對話未來商業 | PMPM聯合創始人郭文慈：不做爆品 護膚賽道創業需要勇敢的消費者

■行業屬性：護膚 ■估值/融資輪次：2022年3月，PMPM拿到騰訊投資、HUPOCAPITAL的戰略融資，目前融資4輪。 ■核心競爭力：研發、供應鏈、品牌力 ■未來關鍵詞：線下渠道、完善多品牌矩陣、沉淀明星產品 “我們希望可以做一家從MadeinChina到MadeforChina的品牌?！? 創業者普遍在打造出足夠有市場度的產品后，開始發力打造品牌；但當產品還沒有雛形時就確定品牌調性的創始人，極少見。如果她一上來就跟你大談品牌，未免顯得有點“務虛”。 上海時垠電子商務有限公司旗下新銳國貨護膚品牌PMPM的創始人正好屬于后者。近日，《每日經濟新聞》“對話未來商業”專訪PMPM聯合創始人、時垠集團CMO郭文慈，揭開她在已然擁擠的彩妝護膚賽道上，為何選擇了先品牌、后產品這條“少有人走的路”，以及找到突圍機會的秘密。 時垠集團創立于2019年，相比現在，那時市場上錢潮涌動，創業者也踴躍欲試，正是各類新消費品牌創立的黃金時期。郭文慈和PMPM創始人閃爍做了兩個不太主流的決定：不打爆品+先做品牌。功效型護膚品牌PMPM就這樣誕生了。 郭文慈覺得，是勇于嘗鮮的消費者讓這個小品牌在疫情期間活了下來。據該公司數據，半年時間，PMPM全網月GMV達到近1500萬元，上線一周年，GMV突破6億元。至今3年半的時間，PMPM銷售額已超20億，其中70%是精華品類，鏈接到了超1000萬消費者。 一時間，PMPM成為資本的寵兒。在不到一年的時間，拿到了源碼資本1000萬的天使輪融資；2020年，又先后完成pre-A輪與pre-A+輪融資；2022年3月，PMPM獲騰訊投資、HUPOCAPITAL戰略融資。 PMPM小步快走，今年，時垠開始布局品牌矩陣，推出強功效型主打科技功效的護膚品牌DXV（定效維），以及香氛品牌NodOff。目前在收入上，PMPM仍是大頭，占到了整個集團的90%。 5年前，隨著新國貨崛起和國際大牌市場地位松動，國內新老品牌開始展開競逐。5年后，對于沒有背靠大樹的新品牌來說，一切都是機會，一切都是挑戰。（點擊直達專題：對話未來商業|記錄、預見、讓未來發生） 先立品牌不做爆品 “我們覺得品牌是一種價值觀的輸出和精神的表達，我們首先確定，我們創業的目的是：做品牌。”郭文慈對《每日經濟新聞》記者說。 2019年，郭文慈和閃爍決定創業，在還沒有產品、沒有選擇賽道的情況下，兩人首先確定要“做品牌”。這個念頭與兩人過往工作經歷有關。郭文慈和閃爍的前司是號稱“沒有打不響的品牌”的日化巨頭寶潔。 郭文慈與閃爍認為中國品牌的發展過程分為三個階段： 首先，改革開放后，隨著產品品類的豐富，品牌開始出現，這個時代的品牌被稱為品類品牌；到2000年左右，中國人的基礎消費需求已經被滿足，細分品類品牌開始嶄露頭角，這些品牌因某一功能性突出而占領消費心智；而近20年，功能性品牌為了加強自身競爭力，開始“跨界”，品牌之間的功能開始重疊。 郭文慈說，眼下這個階段，品牌氣質的重要性開始凸顯，“消費者為什么會在同樣的功能分類下選擇這個品牌而不是那個，關鍵就在于，這個品牌給到消費者怎樣的身份認同跟精神共鳴?！? 2019年，時垠集團成立。業內普遍認為，2019年是中國的功能性護膚品就進入爆發增長期。也是這一年，直播電商也開始興起，不少創業者瞄準高毛利、市場仍有空缺的彩妝賽道創業，并借力直播電商起量，不少品牌一炮而紅。 時垠集團成立于中國功能性護膚品進入爆發增長期的2019年圖片來源：每經記者王紫薇攝 事實上，郭文慈和閃爍在一開始并沒有選擇做彩妝?！拔覀冏约旱膶I經驗和資源積累一直在護膚類品類上?！? 看起來是順理成章的選擇，實際上仍然經歷了一番掙扎。原因在于，護膚品需要建設強大的護城河，這個護城河，一是品牌力，一是科研力，兩者都不是一朝一夕的功夫。 同時，外部環境也很殘酷。