李佳琦主打低價、小紅書交首份“過億”戰報 雙11直播間如何卷出新高度？

一年一度的雙11即將到來，大小直播間皆已整裝待發。 10月19日，《每日經濟新聞》記者自李佳琦超級雙11媒體溝通會上獲悉，今年雙11，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。 出乎意料地是，李佳琦本人缺席了本次媒體溝通會，而是以短片形式向在場媒體打了招呼。片中，李佳琦外形精致，談吐自如，重點推介了美ONE的自制綜藝《所有女生的offer3》。 除了備受關注的李佳琦直播間之外，新玩家也開始入場。10月15日，明星章小蕙當場直播銷售額破億，成為小紅書首位銷售額破億買手。這是章小蕙第二次在小紅書帶貨。 小紅書方面向記者表示，這是小紅書今年雙11的首份戰報。今年8月底，小紅書電商首次公布發展策略，釋放大力發展電商的信號。9月宣布將首次全面發力雙11，投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。 除此之外，雙11在即，東方甄選也有新動作：正式宣布推出付費會員業務，會員費為每年199元。 就在今日（10月20日），“抖音商城雙11好物節”大促活動正式開啟。此次抖音商城雙11主打“不湊單”，單品價格直降15%起，消費券可以疊加使用。同時，在服務方面，抖音電商提出了購買含有“送貨上門”標識的商品，可享受送貨上門、不上門必賠的服務。 今年以來，直播電商賽道的發展越發成熟，圍繞頭部主播的爭議也此起彼伏。今年雙11，直播間之間的混戰會與往年不同嗎？在電商世界，直播間扮演的角色是否已經發生變化？ 主播們蓄勢待發 雙11，作為每年最受關注的戰場，各大主播自然都得拿出拿手好戲。 記者從美ONE方面了解到，今年在天貓給出的“驚喜券”、“300-50滿減優惠”基礎上，李佳琦直播間還將向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動，稱要實現“人人必得的專屬直播間紅包”。 此外，從10月18日起，連續5天的“李佳琦小課堂”直播間欄目，將為用戶做詳細的產品講解。與此同時，美ONE還將扮演“大促分類導購”的角色。一方面，“李佳琦超級雙11攻略文檔”已上線“所有女生會員服務中心”小程序，和往年一樣，用戶可以通過攻略文檔第一時間了解大促期間的播品內容、上播時間和價格信息。 另據記者了解，從10月24號到11月11號，美ONE旗下三個直播間將設置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、時尚、食品等多個品類。 雖然此前身陷花西子風波，李佳琦直播及他背后的美ONE仍然嫻熟地推出了雙11的一整套打法。 與allin李佳琦的美ONE相比，東方甄選在雙11前以成為“全網第一家實行付費會員制度的直播機構”奪人眼球。 據東方甄選APP彈窗顯示，會員一年最多可節省12000元。關于退卡形式，東方甄選方面解釋稱，如果用戶購買會員后，一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選將以現金形式退還剩余卡費。這一打法似乎比直播間里直接補貼更為新穎。 除了大小機構的接連動作之外，平臺方也已做好了準備。 早在9月26日，小紅書舉辦“2023小紅書雙11電商伙伴動員會”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。9月28日小紅書便開啟了報名，10月20日到11月11日定為“正式期”?？梢钥闯觯辈ピ谛〖t書雙11中扮演著關鍵的角色。 李佳琦超級雙11媒體溝通會現場每經記者陳婷攝 至于將每年雙11視為主戰場的天貓，記者了解到，今年天貓雙11將“全網最低價”定為核心KPI，淘寶直播方面對記者表示，將加碼派發10億紅包。10月12日到23日，淘寶直播將聯合18位主播和100多家超級大牌，在直播間撒10億福利。搶到的紅包可用于支付雙11期間的預售定金，相當于在平臺優惠利好基礎上，再疊加一重福利。 據悉，參與者當中既有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等淘寶土生土長的老主播；也有入淘不久的新主播，比如交個朋友羅永浩、東方甄選、TVB識貨、向佐、程曉玥。此外，也不乏林依輪、朱丹、胡可、李艾等從跨界而來的藝人主播。 可見，在不斷引入外援的基礎上，今年雙11，淘寶直播的主播力量更強了。 更多元的競爭 從目前的局面來看，今年雙11，直播間之間的競爭可能和往年會有一些不同。 美ONE合伙人蔚英輝在溝通會上表示，貨真價實、物美價廉是支撐消費行為的決定性因素。他們發現，消費者的感知質量或會影響其購買及復購行為。 除了表現形式上可能更為多樣之外，從參與者的角度來看，小紅書的加入或許會成為今年直播間競爭的一個變量。 今年8月，在link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。 今年年初，小紅書便是以董潔直播間打響了自己的聲勢，今年的618，小紅書的存在感也更強了。5月22日，作為618“熱身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。到了雙11，仍以章小蕙直播打頭陣，小紅書在雙11上要復刻618的打法。 就小紅書的電商模式而言，從其主推的“讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路”中可以看出，直播扮演著一個關鍵的“交易場”的角色。 在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，百聯咨詢創始人莊帥預測了今年雙11期間直播間之間的戰況。他表示，當前，各大超級主播的競爭更加白熱化、多渠道成為主流、獨立平臺建設和自有品牌的嘗試會增多、新老品牌商家仍然會有更多投入在各大超級主播。 就頭部主播來說，莊帥認為，李佳琦、羅永浩、東方甄選、辛巴仍然會是本次雙11的熱門超級主播，小楊哥也有可能加大多渠道布局。 值得一提的是，此前，李佳琦一度身處風口浪尖，也引發了外界對于頭部主播乃至直播間的存在對上下游影響的相關質疑。時至如今，直播間所扮演的角色和產生的價值是否發生了改變？ 對此，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，在電商上，直播間扮演了一個渠道，實際上和昔日的電視購物差不多，依然是廣告。只是提供購物車，可實現“叫”和“賣”。 “作為渠道，必然存在提成，讓第三方直播間不可能真正扁平化，真正有價格優勢的是企業自播的直播間。直播帶貨本質上是口碑營銷，是主播通過自己的體驗向粉絲分享垂直領域中的好物。”張書樂提到，目前，一些頂流主播如李佳琦、董宇輝、董潔都是如此，尤其是董潔，真實體驗并分享與產品的故事，商品價格不便宜卻同樣售銷兩旺。 無論如何，直播間發展至今擁躉者眾多，必有其存在價值，作為近幾年雙11的兵家必爭之地，今年的直播間又將演繹出哪些新商業故事，謎題很快就會揭曉。