“醬香拿鐵”引爆業績！瑞幸公布：3個月實現近10個“小目標”

每經記者 陳利    每經編輯 何小桃 陳夢妤    

11月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年第三季度財報，不出意外，其營收、門店規模繼續“狂飆”。

財報數據顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.000億元人民幣，同比增長84.9%；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為9.617億元人民幣，營業利潤率為13.4%。

在這個季度里，瑞幸的門店規模進一步擴大，凈新開門店2437家，總門店數量環比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家，持續保持行業領先地位，預計年底門店規模將達到15000家。

2023年Q3瑞幸咖啡主要經營數據 圖片來源：瑞幸財報

瑞幸或已進入增長的“正循環”，但市場正在觀望這個正循環能持續多久。

事實上，國內的連鎖咖啡頭部品牌在疫情后都在持續擴展。自去年，中石油、李寧等擁有大量線下門店的品牌開始跨界做咖啡，711、便利蜂等便利店也加碼現制咖啡。此外，大量本土連鎖咖啡品牌，如Manner、幸運咖等開始崛起，并定下了下沉、擴店的新目標，而瑞幸原創始人陸正耀新創的連鎖品牌庫迪咖啡，在短短一年時間里門店已經超6000家，并開始了海外拓展。

在本土品牌競爭白熱化之時，星巴克9月宣布，由阿里前高管張蔚自10月1日起擔任董事會成員，劉文娟自10月2日起為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官。隨著星巴克更懂中國市場的管理層調整，未來本土化競爭勢必也更加白熱化。

隨著連鎖品牌的競爭加劇，咖啡行業也出清加速。據窄門餐眼數據，從今年1月1日至10月13日，已有近3.5萬家咖啡門店閉店。

這樣的競爭壓力也讓中國咖啡行業不斷經歷成長，并逐漸邁向成熟。行業人士認為，行業成熟意味著行業細分即將到來。國內咖啡市場，或許已迎來分水嶺時刻。

毛利下滑5.6%、銷售費用大增

萬店之后如何擴張？

最近一個季度里，市場對瑞幸的記憶點之一，是在社交平臺上了多條熱搜的出圈爆款單品：醬香拿鐵。官方數據宣稱，推出當天，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。

爆品策略對瑞幸的影響深遠。早在2021年，瑞幸推出了第一個市場意義上的出圈爆品“生椰拿鐵”，目前也已經成為本土咖啡品牌菜單上的“標品”。生椰拿鐵的爆火讓瑞幸嘗到甜頭，在這一年，瑞幸馬不停蹄推出了113種現制飲品。得益于多款爆品的良好表現，瑞幸月銷售額、毛利開始大幅提升。

如果說爆品策略是瑞幸在消費市場占領心智、拉起營收、提高毛利的方式，到了今年，爆品策略還成了招徠加盟商的“金字招牌”。

三季度末，瑞幸門店總數達到了1.33萬家，環比上季度凈增2437家。在這1.3萬家門店中，聯營門店達到了4466家，而二季度末，聯營門店還是3648家，也就是說，經過一個季度，瑞幸的聯營門店凈增818家。

瑞幸咖啡從低谷逐漸走出，還要成為“世界級的百年咖啡品牌” 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

10月17日，瑞幸開了一場合作伙伴大會。會上，瑞幸咖啡聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一表示，瑞幸以數字化為核心，以技術為驅動，打造“人、貨、場”三大支柱并協同創造大事件，構建了領先優勢。他并低調表示，預計今年年底，瑞幸咖啡門店數將突破15000家。

按照三季報呈現的開店速度，瑞幸實現1.5萬的目標問題不大。

門店網絡不斷擴大、增密，也帶來了更多新用戶。三季報顯示，瑞幸的月均付費用戶環比凈增1543萬，達到5850萬人。截至三季度，瑞幸咖啡累計消費客戶已超過2億。新用戶的猛增，不僅僅是瑞幸在一二線的“基本盤”門店受到醬香拿鐵等爆品的“拉新”所帶來的流量，更來自于下沉市場門店的新用戶。

從門店利潤層面來看，第三季度瑞幸自營門店的利潤為11.854億元人民幣，利潤率23.1%，2022年同期為7.718億元人民幣，利潤率為26.9%。同期聯營門店收入為18.408億元人民幣，較2022年同期的8.991億元人民幣增長了104.7%。

但值得注意的是，為了規模擴張，瑞幸采取的低價策略對利潤帶來了一定影響。三季度，瑞幸的毛利率為36.2%，相比上季度下滑了5.6%，而銷售費用的同比增幅達到了141%。

國內咖啡店近3.5萬家閉店

市場迎來“分水嶺時刻”

在10月份的合作伙伴大會上，郭謹一強調了瑞幸現任管理團隊的履新，并表示瑞幸已經對企業文化、治理體系及公司戰略進行了根本性變革。

在三季度財報發布后，郭謹一還提出了將瑞幸打造成“世界級的百年咖啡品牌”的想法。

可以看出，瑞幸的野心遠不止回歸二級市場這么簡單。在入局咖啡賽道之時，國內的咖啡市場還非常不成熟。瑞幸花了巨大的成本教育市場。但隨后的財務造假，幾乎讓瑞幸錯失國內咖啡市場發展的機遇。

公開數據顯示，2022年我國現制咖啡行業市場規模已達1191億元。其中，三線城市門店增速高達19%。咖啡市場近兩年正在“膨脹式發展”，國內咖啡市場整體也進入到快速增長階段。艾媒咨詢數據顯示，中國咖啡市場預計將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速。

隨著瑞幸不斷輾轉并從財務層面翻身，它還是抓住了這一發展機遇。今年6月，算是本土咖啡品牌的發展分水嶺時刻。6月初，瑞幸咖啡破萬店，成為在中國最大規模的咖啡連鎖；當月，瑞幸第二季度財報公布，其單季營收首超星巴克中國。

從此次第三季度財報來看，瑞幸作為本土連鎖咖啡品牌的頭部的優勢在繼續擴大。但也應看到，國內不少咖啡品牌入局后又黯然出局。單看今年的數據統計，據窄門餐眼數據，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道已有近3.5萬家門店閉店。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，獨立咖啡小店需要“取巧”。“咖啡行業目前已經存在馬太效應。對于連鎖品牌來說，瑞幸已經進入正循環，強者更強。對于獨立咖啡品來開說，獨特才是生存之道?！?/strong>

百聯咨詢創始人莊帥也告訴記者，國內咖啡市場不會出現品牌壟斷。另有行業人士稱，對于新銳品牌和獨立咖啡品牌來說，與連鎖品牌比價格不是明智之舉。獨特的線下體驗、新銳的產品以及忠誠的客戶群體，才是小眾咖啡品牌突圍的抓手。

行業人士認為，國內咖啡市場遠不到“紅?！?，隨著咖啡賽道規模的不斷擴容，新銳咖啡品牌的成長空間仍不可估量。但隨著馬太效應出現，咖啡行業細分將要到來。

記者|陳利