為整頓市場秩序，選擇旺季停單 酒鬼酒何以解“庫存之憂”？

每經記者 于垚峰    每經編輯 楊夏    

資本市場上，酒鬼酒（SZ000799，股價76.93元，市值250億元）股價再度下跌，10月17日報收76.93元，盤中一度創兩年內新低。在2021年9月，酒鬼酒股價最高曾觸及274元。

而在消費端，酒鬼酒同樣面臨著不小的壓力?！睹咳战洕侣劇酚浾咴陂L沙采訪時發現，酒鬼酒“內參”、酒鬼“等主要產品，均存在不同程度的價格倒掛現象，定位高端的內參酒，市場價已經跌破了800元，中檔主打產品紅壇，市場價格已經跌到了320元，亦能折射廠家和經銷商都面臨較大的庫存壓力。

酒鬼酒相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，公司10月10日起針對“酒鬼”系列產品停止接單，旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規范性，提升產品批價。

穩價意圖凸顯，酒鬼酒兩年前提出的深度全國化的步伐開始放緩。上述人士表示，短期會對湖南市場更加重視，但是長期來看，還是會堅持全國化的路線。

經銷商信心低迷

長沙高橋大市場酒水食品城，建立于1996年，是“中國較大的酒水食品銷售市場和品牌孵化基地”，也是全國較具影響力的酒水食品銷售市場之一。

長沙高橋大市場酒水食品城。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

10月12日上午，《每日經濟新聞》記者在該酒水市場走訪時看到，整個市場略顯冷清，前來采購批發的客戶人數比商戶的數量還要少，無人問津的時候，三三兩兩的商戶，圍坐在一起閑聊。

記者走進一家綜合性酒水批發門店，店內酒柜上擺滿了琳瑯滿目的白酒，既有外地品牌茅臺、汾酒、國窖、習酒等，也有湖南本地品牌酒鬼酒、武陵、湘窯等。

老板說，這兩年酒水生意都不好做，他做一些商超體系的批發，一箱四、五千塊錢的酒，才賺二、三十塊錢。“一瓶茅臺賺5塊錢，說起來別人可能不信，但事實就是這個樣子。”

而定位千元級別的酒鬼酒“內參”，目前價格已經到了760元/瓶。老板告訴記者，他是從經銷商朋友那兒拿的貨，經銷商從廠家的開票價是835元/瓶，價格已經倒掛了。

指導價1499元的內參酒。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

“白酒生意這兩年不好做，價格倒掛，酒廠內卷，明年可能還會更難一點。”老板說。

在長沙市岳麓區一家酒鬼酒專賣店，店主張小軍（化名）也直言，現在酒鬼酒的產品確實不好銷售，這和產品的定位不清晰有關。

張小軍認為，酒鬼主推的“紅壇”就存在定位不清的情況，一會兒是商務宴請用酒，一會兒是婚慶用酒，“酒鬼本來就不是婚慶用酒，花了錢沒效果。”

張小軍說，專賣店如果想要“活”下去，一定要有一款酒是盈利的，原來有一款酒是只有專賣店有，但是公司年年漲價，專賣店根本賺不到錢，現在每一個產品都不賺錢。

以酒鬼的“紅壇”為例，專賣店的銷售價格只要320元一瓶，而專賣店向公司的打款價是388元一瓶，專賣店是有銷售任務的，完不成就會被扣保證金。

酒鬼酒“紅壇酒鬼”。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

張小軍認為，酒鬼酒的經銷商為什么不愿意壓貨，因為經銷商不賺錢，公司對經銷商的保護做得也不夠好，酒企賺錢的時候，沒有讓經銷商賺到錢，現在不賺錢的時候，經銷商更賺不到錢。

經銷商低迷的信心已經在酒鬼酒財務報表中得到體現。截至今年6月底，公司合同負債為4.48億元，創出三年來同期新低。

為了拉動銷量，今年以來，酒鬼酒在包括“內參”、“紅壇”等多個產品上也推出了掃碼紅包的活動，“內參”在長沙當地開瓶掃碼最低有59元的現金紅包。

酒鬼酒推出了掃碼紅包活動。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

對于這些促銷活動，張小軍卻并不買賬，他說自己并不愿意去發朋友圈宣傳這個事，因為并不是所有的“內參”酒都被賦碼可以有掃碼紅包，自己原來的囤貨就沒有，如果宣傳了，那以前的“內參”就不好賣了。

業績、股價雙下滑

今年不好賣的酒鬼酒，在財報中也有所體現。

此前連續多年業績高速增長的酒鬼酒，在2023年上半年戛然止步，21家白酒上市企業中，酒鬼酒成為了唯二營收凈利雙下滑的企業。

在2015年中糧入主之后，酒鬼酒在其扶持下逐漸確立了內參、酒鬼、湘泉三大產品系列，公司業績也一直保持高速增長態勢。數據顯示，2017年到2022年期間，酒鬼酒的營收增幅一直呈兩位數增長，分別為34.13%、35.13%、27.38%、20.79%、86.97%以及18.63%，且在2021年上半年和2022年上半年公司歸母凈利潤增速分別達到176.55%、40.68%。

不過，在今年6月份的酒鬼酒2022年度股東大會上，公司總經理鄭軼就坦言，2022年，酒鬼酒的業績未達到內部制定的目標。

根據酒鬼酒2023年半年報，今年上半年，酒鬼酒營收15.4億元，同比下降39.24%，凈利潤4.2億元，同比下降41.23%，半年報稱，營收下降主要是酒鬼系列、內參系列、湘泉系列收入下降所致。

