揭秘！你在小程序看短劇，而電商刷單那幫人在賬戶上看你充值

每經記者 畢媛媛  宋美璐    每經編輯 易啟江    

現在的橫店，熱鬧得讓人頭暈目眩。目光所及之處，短劇劇組遍布每個角落，無論是在街頭漫步，進入飯店用餐，還是在酒店辦理入住，都能遇到短劇劇組，那種熱鬧和喧囂讓人應接不暇。

“大家都在一個景里拍攝，我避一下你，你避一下我。你想想這是什么密度？”米和花影業聯合創始人于泳洋這樣描述道。

短劇的流行風潮從2020年一直持續到今年。行業數據預測，2023年小程序短劇市場規模約200億-300億元。而在亂象之下，市場也迎來強監管。

狂奔的短劇不禁讓很多人好奇，抖音的短劇為何跳轉至微信小程序觀看？內容人只是短劇閉環內的一小部分，三年來千億市場的蛋糕，到底誰才是大贏家？

電影票房一年600億

短劇市場卻超千億？

于泳洋剛剛在橫店拍攝完成了其公司的第一部短劇。他們公司之前主要以拍攝網絡電影為主，但網絡電影市場正在逐漸蕭條。與之對應的，短劇市場呈現一片欣欣向榮之態。

今年7月份，柚米文化找到于泳洋，表達了想要制作一部關于“蛇”的短劇的想法，雙方一拍即合。他負責短劇的制作，而柚米文化則負責提供劇本、投流和發行。他們抓住短劇熱潮的機遇，轉而在這個行業中“再就業”。

在橫店考察場景時，隨處可見三五成群的大小團隊。在過去，提到橫店，多是關于頭部劇組數量銳減、中腰部劇組撤離等消息。

橫店影視城（資料圖） 每經記者 丁舟洋 攝

一波又一波的人進入到短劇領域嘗試“撈金”。行業內許多人士感慨：仿佛就在一夜之間，整個影視行業的內容創作者都開始“下海”投身于短劇制作。

上海凡酷文化傳媒有限公司聯合創始人、總制片人諶秀峰是2022年下半年才入局的，他認為自己錯過了最早的一波爆發期，“早期的時候門檻比較低，很多之前拍信息流廣告的都來拍短劇。那時候，平均幾部就能爆一部，現在競爭更激烈，相對專業性也更強了。”

據受訪者介紹，拍攝一部短劇的時間非常短暫，且成本低廉。不包含動作特效和大場面，一部短劇的成本在10萬元~40萬元之間。不過，行業內現在已出現成本過百萬的短劇，但這樣的例子并不多見。“拍攝一部短劇大約需要7天，其中最忙的那幾天每天工作17~18個小時。”于泳洋稱，高產的公司一個月能拍攝7部~8部短劇。

“整個行業做短劇的爆款率約為7％，相當于100部片子里面有7部能爆。”另一位從事短劇行業的人透露，他與身邊從網絡電影轉型短劇制作的朋友交流，朋友們基本上拍五六部短劇就能爆一部，爆款劇能彌補其余幾部的虧損。

相對應的是，長視頻平臺為了降低成本和提高效率，減少了大量中小成本劇的開發。隨著網絡電影投資規模從幾百萬元上漲至過千萬元，網絡電影也逐漸變成“高風險”投資行業。“以前過千萬分賬的網絡電影一年有70多部，今年只有30多部了。”諶秀峰表示，身邊還在做網絡電影的同行已所剩無幾，“毫不夸張地說，小程序短劇可能挽救了行業70%~80%的中小型企業。網絡電影、中劇、網劇消耗量沒有那么大了后，大部分團隊無事可做了。短劇的出現，解決了大量就業問題。”

