跨境新生代⑦ | 沖擊跨境電商舊秩序：Temu開卷、速賣通求變 全托管是“最優解”嗎？

每經記者 陳婷  楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“沒有選擇的余地，只能硬著頭皮跟著干。”資深跨境電商賣家龍源（化名）對《每日經濟新聞》記者說。

如今，他在各大平臺的大多數店鋪都接受了全托管模式，比起以前，這種模式給他帶來了更多的單量，也帶來了更大的經營風險。然而，利潤和以前相差無幾。

“我們現在（全平臺總共）一天做3萬單，和以前一天做三五千單，最后獲得的利潤差不多。”龍源告訴記者，全托管模式的逐漸普及似乎是一個“去中間商”的過程，“未來的發展可能平臺只需要工廠，就像SHEIN，自己承包產線、承包工廠，根本不需要電商運營這東西了，都是平臺自運營了。”

這不過是全托管浪潮下賣家命運的一個縮影。

去年9月，Temu以一種全新的玩法切入跨境電商賽道，“快、準、狠”迅速崛起；3個月之后，阿里旗下速賣通也開始推出類似服務，并首次將這種商家供貨，平臺負責運營、銷售、履約及售后等環節的業務模式命名為“全托管”。自此，一場影響跨境電商商家、平臺等多方至深的變革接踵而至。

截至目前，Lazada、Shopee都已經推出了類似服務，TikTok Shop也蓄勢待發。

隨著越來越多的平臺開始布局全托管，喜憂參半的商家們別無選擇。全托管模式的優點很明顯：商品價格可以更低，跨境平臺可以在海外更快搶占市場，GMV也就水漲船高。但更多的變量也開始涌現。

不僅是商家，全行業都在叩問：全托管模式上線一年，對跨境電商行業究竟帶來了哪些AB面的影響？從行業前景看，全托管真的是“最優解”嗎？（直達專題 | 跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆）

“先鋒者”Temu

眼下，沖擊了跨境電商舊有秩序的全托管模式無疑是業內最熱門的話題，幾乎所有的跨境電商平臺一夜間都掉頭而來。而這一切還要從去年Temu的登場說起。

去年9月1日，拼多多正式推出了名為Temu的跨境電商平臺，首站定在美國，這里不僅是對跨境電商意義重大的全球性的電商市場，也是萬億電商巨頭亞馬遜的大本營。

有第三方平臺估算，亞馬遜及其第三方賣家銷售額2022年占美國在線銷售總額的37.8%，主導美國電商市場。同年，SHEIN以2.29億的下載量成為全球全年下載量最大的購物應用程序。與此同時，速賣通、TikTok等跨境電商平臺也在加速擴張。

Temu要如何在這個多方勢力割據已久的成熟格局里撕開一條口子？

Temu選擇在運營模式上進行差異化競爭，一落地便推出了全托管模式。

拼多多旗下跨境電商平臺Temu 圖片來源：IC photo-1601109678604288016

記者了解到，在全托管模式下，賣家在買手選品后寄樣給平臺，商品由平臺定價，隨后賣家只需負責發貨至平臺的國內倉，營銷、引流、銷售和海外配送環節都由平臺負責。

百聯咨詢創始人莊帥曾對《每日經濟新聞》記者分析，這種供貨模式和京東自營有相似之處。對平臺來說，更容易把控貨源質量、保證自身利潤；對想做跨境的商家而言，這種模式可以省去平臺經營的繁瑣，具有一定的吸引力。

“方便”，這是多位不同類型賣家采訪中共同提及的入駐Temu的原因。

經營手辦模型店鋪的店主沈琦（化名）告訴記者，之所以選擇Temu來試水，主要因為自己是個“跨境小白”，“一來有些跨境平臺對入駐商戶的體量有要求，二來如果要自己去運營店鋪、找物流、了解海外市場，付出的時間和精力會是成倍的。”

不懂投放、備貨量難以掌握、跨境履約復雜等種種困難需要耗費跨境新手巨大的心力。

在合肥舒城的一家剃須刀工廠內，小家電經銷商郎曉明向《每日經濟新聞》記者表示，在入駐Temu以前，他從2018年就開始在亞馬遜等平臺上經營跨境業務，“但沒深入去做，因為當時沒有特別高效的平臺，一批貨從發到收都需要自己盯著，很累人”。