國內的護膚品市場，幾乎一直都是歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭的天下。上海證券研究所的報告顯示，2021年，我國化妝品市場歐美品牌占比60.13%，日韓品牌占比9.02%，國貨品牌占比29.41%(2012年僅20.64%)。 但市場也在發生變化，孕育著機遇。 首先，護膚品這條賽道寬闊且沒有國貨巨頭，但國內的供應鏈在外資品牌的多年培育下已經很完善了；同時，資本也在關注護膚品賽道。根據IT桔子、華經產業研究院整理的數據，2021年我國護膚品行業投融資數量為20起，投融資總金額達31.63億元。 更重要的是，國人的消費審美開始變化。 “當時國內護膚品供應鏈的能力已經非常強，非常多的歐美日韓大牌產品就是在國內加工完成的。當時的消費心理也在變化：新國貨被年輕消費者青睞，年輕一代為國貨驕傲。這很重要?！惫拇阮H有“春江水暖”的預見感。 一邊是賽道上還沒有專為國人膚質打造的護膚品，另一邊是供應鏈已臻完善，中間的空間，就留給有準備的人以巨大的機會。 2020年，時垠集團第一個品牌PMPM誕生，主打貼合國人膚質的護膚品，強調功效護膚。 相互“成全”：勇敢的消費者 護膚品賽道，歐美日韓系品牌們最大的護城河，說到底其實是經過多年深耕營銷，建立在消費者心中的品牌效應。 即便市場還有機會，消費者如果只相信大牌有效、穩定、安全，不愿意嘗試新的品牌，那么新的護膚品品牌只能從低價一端撬動消費者，最終卷入“性價比怪圈”。 但總有一些人愿意嘗鮮。“所以你問我PMPM的消費者有哪些特點，我想到的第一個詞就是‘勇敢’：勇于嘗試新產品?！惫拇戎两駥@批敢為人先的消費者心存感激。 讓這些消費者愿意嘗鮮的驅動，來自于一個審美變化：當時國人最想要的肌膚特點，不再是白，而是亮。 這一點也可與醫美產品的銷售情況相佐證。排名銷售前列的醫美產品中，一定有主打補水提亮的水光針。根據市場調研在線網發布的數據，截至2020年，中國水光針行業的市場規模達到了584.3億元人民幣。 “亮，意味著看起來更年輕，更年輕帶來更自信的狀態。所以消費者的內心，是想要自信。”郭文慈挖掘著消費者心中的最基本邏輯。因此，PMPM主打“探索家人格+功效型護膚”，目的是抓住自信、敢于嘗鮮的消費者，并為年輕人提供涂抹式護膚亮白解決方案。 從國際大牌林立的市場“虎口奪食”，PMPM搶時間、搶市場的方法，不是花錢大砸營銷，而是沉下去，注重研發與研發人才。 時垠擁有自己的供應鏈中心，但重點不是工廠，而是配方。時垠的科研團隊可謂“豪華配置”?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑瑫r垠挖科研人員，薪資開得非常慷慨。 這些科研力也反映在了產品上。PMPM有一款雙松露產品，據說開發歷經700天、12位專家、4家國家機構、24項功效檢測、百萬檢測費用、千余受試者才上線。 PMPM上線一周年，品牌GMV突破6億元。試水成功之后，郭文慈和閃爍開始關注另一需求：抗衰。 著名以色列歷史學家、牛津大學歷史學博士尤瓦爾·赫拉利在他的《未來簡史》中寫道，進入21世紀后，在克服了饑荒、瘟疫和戰爭這三大生存課題之后，人類會把目光投向人類自身的進化。越來越多的科學家和思想家公開表示，現代科學的任務就是戰勝死亡、賦予人類永恒的青春。 如今，硅谷的富豪們不僅大筆投資抗衰老公司，他們本人也是這個世界上最熱衷追求長生不老的人。 抗衰老行業在中國也正在興起。艾媒咨詢發布的《2022—2023年全球與中國抗衰老行業發展及消費者需求研究報告》顯示，全球抗衰老市場規模已經從2015年的1395億美元快速增長至2021年的2160億美元。其中，購買面部抗老產品產品的消費者中，63.4%的消費者年齡為19~35歲。 數據來源：艾媒咨詢《2022—2023年全球與中國抗衰老行業發展及消費者需求研究報告》 這就是定位“科學家人格”的DXV，主打猛料，成分黨最愛。