橫店群眾演員接受培訓（資料圖） 每經記者 丁舟洋 攝 

“在橫店，一些特約級演員開始在小程序短劇中出演主角和配角，他們都非常搶手。”于泳洋說。諶秀峰也表示，他親眼看到之前的群演、龍套都開始拍攝短劇了。

德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，今年上半年，國內共上線微短劇481部，1~7月主流視頻平臺首播重點微短劇數量達297部，均已超去年全年數量。但行業普遍認為，市場增長速度沒有下場人數增長速度快，這意味著整個市場仍在增長階段。

提到短劇的前景，于泳洋反問：“全年短劇的充值金額應該在200多億元了，200多億是什么概念？差不多是院線電影（600億元）年收入的一半”。中信建投證券研報也表示，短劇行業今年迎來爆發式增長，月充值金額從今年6月的4000萬元增長至10月的6000萬元，預計2023年市場規模200億-300億元。

于泳洋認為，短劇成功的真正原因在于其足夠下沉，“抖音擁有近10億用戶，只要內容吸引人，就能覆蓋到每個人。”

前影視上市公司高管、現成都文旅集團興文投資總經理趙斌告訴《每日經濟新聞》記者，業內人士以及投資分析機構普遍表示對短劇極大地看好，預測未來三年內市場年規模將破千億。

粉絲充值額千萬

攝制方到手只有幾十萬

從形式上看，今年可謂短劇的變革之年。從最初的短視頻短劇到年中的小程序短劇，再到近期如《完蛋！我被美女包圍了》這樣的互動游戲短劇，更迭速度令人驚愕。

據報道，短劇《無雙》上線24小時充值高達5500萬元，8天破億；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》，單日充值額超2000萬元；《哎呀！皇后娘娘來打工》，24小時用戶充值金額超過1200萬元……一夜千萬的神話不斷上演。

真正吸引到投資者的重要原因之一，是商業模式的轉變。小程序短劇的出現，讓此前依賴平臺補貼和廣告的商業邏輯轉向依賴消費者付費的邏輯。在從業者看來，直接連接消費者是一種更健康的商業模式。

小程序短劇付費截圖

諶秀峰表示，之前抖音、快手的短劇是基于賬號邏輯，通常是平臺和MCN機構（即通常說的網紅孵化機構，MCN是多頻道網絡Multi-Channel Network的縮寫）共同簽約，通過短劇招商、流量分賬、直播帶貨等方式獲得收益，這需要賬號有一些粉絲基礎，無形中增加了入局門檻。小程序短劇則是基于廣告邏輯，即“投流”，在抖音、快手等平臺投放廣告，吸引用戶跳轉到小程序充值觀看，幾乎任何人都能參與進來。

以一部60集的短劇為例，大約4個小時左右就能看完，前幾集免費觀看，后面可以單集付費也可以打包全集。觀看一部完整的短劇可能需要充值一兩百元，客單價遠高于電視劇和電影。

動輒千萬的充值額，最終到片方手中的錢能有多少呢？

于泳洋舉例，以獲得1000萬元充值額的項目為例，制作方到手可能只有60萬，只能占據充值金額的6%，更多的錢流向了投流公司和平臺。

據諶秀峰介紹，小程序短劇成本中，投流費用是大頭。目前行業內，投流ROI（投資回報率）達到1.2是一個比較好的數值。這也就意味著，1200萬元的充值額，要在流量平臺投放1000萬元。

《每日經濟新聞》記者了解到，目前，主流的投放平臺包括抖音、快手、騰訊和百度。

對于小程序短劇，快手方面表示，小程序短劇的投流方，在快手內部屬于傳媒資訊領域的一類營銷客戶，“今年我們確實可以觀察到付費短劇的營銷消耗呈現逐月增長趨勢。”

做電商刷單那幫人

在幕后贏麻了

于泳洋認為，目前短劇投流的商業模式下，投入成本有點大，“主要問題在于短劇沒有自然流量和版權保障。現在沒有特別嚴格把關，監管抓得嚴了后肯定是好事。有編號的短劇能展現自然流量的發行渠道更多，版權也更有保障。但不是什么都能拍了。”

