雙11特寫｜1.4億人涌入、京東采銷意外翻紅 直播電商“低價戰局”再鳴槍

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

因為一起偶發性事件，“京東采銷直播間”的詞條在熱搜一掛就是好幾天。而一向被外界視為不甚擅長直播的京東，在這個雙11也終于迎來自己的第一個“爆款”。

京東采銷直播首周，超過1.4億消費者涌入直播間，家電直播最高場觀達1000多萬人，京東直播一個“斷層式”的歷史紀錄誕生了。放之行業，京東直播似乎也能打。

11月10日，距離京東雙11巔峰28小時已不足4小時，京東大樓內，“3、2、1上鏈接”的聲音在“直播間”此起彼伏。和那些成熟的專業直播間相比，京東采銷的直播間多顯簡陋。京東采銷小王告訴《每日經濟新聞》記者，“直播間是花了半個小時，把一個領導的辦公室臨時騰出來改造的……上了熱搜后，團隊基本是在8個小時內開播的。”

過去一周，京東集團總部大樓里的會議室也比往常更難搶。除了大促期各種會議增多外，一部分會議室也被征去改成了直播間。“采銷直播”頻道置于直播界面首頁，3C、家電家居、超市、大時尚、健康、汽車等業務部門紛紛開播。

京東采銷直播頁面 圖片來源：京東APP

直播電商一火就是三年，但在京東內部，或許沒有哪一刻比今年雙11氣氛更高漲。直播帶貨這“潑天的富貴”，終于要輪到京東了？

采銷登臺，“素人”和達人的多面競爭

身穿印有京東采銷字樣的紅馬甲，沒有嚴密的話術和完整的措辭，許多京東采銷其實是臨時被拉進直播間的。

“雙11本身就比較忙，我當時還在其他的會上，26號下午3點左右找到我拉了個群，通知我今天7點有一場直播。”小徐（花名）是京東3C數碼電子教育品類的一名采銷，“播什么品、怎么播都不知道，當時還是挺恐慌的，因為要面對的是幾十萬甚至上百萬的消費者。”

下午6點，小徐提前在直播間外候場，“六點場已經有人在播了，看到他們是兩三個人一起播，更緊張了。我趕緊找了個同部門懂產品的小伙伴，準備一起上。”

一直以來，采銷人員都是售前串聯商品和消費者的中間環節的執行者。如今被突然安排去臺前，對于這些長期身居幕后的人而言，緊張程度可想而知。

直播帶貨卻沒有直播技能，有什么？小徐說，自己上大學的時候就是3C數碼發燒友，加上在行業里做了很多年采銷，無論是對選上的還是沒選的產品都比較了解。

憑著這股子底氣，小徐在當天7點開啟了自己的“處女播”。雖然整個人很興奮，狀態也不錯，但一上場他還是“感覺腦子麻了，一片空白”。

放松下來后，小徐和搭檔商量好，就把日常做采銷的工作內容在直播間重現一下，包括怎么跟品牌方談雙11活動，日常如何選品，如何做聯合產品的推介以及研發等。“把這些講出來就好很多了，最后在我們自己的品類里，詳細地講了六七個品。”他說。

京東3C數碼電子教育品類采銷小徐在直播中。圖片來源：企業供圖

簡單來說，京東采銷直播帶貨，相當于用公司的錢先買下貨，自己賣自己的貨品，所以不需要收取坑位費、達人傭金，平臺會更有話語權，進而擁有一定的定價權。

換言之，從這些層面給品牌方省下的錢，拿去做補貼帶量，品牌商的接受度也更高。

Boss回歸，一場名為低價的瘋狂

說到底，京東采銷直播爆火，看似是一件偶發性事件，但整體而言，從年初京東低價戰略的回歸，伴隨而來的架構調整、激發一線采銷活力，回歸Big Boss機制（“Big Boss”由劉強東提出，意在從集團層面將權力下放到一線團隊，讓基層組織能夠自主決策，充分發揮組織活力），還是下決心加碼直播業務等，如今看來，前面這些動作都是為這場“臨時的演出”搭臺。

站在頗具風險的懸崖邊上，京東拿出了早期和當當、蘇寧、亞馬遜火拼的激情，低價戰略的回歸伴隨組織、業務多重調整，一定程度讓從前的活力被重新喚醒。低價是唯一確定性的武器，也是這一切的出發點。

低價的背后，需要新組織活力的拉動。比如，雙11京東除了集團層面的官方補貼，京東采銷施行Boss作戰機制，即團隊自負盈虧，有更多的費用權限，一定程度上可以給到更低的價格。

京東家電家居黑電品類采銷小白告訴記者，“Boss是真正為這盤生意負責的，我們有共同的目標，就是把貨賣出去……每個Boss的機動性變得非常強，他們在公司內部能夠拉通的資源也會非常有彈性。”

小白告訴記者，“今年雙11我們要保證每個尺寸段的最低價都要放在京東。”而今年雙11，京東對于對手的價格攻擊，又回到了“那些年”。“咬緊了往下跟，實際上從10月16號就已經開始了，我們基本每兩個小時后比一次價，只要對手有動作，我們就一塊一塊往下跟。”

而在品牌商、商家端，由于頭部主播和直播電商主力渠道式微，絕大多數品牌商也希望借大促之機，去嘗試一些新的渠道。京東采銷直播間的意外走紅，一定程度也在加速京東圍繞低價展開的全新生態的成型。

“我本人非常有幸成為京東采銷直播間內的‘初代網紅’。”小徐對那天自己和伙伴們的“首秀”很滿意，“直播電商是非常好的商業模式，但通過限時限價、低價搶購、營造不買就虧了的緊張氣氛和焦慮感，短期之內可能會有一些爆發，中長期可能還是要回歸商品的本質。”他說。

一直以來，直播電商都是明星網紅、達人頭部等主播的主場，通過流量效應的重疊與進化，進而拓路子、換增長。但如今，超級頭部主播“沒落”，直播帶貨流量也有點“走不動路”，當增長見頂時，直播間內的新思路，或許能給意欲重回高增長路徑的選手一些機會。

上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時認為，未來直播電商的競爭，也并非一定是“去頭部化”。

“如果我們把未來直播電商的趨勢界定為‘去頭部化’，那實際上是帶著一種‘全網低價成就了大主播’這樣一個前提假設。如果我們承認了這個假設，那就可能是去頭部化；如果我們不承認這個假設，則是認定頭部主播的價值在于他們的專業能力，甚至他的個人風格受到受眾粉絲的認可，那這就不是一個去頭部化的過程。也就是在低價之外，還有其他價值在顯現。”崔麗麗補充。

只不過，流量有起也終會有落，收獲新的“留量”或許才是關鍵。第15個雙11，紛擾不少，新的看點也不斷涌現。新舊戰場之上，兇猛的廝殺仍將持續，在電商全年最為忙碌的時段，虛擬的空間仍將有人稱王。

封面圖片來源：京東3C數碼電子教育品類采銷小徐在直播中。來源：企業供圖