郭文慈告訴記者，如果有消費者不想做醫美、不敢做醫美，或是在做了醫美之后的間歇期，又需要高強度效果，就可以用DXV。她表示，DXV目前的銷售“達預期”。 時垠通過兩個品牌的不同定位，對兩個有鮮明特征的消費群體完成了覆蓋。更有趣的是，無論PMPM還是DXV，品牌以“人格氣質”而非性別定位，這樣的中性感使時垠的男性消費者的占比不低。其中，有20%的PMPM消費者為男性。 醫美是對手嗎？為何沒有爆品？ 相比而言，亮白與抗衰，這兩大需求更容易被醫美手段解決，如今越來越多的年輕人追求即時效果最優，早早開始了醫美之路，也推動了醫美行業的迅猛發展。據新氧數據顏究院預計，2023年我國醫美消費者規模將達到2354萬人。 談及醫美“跨行業”競爭，郭文慈告訴《每日經濟新聞》記者，要看到不同消費者會尋找不同的解決方案，醫美是一種解決方案，護膚品則是另一種。 “我們覺得護膚品切入輕醫美的邏輯是，護膚品的適用場景最大、最廣，護膚品滲透率要大于輕醫美，更大于動刀醫美。我們想給的解決方案是，如何讓消費者采用涂抹這種不破皮的方式，達到他們想要的效果?！惫拇日f。 《每日經濟新聞》記者同時了解到，DXV正在積極打通醫美渠道，希望進駐院線。 從價格來說，護膚品比醫美更具性價比。目前PMPM的客單價是300~400元，消費者集中在20~30歲的年輕群體，具體來看，這些人中有學生、剛入職場的新人、新手媽媽。 DXV作為功效型“選手”，在35歲以上的輕醫美需求群體中得到追捧，它的客單價在800~1000元，顯著高于PMPM。 或許正是因為兩位創始人的“品牌邏輯”而非“產品邏輯”，目前無論PMPM還是DXV，還沒有產品被力推成破圈“爆款”，不過PMPM的精華油在面部精油賽道上仍有一定位置。當然，DXV的小臉面膜屬于“運氣好”：在范冰冰的vlog中閃現，被網友種草，讓它在“成分黨”圈子里小小火爆了一把。 郭文慈對此表示，把一款產品做成“爆款”并非時垠的初心，“我們一直是從品牌出發，不是爆品邏輯。打造品牌的重點是，我們希望引起消費者的精神共鳴，并且可以提供產品功效價值。所以推新、爆品，不是我們考慮的重點?！? 新品牌打造爆款的標配是直播帶貨這個新渠道。2019年，直播間興起，新的媒介形式幫助大量新品牌快速出圈。但郭文慈和閃爍沒有allin直播，她倆經過一番思索，決定不追趕——或者說沒有趕上——這波熱鬧。但最終，PMPM還是擁抱了直播帶貨，但思路不同。 “我們還是遵守最基本的邏輯：消費者在哪兒，我們就在哪兒。直播間其實有不同類型——選擇達人直播間，我們會選跟PMPM有共同屬性、粉絲畫像相同的達人直播間；我們自己的直播間，就相當于一間品牌旗艦店?！惫拇雀嬖V記者。 接下來，時垠也希望沉淀出能被消費者記住的產品。郭文慈告訴《每日經濟新聞》記者，希望在1年內，做好PMPM品牌系列產品的一次升級和上新，希望沉淀出SK2神仙水這樣的拳頭產品。 同時，“我們不排斥營銷，因為酒香也怕巷子深；但是（前提是）產品的功效一定要非常能打，這是消費者選擇我們之后，愿不愿意再來的重點?！惫拇缺硎?。 目前，PMPM在線上全渠道都做了覆蓋，今年的顯著變化是，抖音、快手平臺的銷售量在提升?！笆袌龅拇蟊P沒有永遠漲，它是浮動的。我們目前在抖音、快手等內容平臺與傳統電商平臺的占比是1:1?！? “佛系”的背后是野心 這是郭文慈和閃爍的第一次創業。談及這幾年的感受，郭文慈笑稱，太難了。 “遇到的情況都是新的。比如疫情三年，PMPM沒有參考范本，要自己一步步長大；再比如直播帶貨這個渠道興起，這都讓我們過去將近4年的創業非常地跌宕起伏?！? 拋開疫情帶來的影響，國內護膚賽道從2019年開始進入賽馬模式。業內普遍認為，這一年開始，中國功能性護膚品進入了爆發增長期，新老品牌撕殺競逐。 華熙生物科技公司業務副總裁樊媛曾表示，功能性護膚賽道在短短四年間（2019~2022年）快速完成了從1.0到3.0的迭代。拿華熙生物來看，其營收從2019年的18.85億元猛增至2022年的63.59億元,其中功能性護膚品營收占其全年營收的72.45%。 