Temu通過全托管模式讓賣家直通消費者這一點也打動了很多想從to B轉型to C的上游供應鏈工廠。

《每日經濟新聞》記者在潮州東陽陶瓷采訪其負責人何佳陽時得知，隨著傳統外貿渠道的式微，切入C端進行產業重構是很多外貿工廠逃離低價競爭的必要選擇，但此前部分跨界電商平臺的模式仍然沒有擺脫薄利的代工。

“之前想在亞馬遜上嘗試做零售，但發現試錯成本太高了。貨船運到海外倉就要近1個月，而且萬一貨品在國外滯銷了怎么辦？”她說，“所以我一聽說多多跨境是發到廣州倉就很激動，離工廠很近，這樣測試新品和補貨都很方便。”

憑借全托管模式，Temu順利地攏到了一眾商家，以令行業為之側目的速度在海外市場一路高歌猛進。

移動應用數據分析公司Sensor Tower在8月15日發布的最新數據顯示，由于歐洲市場的成功開拓，Temu突破性地躋身了全球下載量前十名，且熱度還在持續提升。自去年9月上線以來，Temu現已進入20多個國家地區，覆蓋了亞洲、歐洲、北美、南美及大洋洲。

為了這樣的成績，Temu的投入可謂大手筆。據中國招商證券測算，Temu在加拿大、澳大利亞和新西蘭等地的運營每年虧損都在41.5億元至67.3億元間。Wired雜志報道稱，Temu在美國市場的每筆訂單平均虧損30美元。但這一數據并未被公司方面證實。

全托管狂飆

事實上，Temu在運用全托管模式開卷時，該模式尚未被命名。

速賣通方面向《每日經濟新聞》記者表示，速賣通是首先測試“全托管”服務和率先命名的第一批平臺之一。2022年底，速賣通推出全托管服務，并首次以“全托管”為類似的托管經營服務命名，之后各大平臺均接受了這個叫法。

今年，Lazada、Shopee等跨境電商平臺也都陸續官宣加入了全托管的陣營。

各個全托管平臺對比 圖片來源：數夢科技

是什么吸引這些主流跨境電商平臺都押寶“全托管”模式？

對此，速賣通方面向記者表示，托管服務是基于市場發展情況的行業趨勢，可以說是未來各平臺的一項“標配”服務。在速賣通看來，該模式可以幫助更多的中國制造業企業專注于自己擅長的貨品生產，實現“簡單出海”，大大降低了跨境電商的運營門檻。

速賣通方面還表示，全托管商品質量、性價比、物流履約、售后服務都有所提升，消費者體驗會更好，也可以吸引更多海外消費者選擇速賣通AliExpress，同時，“用戶根據自身消費能力能選擇的商品更豐富。”速賣通方面表示。

在全托管開啟近半年后，2023年度峰會上速賣通公布了數據：3月速賣通訂單同比增長超過50%，在韓國達到了三位數增長，創歷史新高。幾個重點市場也有不錯的表現，歐洲的買家數量同比增長了45%，日韓地區買家數量增長了超70%。

速賣通AliExpress全托管流程 圖片來源：雨果跨境

除了的確能在訂單量上帶來增長等正面效應外，資深行業觀察人士徐藍（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，通過全托管模式，相關平臺掌握了更高的定價權、運營權，并在海外打出了自己的低價心智。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆向記者表示，全托管模式其實是電商平臺們降低供應鏈型企業入駐電商平臺的門檻，進而吸引大量工廠、工貿一體等供應鏈類型企業加入平臺的戰術之一。

楊宇帆提到，從商品成本結構來看，電商運營、營銷、物流等環節由平臺直接承接，優化了銷售鏈條，使外貿商品的成本進一步下降?？缇畴娚绦袠I也將成為中國制造拓展海外B2C零售業務的關鍵渠道之一。