按照產品分類來看，“內參”系列營收4.4億元，同比下降31.67%，營收占比28.64%；“酒鬼”系列營收8.5億元，同比下降42.46%，營收占比54.88%；“湘泉”系列營收0.36億元，同比下降76.39%，營收占比2.34%。

圖片來源：酒鬼酒2023年半年報

酒鬼酒半年報顯示，上半年期末，公司成品酒庫存5708噸，基酒庫存39448噸。目前產能12000噸左右，生產三區一期工程、生產三區二期工程在建，上述項目完工后將新增10800噸產能。“內參”系列庫存1344噸，“酒鬼”系列庫存3167噸。

今年以來，白酒消費市場面臨諸多困境，包括酒鬼酒在內的知名酒企大多經歷了產品價格持續動蕩、渠道庫存過高、動銷緩慢等難題。酒鬼酒在半年報中提到，2023年上半年白酒消費場景得到一定程度恢復，但白酒行業依然處于周期性調整階段，且消費復蘇仍不及預期。

與酒鬼酒業績一樣下滑的還有公司的股價，二級市場上，酒鬼酒股價已經跌破了77元，創兩年來的新底，較2021年高點下跌了三分之二。

競爭加劇

湖南是中國主要的白酒消費市場之一，據湖南省酒業協會秘書長鄭應平介紹，湖南一年的白酒市場大約是280億元。

其中湖南本土酒企約占了四分之一的市場，70億元的規模；外來品牌約占了四分之三的市場，大概是210億元。

作為湖南本土白酒企業，酒鬼酒在公司半年報業績說明會上表示，目前公司產品在湖南市場占有率7%-8%，公司全力以赴打造基地市場，精耕細作湖南市場，力爭在湖南市場的占有率上升到一個新的臺階。

酒鬼酒“內參”專賣店。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

鄭應平在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，白酒市場（總體體量）就是這么大，酒企的增長就是一個此消彼長的過程，由此帶來的競爭是非常激烈的。

從消費者的角度來說，目前市場上，喝醬香型白酒的群體在增長，那必然會蠶食其他香型的白酒市場份額。

鄭應平介紹，目前湖南市場，醬香型白酒有四分之一的市場，這個比例往后還會增加。

為了搶占市場，各大酒企把更多的費用投向了終端市場，比如開啟掃碼領紅包的活動，以此拉動產品的動銷。酒鬼酒在其內參、紅壇、紫壇等產品上，也有相應的動作，鼓勵消費者開瓶消費。

酒鬼酒在業績說明會上表示，過去幾年，公司的快速增長主要依托于全國化布局實現，大本營市場建設、全國化的消費者培育工作存在一定滯后。今年以來，公司以渠道費用改革為抓手，全面開啟了營銷模式改革。公司將更多的資源投入到終端建設及消費者培育工作中。目前看，消費者開瓶掃碼、宴席等數據均全面向好，同比增長較大，有效消化了渠道庫存，加快了產品動銷，強化了市場氛圍。公司將一直堅持下去。

全國化步伐暫放緩

在競爭激烈的環境之下，10月10日起停止“酒鬼”產品全國接單也并非第一次。今年7月湖南內參已向下游經銷商等發布通知，停止接受52度500ml內參酒銷售訂單，開啟去庫存、穩價格之路。

此外，海通證券研報顯示，酒鬼酒也將2023年定調為調整年，不對內參酒設置增量目標，穩定銷量在800噸，以恢復市場秩序為主。

對于此次針對“酒鬼”系列產品停止接單是為了穩價格的解讀，酒鬼酒相關人士向記者表示，的確也是為了穩住價格，公司對價格有訴求，但市場上白酒價格倒掛也是比較普遍的現象。

上述人士稱，公司旨在進行一次全國范圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規范性，提升產品批價，提振渠道信心，為接下來的第四季度以及明年的開門紅工作打好基礎，利于公司長期目標的實現。公司將根據各區域市場梳理的實際情況逐步開放接單。

酒鬼酒柜臺。 圖片來源：每經記者 于垚峰 攝

酒鬼酒表示，今年來，公司全面推進費用改革工作，在消費者端加大費用投入，向以動銷驅動業務增長的長期健康發展方式轉變，并推動BC端聯動營銷模式的調整落地。上半年在湖南市場的紅壇18、紫壇等大單品費用改革上取得了較好成效，現在正在把優秀經驗復制到全國其他市場和其他產品上。本次市場梳理也是為了更好地實現全國范圍和酒鬼酒其他產品的費用轉型的落地。

酒鬼酒上述人士稱，當前，公司持續通過開展名酒品鑒會、婚喜宴、文化活動聯動等形式，做好核心終端氛圍建設及動銷工作，進而帶動終端開瓶率和復購率提升；市場布局方面，公司采取精耕湖南大本營市場、省外市場聚焦樣板市場的戰略，綜合推動公司業績長期向好。

酒鬼酒從2021年開始深度全國化的布局，兩年時間證明，基礎不穩的全國化并不牢固。上述停單行為顯示酒鬼酒的全國化步伐已經放緩。

酒鬼酒相關人士向記者表示，從長期來看，肯定是要堅持全國化的路線，短期因為白酒行業問題和經濟環境變化，需要對“基本盤”——湖南市場更加重視，加緊穩住當地市場。“但是不代表我們會放棄全國市場，未來白酒行業趨勢向好，經濟恢復得比較好，我們會繼續全國化路線的開拓。”

（封面圖片來源：每經記者 于垚峰 攝）