雙11前阿里騰訊再“拆墻”：巨頭抱團流量直連，誰在攻誰在防？

每經記者 劉雪梅    每經編輯 李卓    

大玩家們的“小動作”，總會帶來轟動。何況是中國的電商老大與社交老大——淘寶微信又一次的的“拆墻”舉動。

今年國慶中秋雙節到來之前，9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告雙雙宣布，將進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果廣告，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

淘寶直播方面向《每日經濟新聞》記者強調，基于本次深化合作，商家直播間、達人直播間也能搶占視頻號的新流量機會。本次合作，微信朋友圈和視頻號等廣告資源，對淘寶直播實現全量開放，以滿足直播間“高規模場觀、成交”的雙目標。

同時，雙方還在人群互補、系統共建等方面展開深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內容3大經營中心的不同經營目標。對今年的天貓雙11，雙方還將共同啟動“雙11超引爆計劃”，投入億元補貼商家。

騰訊、阿里"牽手"？雙方股價直接跳漲 ICphoto-1252293145152323605

對于阿里巴巴而言，這意味著其有望獲得渴盼已久的增量流量，而這也是擴大騰訊廣告收入的重要機會。合作的背后，另一面，也被認為是兩家共同在抵御外部威脅——持續崛起的"抖音和拼多多"們。

截至發稿，阿里巴巴（HK9988）漲3.07%，股價為85.50港元，盤中最高86.25港元；騰訊控股（HK0700）漲2.89%，股價為306港元，盤中最高307港元。

“世紀大和解”早已邁了步

自2021年以來，騰訊與阿里巴巴的互聯互通就邁出了步子，并日漸升級。

2021年9月13日，國新辦舉行新聞發布會，工信部新聞發言人、信息通信管理局局長趙志國在會上表示，工信部按照有關決策部署，在前期開展APP專項治理基礎上，經過深入調研、廣泛聽取各方意見，于該年7月啟動了為期半年的互聯網行業專項整治行動。

趙志國指出，治理中關注的一個重點，就是屏蔽網址鏈接，這也是該次重點整治的問題之一。

會議結束后，騰訊回應稱，堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。互聯網平臺間的相互屏蔽就此開始成為過去式。

2021年11月29日，微信發布《關于〈微信外部鏈接內容管理規范〉的更新聲明》稱，微信于即日起開始對外部鏈接管理措施進行更新，在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接；在群聊場景下，試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能；后續計劃開發自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能。據了解，此則聲明為微信在“互聯互通”背景下對外鏈規范的進一步升級。

也正是在2021年底，不少媒體開始報道，手機微信已經可以直接打開淘寶商品鏈接，在跳轉到淘寶商品頁面后可使用支付寶購物。

就廣告合作方面，自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等app廣告可直跳淘寶以來，阿里媽媽和騰訊廣告的合作也逐步走向深入。

另據相關媒體報道，阿里媽媽與騰訊廣告雙方的合作，可以追溯到2021年。這一年，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量接入阿里媽媽UD，雙方邁出流量合作的第一步。

這一切也都是循序漸進、小步快跑的。去年618期間，微信朋友圈廣告就已經能連通天貓旗艦店了，但需要通過一個中間頁進行二次跳轉。有相關人士表示，當時由于接口及鏈路不穩定，只進行了小規模內測，并沒有進行大規模宣傳。

2023年5月10日，騰訊廣告發了題為《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強強聯手，年中大促備戰攻略來襲》的文章，借618大促的節點，首次在效果廣告端宣告二者的正式合作，阿里媽媽UD與騰訊廣告進行雙邊聯合補貼，朋友圈廣告也首次支持“一跳”直達淘寶APP站內，相比此前需要先復制到瀏覽器再打開鏈接，這樣變得更“絲滑”，商家實現了“引流—轉化—沉淀”的最短路徑，淘寶商品接入騰訊月活10億的流量生態；與此同時，視頻號信息流廣告資源上線，更廣闊的短視頻流量開放給了淘系商家。阿里媽媽在618相關宣傳中，也強調了此次在渠道和媒體方面的“全內容合作鏈路”，以及Uni Desk內容新增微信視頻號合作能力。

如今，互聯網平臺之間的合作深化到了廣告層面。今年雙11在即，有玩家已經率先啟動預熱，淘寶天貓在雙節之后也必定立刻開啟雙11的一系列活動。這次有了來自騰訊廣告的進一步流量加持，會玩出什么新花樣，值得期待。

不僅是阿里與騰訊之間，互聯互通早已成為互聯網平臺大勢。

2022年1月，1月17日，百度宣布聯合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十余家企業宣布開啟互聯互通深度合作，以春節為起點，在流量、技術、服務生態三大層面展開互聯互通合作。

不過，說“世紀大和解”難免夸大，就目前雙方的動作來說，尚且只能稱得上“破冰”、“拆墻”。仍待進一步深化。

10年藩籬破 誰在擔憂？

10年前移動互聯網正處風口，阿里和騰訊作為電商和社交領域的大鱷，阿里做了社交平臺“來往”，切斷了微信的訪問接口；騰訊也屏蔽了淘寶鏈接，并試著布局電商。然而世易時移，面對全新的殘酷競爭，這種"任性"戛然而止。

今天，雖然淘天還是最大電商巨頭，周圍強敵林立卻早已是不爭的事實。為生存計，它必須從內部和外部尋找新流量。因為他們看到，電商流量正不可逆地流向了價格洼地拼多多以及內容更有吸引力的抖音電商等平臺。

淘寶還是最大電商，周圍卻早已強敵林立 圖片來源：每經記者 張涵 攝

財報顯示，截至2022年12月31日止季度內，淘寶和天貓實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數下降，財報解釋主要原因之一是“競爭持續”等。

同期，以抖音、快手為代表的直播電商，以拼多多為代表的下沉電商，都實現了總交易額高速增長。

在今年上半年國內消費復蘇的大背景下，阿里、京東等頭部電商均交出了增長的二季報，但拼多多在二季度的表現還是大大超出市場預期。截止2023年6月30日的二季度財報顯示，報告期內拼多多實現營業收入523億元，同比增長66%；歸母凈利潤為131.08億元，同比增長47.34%。

攻入傳統電商腹地，抖音“行軍”速度很快。在今年5月的抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯向《每日經濟新聞》記者透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。進入2023年，抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉變的重要時期。

廣告收入方面，抖音也在蠶食阿里和騰訊的地盤。據公開數據，抖音2022年的收入增長絕大部分來自于其廣告業務，核心廣告業務帶來的收入較2021年翻了2.5倍，高達約100億美元，吞下了市場大半的增量廣告份額。在前兩年市場艱難時，它甚至侵蝕了存量市場，其中也包括阿里和騰訊的“蛋糕”。而消費復蘇后的第一個雙11，阿里和騰訊的廣告引擎此番聯合，大有“守城”之意。

從“競爭、對立”的“行軍曲”，唱到“和解、合作”的“主旋律”，巨頭們數年的激烈征戰間，市場格局悄然重塑，時代也被重新定義——一個追求與滿足更美好生活需求的時代。正如馬云提出的“回歸互聯網、回歸淘寶、回歸用戶”，由于兩大巨頭承包了普通人的日常，無論是對消費者還是商家，平臺的和解從客觀上的確能給他們帶來更多紅利。

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