當Temu挾全托管模式進入行業的那一刻起，一場圍繞著供應鏈的戰爭便已經打響。

楊宇帆告訴《每日經濟新聞》記者，電商平臺是一種具有強雙邊網絡效應的業態，即大量豐富且優質的SKU將吸引更多買家加入平臺進行選購，而更多的買家也將吸引更多賣家加入平臺挖掘商業機會，呈現出“越多人用便越好用”的特征。

“其背后的戰略目的是通過吸引更多價廉質優的產品加入平臺，強化自身平臺供給側的產品多樣性，并以此為切入點，提升平臺的核心競爭力。”楊宇帆認為，當某些玩家開始大力推進全托管模式的落地，搶占優質供應商資源時，其他玩家也會防御性地快速推出類似的全托管服務。

據外媒報道，7月18日消息稱，Temu 14日向美國波士頓聯邦法院發起訴訟，起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。

Temu指控SHEIN利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作，起訴書寫道：“作為占據市場主導的超快時尚零售商，SHEIN知道廠商需要借助它的銷量及其美國市場的渠道，因此也明白它可以強迫廠商不與Temu開展業務。”SHEIN發言人表示，Temu的訴訟“沒有根據，我們將積極應訴”。

商家“最優解”？

從各大跨境電商平臺對全托管模式的追捧程度來看，全托管似乎已經成為行業內包治百病的靈丹妙藥。

對于成本上的控制，經銷商郎曉明向記者簡單算了一筆賬：

以平臺模式為主的跨境電商平臺上，物流費用一般占貨物售價的15%～20%，熱門品類的廣告費會高達貨物售價的20%～30%，“之前疫情期間運力不足，物流費用上漲得很厲害”。

而且在非全托管模式的情況下，賣家因存活周期周轉、庫容控制、運力保障等一系列中間鏈條過于冗長而導致的成本損失不計其數。

郎曉明舉例說，此前因選品偏差，一批單價較高的剃須刀在亞馬遜的美國站滯銷了。但考慮到運費成本，該批滯銷品無法原路返回，只能選擇繼續支付高昂的倉儲費或甩賣清倉。他前后用了一個月時間，通過當地收尾貨的公司清了那批貨，最后虧了10萬塊。

這也是何佳陽對跨境業務擔憂的地方，“如果貨品在海外賣不出去，還得想辦法銷毀，很可能得不償失”，而且應季產品一旦因物流問題錯過最佳銷售時間，又得提高廣告費或打折賣出。

全托管模式下，部分商家雖無這類后顧之憂，但硬幣的另一面，平臺通過壓縮中小商家的獲利空間，從而保證自身的毛利。

多位跨境店主向《每日經濟新聞》記者反映，全托管模式下，商家在定價上失去了一定自主性，平臺壓價嚴重。一位服裝店主舉例，“一件衛衣的定價只給了淘寶價格的七分之一”。店主沈琦向記者大致講述了Temu的核價規則，“首先一定要低于拼多多主站價格，大約是亞馬遜平臺的85折”。

并且，沈琦指出，賣家面臨的風險還在于“Temu的買手在看到爆款后會尋找并引入成本更低的供貨商”，將成本問題“卷”向上游供應鏈。

對于全托管模式下中小商家利潤空間的一再被擠壓，沈琦顯得悲觀，“全托管就是平臺要把毛利抓在自己手里。后續平臺需要的是有針對客戶需求研發產品能力的廠家，而不是會運營、會操作的電商團隊或經銷商”。

龍源最明顯的感受也是利潤率的降低。

“以前做跨境電商的時候，利潤率至少有40%?，F在則10%都不到。”龍源告訴記者，“利潤率低一點其實我能接受，但風險系數變高了。”

他表示，當平臺發生變革的時候，之前所有的經驗知識都已經被推翻了，“比如，以前我們做投流做得很好，知道怎么樣去打一個產品，現在平臺已經不需要我們做這些了，我們只有將產品送到倉的機會。”

對此，楊宇帆認為，全托管模式對于工廠、工貿一體型商家更有優勢，尤其是缺乏電商運營經驗，但具有較強供應鏈能力的企業更容易從該模式中受益。與之相對的是，由于全托管模式下，商家讓渡了部分定價權和電商運營權，對于商品差異化較強、自身電商運營能力積累較為豐厚的企業來說，全托管模式或許并非最優解。

