專訪廈門大學教授黃合水：品牌的高端化遵循“木桶定律”，要有整合營銷理念

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 魏官紅    

9月22日，以“提振食飲新動能 共筑消費新生態”為主題的2023第三屆每經食品飲料資本論壇在廣州舉行，本屆論壇由每日經濟新聞主辦。廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師、原常務副院長黃合水出席論壇并發表了主旨演講。

演講結束后，黃合水接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。他向記者談到了食飲行業的品牌破局難題，也聊到了他對當前“國貨潮”的看法。對于中國品牌的高端轉型，他也有著自己的見解。

在他看來，老牌國貨必須持續年輕化、持續革新自己，才能保持“長紅”。品牌的高端轉型需要全鏈條推進，避免因“木桶效應”導致高端戰略失敗。

廈門大學新聞傳播學院教授黃合水 圖片來源：每經記者 張建 攝

以下是對話實錄：

談高端化：品牌塑造要避免“木桶效應”

NBD：今年《財富》世界500強榜單上，全球上榜的食品飲料企業有18家左右，僅1家來自中國。其他如華潤集團、中糧集團等上榜企業其實未被分類到食品相關行業。您怎么看待或者評價這個現象？

黃合水：因為食品關系到每個人的生活，食品價格如果定得太高可能會出問題。如此一來，食品行業的附加值就相對較低。這也是少有食品飲料企業能進入世界500強的原因。

NBD：與其他領域相比，在食品飲料行業做品牌，有什么差異或者挑戰？

黃合水：食品行業的存在是比較早的，發展也比其他行業早，因為首先要解決吃的問題。早期，食品飲料產業的區域性是非常強的，不同區域產不同的食品，每種食品產量又有限。所以，那個時候，行業里的企業難以做得很大，體量都比較小。工業化社會到來之后，食品得以在全國甚至全世界范圍推廣。現在，工業品已經占據了主導地位，食品企業或者食品品牌還想快速發展就沒那么容易了。但好的一方面是，食品行業的需求是永恒的，無論環境怎么變，永遠要“吃”。

NBD：食品飲料企業要如何提高產品附加值，品牌高端化轉型又要怎樣推進？

黃合水：提高附加值，也就是同樣的產品怎么才能賣出更高價格。比如，一包氮肥、一包磷肥和一包鉀肥，這三種原材料都很便宜，但三樣東西按照一定比例混合成復合肥之后，消費者用起來更方便，你也可以賣得更貴一些了。又或是，原本這個食品的營養含量是較低的，廠家想辦法把營養含量提高，這也是一種方式。

至于高端化。品牌的高端化轉型要看時機。如果是在消費信心不太足的情況下，便不是品牌高端化轉型的好時機。消費信心較充足的時候，品牌就要想辦法提高附加值。

另外，高端化要讓消費者明白，為什么這個產品高端，為什么它值更高的價格。比如雪糕，高端品牌比普通品牌，口感是不是更好，產品的銷售渠道是不是更適合高端消費人群等。

品牌要高端化，要有整合營銷的理念，從產品取名，到產品設計、產品造型，再到包裝、定價、銷售渠道、品牌代言人等，各個環節嚴格系統化。高端化遵循“木桶定律”，要避免“水桶效應”。不能有哪塊板短了，否則就高端不起來。

我們中國品牌還存在一個問題是，高端產品一旦有了銷量，就會急著擴大生產。最后生產到所有人都買得起，它就不高端了。本來賣100件所賺的錢，后來要賣200件才能賺到，質量下降了，消費者也不滿意。

談品牌發展：國貨如何“長紅”？

NBD：最近“國貨潮”再起。其實，這幾年國貨在新電商時代下，確實表現出了“新力量”。在您看來，老牌國貨“出圈”背后的原因是什么？這些品牌要怎么抓住時代的機遇，去延續“國貨熱”？

黃合水：這個概念的興起，通常跟國際關系有關。老百姓關注國家關系，具有愛國情懷。當國際關系沒那么順暢的時候，“國貨潮”可能就會產生。但當國際關系順暢的時候，品牌就又回到靠品質說話。但“愛國貨”不等于“愛這個產品”，更多是愛國。

國貨要持續從產品、包裝上改進，做迭代，做好品牌的更新、品牌的年輕化，老國貨才能“長紅”。任何時候，任意一個品牌都要時刻注意年輕化。

品牌的年輕化包括產品內容年輕化、包裝和LOGO（標志）年輕化。產品創新說易不易，但說難也不難。“二舊化一新”，舊的東西組合一下就有可能變新的了。還有一些曾經時髦的東西，如緊身褲、喇叭褲等，過一段時間之后，略做改進，也可能又會重新流行起來。另外，包裝和LOGO的更新，也會讓新一代消費者更容易接受一些。

NBD：中國食飲品牌要怎么做大做強，產品創新能力與營銷能力，哪個更重要？

黃合水：主要是營銷問題。因為食品不是一個特別高科技的行業，誰都可以復制、可以生產，很難去界定誰的更好。你可以說‘我跟你不一樣’，但不好說‘我比你好’。問題在于，你只要生產出來不一樣的東西，很快就會被復制。品牌想要打出去，靠技術創新是比較難的，更重要的還是營銷。我研究廣告這么多年，很多人會問廣告的奧秘是什么。我后來想想，其實沒有什么奧秘，最重要的就是敢于在營銷方面投入。

除了有些特殊的細分食品行業，材料很少、資源很少，不能多做以外，其他米、油、面這些成熟的行業，企業要想占據更多的市場份額就需要靠營銷。一個你沒聽過的食品品牌，你敢買它嗎？像礦泉水這樣的快消品，一般來說，消費者對哪個品牌熟悉，就會買哪個。