京東、拼多多、蘇寧易購……為什么都不再獨立舉辦雙11晚會？

經過一年多的期待，2023《天貓雙11驚喜夜》（以下簡稱“天貓雙11晚會”）再度回歸。 然而，與往年不同的是，2023年天貓再度攜手首屆老朋友湖南衛視，浙江衛視和優酷的缺席，使得此次雙11晚會的陣容發生了新的變化。 本屆雙11晚會名為“天貓雙11驚喜夜”。圖片來源：天貓官方微博 變化不僅如此。傳統電商平臺京東、拼多多、蘇寧易購等紛紛選擇放棄獨立舉辦雙11晚會，反而抖音聲勢龐大的推出了《熠熠生輝閃耀之夜》，快手則拉上了東方衛視、京東打造了《超省錢大會》。京東直播間還不斷用低價對標李佳琦，但據大眾網統計，雙11預售首日，李佳琦直播間的直播GMV（成交金額）達95億元，相比2022年的215億元，下降了一半多。 與之前“買買買”的剁手氛圍相比，大家的消費變得更加理性和謹慎。許多消費者表示自己盡可能減少消費，95后在雙11甚至將目光瞄向了老人鞋。 “辦晚會無非是激發用戶的購物欲，但電商的用戶天花板已經基本觸頂，不是電商用戶的人基本上很難成為電商用戶了，大家再搶新用戶意義不大。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受每日經濟新聞記者采訪時表示，他進一步指出，隨著電商市場的日益成熟，各大平臺需要尋找新的增長點。 芒果TV與優酷競爭加劇 在今年的雙11購物狂歡節中，天貓再次攜手湖南衛視和芒果TV。這場晚會的嘉賓陣容堪稱豪華，包括了許多芒果臺的主力干將，如何炅、汪涵、謝娜等知名主持人，以及《哥哥》《姐姐》等熱門選秀節目中的熱門選手。 天貓雙11晚會節目單（部分）。圖片來源：天貓雙11驚喜夜官方微博 回顧歷史，我們可以發現天貓雙11晚會的演變過程。2015年，第一屆雙11晚會由湖南衛視獨立制作播出；從第二屆開始，該晚會改由浙江衛視制作。然而自2018年起，除了在浙江衛視的直播外，雙11晚會的節目內容規劃和制作也交由優酷負責，優酷成為唯一的長視頻平臺參與直播?？上У氖?，受各種因素的影響，天貓在2022年宣布取消了雙11晚會。 時隔三年，湖南衛視和芒果TV取代了浙江衛視和優酷，再次與天貓攜手打造了雙11晚會。 “芒果TV這幾年的整體經營數據、影響力和吸引力都表現出色。它與優酷在會員規模和活躍情況上不相上下?！睆堃銓γ咳战洕侣動浾叻治龅?。親兄弟明算賬，阿里系決定大膽重啟并啟用芒果TV，這一決策不僅對優酷形成了“鞭策”，而且也是公司尋求效益最大化的重要舉措。 今年3月，阿里集團進行了“1+6+N”架構變革。在此變革中，阿里大文娛集團（優酷是該集團的一部分），實行了CEO負責制，并且需要自負盈虧。在此背景下，今年淘寶的88VIP服務首次將芒果TV會員納入了其體系。在此之前，88VIP體系只包含優酷這一長視頻平臺。隨著芒果TV的加入，88VIP會員現在可以在優酷和芒果TV之間自由選擇。 88VIP首次開通芒果TV會員和優酷VIP會員二選一。圖片來源：淘寶截圖 “芒果TV和優酷的地位還是不一樣的?！睆堃銓γ咳战洕侣動浾叻治稣f，“優酷是全資子公司，而芒果TV只是參與合作。但對于淘（寶）天（貓）來說，它更看重的是創新和效益的最大化。” 短視頻平臺崛起，傳統的雙11晚會趨近消失 還有多少消費者，會根據雙11晚會買買買？ 天貓雙11晚會這些年被稱為“電商春晚”，第一年的總導演請來了馮小剛。據當年參加晚會的上海家化（600315.SH，股價23.34元，市值157.83億元）發布的數據顯示，借力雙11狂歡夜和代言人的演出，公司旗下10家天貓官方旗艦店頁面訪問流量在短短4小時內極速增長，最高峰值時總訪客量超過800萬。 隨著京東、蘇寧、拼多多等平臺加入，晚會的卡司之爭愈發激烈，泰勒斯威夫特、貝克漢姆、科比、維密超模、周杰倫、章子怡等大咖紛紛亮相過雙11的晚會。雙11晚會在電商界和娛樂界都占據了舉足輕重的地位。晚會從最初的幾個小時的狂歡夜，到如今長達數小時的盛大晚會，它不僅為消費者帶來了購物的樂趣，成為了全球電商大事件的見證。 張毅認為，過去幾年電商平臺紛紛舉辦雙11晚會，是為了爭奪流量和吸引新用戶。然而，隨著電商用戶數量的逐漸接近天花板，競爭已經變得異常激烈。 每日經濟新聞記者發現，傳統電商平臺如京東、拼多多、蘇寧等今年不再舉辦雙11晚會，而新興電商平臺抖音則舉辦了《2023熠熠生輝閃耀之夜》，快手也聯手東方衛視、京東打造了《超省錢大會》。 即便眾星云集，雙11晚會的星光也黯淡了些許?？嵩茢祳蕯祿@示，11月10日，《綜藝喜樂匯》以0.6405%的收視率占據第一，《天貓雙11驚喜夜》以0.5063%的收視率排在第二，《2023熠熠生輝閃耀之夜》的收視率為0.1294%，排在當日綜藝收視榜第七名。 圖片來源：酷云數娛數據截圖 張毅認為，傳統電商平臺不再舉辦雙11晚會的原因可能在于，電商用戶的數量已經基本達到上限，再花費大量精力和資源去吸引新用戶的意義不大?！稗k晚會無非是激發用戶的購物欲，現在完全可以通過信息推送、優惠廣告來達到，辦晚會的投入產出比不高了?！? 短視頻平臺的崛起也對傳統電商平臺構成了挑戰。用戶越來越習慣于通過短視頻平臺獲取信息、娛樂和購物等需求。因此，抖音等短視頻平臺不斷加碼電商業務，與傳統電商平臺展開競爭?！八詡鹘y電商沒有必要花費大量的精力去籌備一臺晚會了，不如花更大的精力做補貼和營銷推廣等，讓優惠來得更直接?！睆堃惚硎尽?