全托管何去何從？

當下，跨境電商行業的競爭強度絲毫不減，Temu正式上線菲律賓，開始進軍東南亞。另有消息稱，Temu或將在9月陸續登陸馬來西亞、泰國、越南、新加坡。

美國時間9月12日，TikTok官網宣布，在美正式上線電商服務TikTok Shop（下稱TikTok電商）。據報道，同時，TikTok電商還上線了幫助商家存儲、挑選、包裝并配送商品的“TikTok履約計劃”（Fulfilled by TikTok），以及與第三方合作開發的安全支付體系。

而據36氪今年7月報道，印度尼西亞中小企業與合作社部部長（Minister of Cooperatives and Small and Medium Enterprises）Teten Masduki告訴當地媒體，他已與TikTok見面，表達了對于在印尼推出全托管可能會傷害當地小微企業的擔心，并稱TikTok已承諾不會推出該模式。

另據外媒報道，印尼貿易部計劃修改線上貿易法規限制電商平臺上的進口商品銷售。印尼國內貿易局局長Isy Karim表示，新規涉及將“國外商家在平臺上銷售的商品最低單價為100美元”，同時社交電商也會成為作為線上交易被監管，規則的具體實行時間還未決定。

除了存在因各國國情不同帶來的影響之外，事實上，在業內，對全托管模式的長遠影響也褒貶不一。

徐藍認為，在非全托管模式下，賣家有自主的運營權，這就能形成一個長尾生態，工廠和品牌、物流商之間可以形成互相競爭，“高度中心化下，很多想象空間會被限制住。”

他還提到，部分賣家或工廠，會把全托管當成一個清貨的渠道，“如果有些貨賣不出去，就可能會導向全托管，價格便宜一點、利潤低一點也就沒關系了。”

此外，全托管模式對跨境電商和整個中國品牌出海的大局來看，可能并不完全有利，“雖然全托管在一定程度上能夠消耗掉工廠過耗的產能，對工廠短期內有好處，但只要有競爭對手的出價更便宜，這些工廠也是很容易被替代的。”徐藍說。

值得一提的是，在全托管浪潮下，整個跨境電商行業的競爭方向也在發生變化。

楊宇帆提到，全托管模式需要電商平臺負責電商運營、物流、倉儲等環節，因此，電商平臺將投入更多資源在海外倉、物流網絡的建設上，也會在商品銷售、售后服務等環節花費更多精力。相對于過往以撮合交易為主的平臺模式，全托管模式正使電商平臺的商業模式變得更重，也更具壁壘。

以速賣通為例，今年其將加大對物流能力的投入，來提升到貨時效。例如，平臺會對國內優選倉和海外倉進行全面拓展，總面積將超過100萬平米，分撥中心也將覆蓋全國200多個城市，確保產業帶的攬收保障，同時物流產品會有相應的提速升級。

另據36氪于今年6月報道，Temu現已啟動海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一個，由多多買菜原西北大區負責人擔此重任，目前部分供應鏈和倉儲人員已經準備就位。

楊宇帆表示，長遠來看，能否留住這些商品資源，要看電商平臺能否幫助商家賺取足夠的利潤，因此，全托管模式競爭的下半場或許將圍繞各平臺的服務能力和最終銷售情況進行。

另外，一些全托管模式的“變種”也開始出現。

8月底，有消息稱，速賣通推出了“半托管”模式，比全托管“管得少了些”，即商家自主定價、自主銷售，平臺提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。

“半托管是居于中心化和去中心化中間的模式。”徐藍對半托管持看好態度，他認為，半托管模式下，賣家有自主的運營權，便有機會形成長尾生態，“在兼顧了長尾生態的長處的同時，同時兼顧了全托管的物流時效和流量傾斜。”

時至如今，全托管模式的出現并流行已經在一定程度上改變了整個行業。跨境電商行業還在迅速變化之中，新的可能也在孕育。從長期來看，跨境電商平臺或許能夠尋找到一個更好的平衡點，既能保證商家的自主性和經營風險，又能保證平臺的經營效率和利潤。

封面圖片來源：ICphoto