩子，而瑞幸已經是個成年人了。小孩雖然遺傳到了部分基因，但你讓小孩和成年人去較量，結果可想而知。”貢英龍表示，“瑞幸被庫迪拉進價格戰也是不得已而為之，它的目標對手應該是星巴克。但目前來看，星巴克還不會被一時一日、一招一式影響到。”
聯名的熱度大抵就像一陣風，隨時都有消散的可能性。瑞幸、庫迪推出新品后的24小時內，網友們就溯源到了這兩款新品的“秘密”原料——白酒風味厚奶和香米厚乳，“瑞幸一滴酒，庫迪一粒米，真是臥龍鳳雛。”
米香和酒香究竟哪個更香？——庫迪在“死咬”瑞幸的過程中一次次地拋出了類似的問題。就在庫迪小紅書官方賬號的新品發布帖下，點贊量最高的留言做了完美回答，“我說句公道話，誰便宜誰香。”
圖片來源：小紅書截圖
封面圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝
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