數據來源：前瞻產業研究院《2023年中國功能性護膚品行業全景圖譜》 久謙中臺的專家紀要顯示，2023年第二季度，在護膚精華賽道，國產品牌競爭力逐步提升，珀萊雅大單品矩陣反超玉蘭油，躋身天貓平臺Top1（2023年Q2銷售額同比增加73%），醫美品牌“可復美”主推的次拋精華，發力功效護膚，躍居平臺Top3。 抖音平臺成了新銳品牌的破局渠道以及國產品牌突破口，上海鉑舍生物科技有限公司旗下“科技護膚”品牌聽研，也在關注輕醫美賽道，其產品超升次拋精華在品牌直播間增速迅猛。 對于賽道競爭的慘烈情形，郭文慈多少有些“佛系”。她告訴記者，消費品與大牌競爭不一樣的點在于，消費品行業非常多樣化。 “前五名的國貨品牌加起來不到10%的市占率。護膚市場本身非常分散，我們不太關注需要怎樣搶份額，還是關注如何與消費者建立聯系。” 言語間，郭文慈既有對市場端的清醒認知，又有對品牌端的自覺反思。“你讓我說打造消費品牌的重點，我認為可能就是‘提供價值，引起共鳴’。消費者與品牌足夠合拍，粘性會特別高，他可能就會跟我們（一起）走得更久。”郭文慈說。 談及短期規劃，郭文慈說，除了想要打造出“明星產品”之外，一年內也要讓時垠的產品進入線下，面向線下消費者。這名“先行軍”就是他們的第三個品牌——“藝術家人格”的香氛NodOff。 時垠集團2019年成立，4歲；PMPM誕生于2020年夏天，3歲；DXV、NodOff，剛滿1歲。 品牌剛剛走入大眾，產品還在蹣跚學步，但創始人野心很足。被問及為何選擇多品牌策略，郭文慈表示：因為消費集團才會有規?；α?。 “消費品行業里（做大的）大部分都是一個消費集團，原因之一就在于消費者的需求是會遷移的，他們對品牌的選擇也會遷移。單一品牌很難做到非常大——中國的單一品牌最大應該就是100億，中國市場的護膚品市場看得到的零售額就5000億?！? “如果今天我們要讓商業體有一個規?；牧α浚鸵欢ㄊ嵌嗥放??！? 正是深信這個邏輯，時垠集團才深種下打造長久品牌這一執念，對打造消費品牌的野心，也刻在了這個名字里。 “（取）‘時垠’這個名字，我們是希望品牌可以探索時間。時間是沒有邊界的，我們希望可以做出超越時間邊界的品牌。（即使創始人不在了，）品牌是一個有機體，它會繼續活在這個世界上?！惫拇日f。 ------------------------------- 記者手記 時垠集團的辦公地點，在上海徐匯區一塊鬧中取靜的創意園區，時垠占據了園區中的一幢3層建筑，這個建筑有一個滑梯從3層貫穿到1層，銀色是這個集團辦公區的主色調?？傊?，整個建筑內部設計科技感滿滿。 與之強烈對比的是，這個園區走出去幾步，就能買吃到上海地道的生煎，頗有街頭氣息的打邊爐、小海鮮。這種科技感與生活氣息的反差感，很“創始人風格”。 郭文慈是個理想主義者，比如一開始就打定主意要立品牌。其實在創業初期，很多創業者不太愿意談品牌、價值這種比較“虛”的事情，一心突出產品本身。但她又非常接地氣：做品牌之前，他們做了非常扎實的市場調研和用戶洞察，想通了很多外界看來是困境的情景。 比如在前段時間，在李佳琦直播間售賣的花西子眉筆賣79元（含兩只替換芯）被消費者吐槽價格高的事件沸沸揚揚，新國貨價格陷入“性價比怪圈”。業內甚至有個共識：新國貨就是很難做品牌。 郭文慈對這個怪圈有自己的看法。她說，做品牌的重點需要思考：品牌到底提供了什么價值，因為消費者對“貴”的定義非常微妙。 “消費者覺得‘貴與不貴’是通過比較得來的，心中那把尺在衡量金錢的付出與價值的兌換是否對等。如何定義消費品的價值，如何明確告訴品牌能給消費者帶來哪些價值，最終讓自己品牌目標消費者滿意，這件事很微妙，也非常重要。”郭文慈說。 在她看來，除了實用價值之外，好的情緒、審美、體驗，是消費者對美好生活的期盼與向往，也是產品的價值所在。在強調實用性之外，如何與消費者一起情感共鳴，也將是國貨品牌價值升級必經之路。