每日經濟新聞 2023-11-10 21:19:38
◎硬核國貨吸引來了流量，日用國貨就將流量變現?？v觀各大電商平臺今年雙11的階段性戰況，國貨品牌當仁不讓地成為了“出圈”焦點。
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
“每天交個硬核朋友。”11月9日晚10點，又一位“硬核朋友”來到了羅永浩淘寶直播間。
這件展而不賣的特殊國貨，就是國內首臺百萬千瓦核電機組重大裝備。今年雙11，有16件此類“硬核”國貨首次走進羅永浩、東方甄選等淘寶直播間，將直播間內的熱度推向了高潮。
10月24日，在天貓雙11啟動日，首位“硬核朋友”亮相。首艘國產大郵輪“愛達·魔都號尊享定制之旅”一經上架，這款定價2000萬的“稀有”產品就在7分鐘的講解里為羅永浩直播間增加了超16萬觀眾。
硬核國貨吸引來了流量，日用國貨就將流量變現。縱觀各大電商平臺今年雙11的階段性戰況，國貨品牌當仁不讓地成為了“出圈”焦點。
“今年雙11的忙碌其實是從9月份開始的。”雙11臨近，蓮花味精的拼多多官方旗艦店運營負責人胡廣升每天都在關注倉庫的備貨、發貨情況。大促至今，蓮花味精的爆款單品在拼多多上已累計賣出了12萬包。
《每日經濟新聞》記者從淘寶方面了解到，在10月24日預售首日，國貨美妝品牌珀萊雅兩小時便突破10億元的銷量大關，花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”；京東開啟雙11后，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億元；在拼多多平臺上，蜂花、郁美凈、上海藥皂等國貨美妝銷量增長顯著，部分單品銷量增長超20倍。
從銷量來看，無論是資深品牌還是新生代，抑或是大國重器，國貨搭上電商平臺的快車已是不容忽視的趨勢。那么，站上購物大促的C位后，國貨品牌還需如何發力，守住這個位置？
第15個雙11還能有什么新玩法？淘寶推出了“最硬核的國貨購物車”。
10月24日，在天貓開啟雙11預售的這一天，羅永浩和交個朋友主播王拓在直播間上架了首艘國產大郵輪“愛達·魔都號尊享定制之旅”，該件商品在當晚被一山東買家以18萬意向金拍下。
在此之后，全球最大直徑豎井掘進機、全球最大噸位橋面吊機、全球首創1.2萬米特深井自動化鉆機、全球首創干噴濕紡大絲束產品，還有被稱為“移動核能充電寶”的全球首個陸上模塊化小型核反應堆“玲龍一號”等16件大國重器陸續亮相羅永浩、東方甄選、烈兒寶貝等頭部淘寶直播間。
《每日經濟新聞》記者從淘寶方面了解到，這些“硬核”國貨均來自于國務院國資委新聞中心旗下官方新媒體平臺“國資小新”店鋪，今年是大國重器和電商平臺合作的第三年，也是大國重器走進淘寶店鋪和電商直播領域的首年。
“對于整個郵輪行業的發展來說，我們希望借助優質的電商平臺，讓更多消費者認識、了解郵輪。”愛達郵輪有限公司市場營銷總監賈瓔在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“我們在這次合作有兩個核心目標，一是實現品牌營銷的目的，二是推動銷售轉化，讓淘寶的流量基礎幫助我們快速建立私域流量。”
不難看出，對于大國重器而言，在直播間“上鏈接”有效地打通了這些頂端工業品和C端用戶之間的渠道。記者了解到，從螺絲帽到工程機械，目前淘寶天貓工業品品類齊全，市場的商品量達到4億，年在線交易額已突破1200億元。
另一方面，這一合作也為淘寶帶來了更多可以變現的流量，并將其內容化戰略推進一步。
去年9月，淘寶直播確定了成交與內容雙輪驅動的新發展路徑。今年年初，淘寶制定了“直播、私域、內容化、本地零售、價格力”這五大年度戰略，其中再次提及“內容化”。
作為上架大國重器的直播間之一，交個朋友控股副總裁、淘寶事業部總經理崔東升向《每日經濟新聞》記者表示，通過這次合作，一是想展示淘寶平臺的實力，“在淘寶上可以買到一些意想不到的東西”，同時也希望讓消費者對交個朋友有記憶標簽。
“（此前賣衛星）這樣的營銷事件，無論從大家的關注度還是品牌度上來說，都是非常成功的。所以我們愿意和品牌方一起合作做這件事，這是一件多方共贏的事。”崔東升坦言。
在本屆雙11的競賽中，各品類國貨品牌均遙遙領先。
預售開啟的1小時內，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，逐本卸妝油賣出超過40萬件，彩棠銷售額同比增長超315%，海爾、海信等國貨家電品牌成交額超去年全天——天貓發布的雙11預售數據顯示，國貨在食品、美妝、家電等多個品類迎來了銷量爆發。
京東數據顯示，在10月23日平臺開啟雙11活動后，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億元；前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍；前4小時，國貨家電品牌科沃斯成交額同比增長13倍，榮事達、景德鎮成交額同比增長超10倍。
與此同時，在拼多多平臺上，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目之一。
其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍；在國貨運動服飾方面，李寧、特步、361°、安踏和匹克位列最受歡迎的TOP 5品牌。
天貓平臺上，蜂花銷量驚人 圖片來源：天貓截圖
《每日經濟新聞》記者觀察到，多家電商平臺都上線了國貨專區，加大力度推廣國貨品牌。拼多多百億補貼相關負責人向記者表示，與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預計同比增長110%，尤其在美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品上的增長最為顯著。
在提振國貨品牌聲量上，淘寶“出奇制勝”，讓老干媽、六婆、馬應龍、鮑師傅、天府可樂等國貨品牌在平臺上“相親組CP”。10月31日晚，首批國貨CP禮盒套裝上架TVB識貨淘寶直播間，其中馬應龍和小龍坎聯合推出的“出入平安”套裝在社交媒體上賺足了眼球。
“今年大促看了一堆國貨安利帖，加購了很多國貨美妝還有運動鞋。”一位消費者向記者表示，她的雙11購物車里超60%的商品都是國貨，“覺得大促的折扣力度大而且大家都說好用，感覺性價比很高”。
談及國貨在本屆雙11中的亮眼表現，互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，近年來，國貨無論是價格、質量，還是技術迭代方面，都在贏得越來越多的消費者青睞，從而形成了一股“國潮”。
“發力線上，可以讓國貨的產品迭代在加速狀態下，快速完成線上鋪貨，只要和線下門店呈現一定差異性即可。同時，這種快速迭代能夠讓品牌更好地趕上當下Z世代的喜好風潮，尤其是一些聯名款，可以通過全國同步上架以快速覆蓋，進一步實現品牌破圈。”他表示。
封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝
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