去年到今年，網文圈和投流圈的人率先大規模入場短??；到了下半年，影視圈、互聯網圈也進入短劇。除了投流公司，其他幾大行業都有內容基因，那么投流公司為何看好短??？

一位行業匿名人士透露，“無本萬利，收益遠超成本。游走在流量之上的投流公司才是短劇的幕后最大推手。”

橫店影視城（資料圖）每經記者 丁舟洋 攝

《每日經濟新聞》記者從采訪中獲知，短劇最早便是由一波做網文和信息流廣告投放的人研究發展起來的。上述匿名的行業人士告訴《每日經濟新聞》記者：“仔細看看現在大多數短劇的出品方信息，幾乎都是投流公司投資出品。在業內，他們被稱為‘福建幫’‘浙江幫’，是互聯網行業做數據流量非常厲害的兩撥人，他們以前就是給各種電商平臺刷單的。他們出劇本，同一個劇本換個主角的名字，可以用一模一樣的套路拍10部。積極點說那是‘工業化生產’，說粗俗點就叫‘粗制濫造’。”

“一部劇投資成本不到50萬元，但是通過他們的流量運作，可能收益上千萬元。”該匿名人士反問《每日經濟新聞》記者：“有沒有想過，為什么在抖音上的短劇要跳轉至微信小程序付費？為什么不敢在平臺上直接付費？因為就算被封號了，換一個重來就行。它的目的就是做外鏈小程序，這跟早期游戲的外掛玩法類似。”

在多位受訪者看來，在短劇流量這門生意中，投流公司和流量平臺無疑是最大的贏家。他們利用人性的欲望投資短劇，再將短劇放到抖音、快手投流，簡單卻又符合產業邏輯。“流量在哪里，他們就在哪里，現在除了抖音、快手、視頻號，B站、小紅書也開始做短劇了。”

資本炒預期

短劇概念股大漲

短劇一日乘風起，扶搖直上九萬里。越來越多的影視企業高調加入這個市場，包括華策影視、檸萌影視、正午陽光等頭部影視公司，以及國廣環球傳媒、中廣電傳媒等國資和上市公司。

11月8日，檸萌影視透露了他們在短劇方面的充足準備，包括IP版權和素材儲備，以及商務合作，在今年前三季度每季度都實現了翻倍增長。當日，檸萌影視的股價報收于10.04港元/股，漲幅為2.03%。

包括檸萌影視在內，短劇概念股和抖音概念股近期集體大漲。閱文集團、中文在線、掌閱科技均先后宣布了短劇創新計劃，公司的股價也在持續拉升。抖音近日開始測試短視頻內容付費，即用戶在觀看創作者的內容時，部分內容需要付費解鎖才能全部觀看，受此影響，與抖音有合作的上市公司如佳云科技、廣博股份、省廣集團等股價大幅上漲。

受益于短劇概念股的活躍以及產品的表現，此前頗為低迷的中文在線近期收獲多個漲停。截至11月21日收盤，中文在線股價報30.1元/股，總市值為220億元。而在這個月初，中文在線的股價還只是13.74元，股價已然翻了1倍有余。

根據中文在線最近披露的投資者關系活動記錄表顯示，公司在短劇市場的布局很早，從2020年開始探索中短劇市場，并與多個平臺建立了框架合作，推動了電視劇分賬劇、小程序短劇、互動短劇等產品的發展。到了2022年，小程序短劇（付費視頻?。?/span>的收入已經超過3億元。目前，短劇劇本大多來源于網絡小說改編，而公司擁有550萬種IP。

然而，盡管近期股價飆升，中文在線這幾年的財報并不亮眼。從最近的業績表現來看，自2022年一季度以來，中文在線的單季度凈利潤（見下圖）和扣非凈利潤連續多個季度虧損，7個季度扣非凈利潤分別為-2481萬元、-1992萬元、-4825萬元、-3億元、-5941萬元、-4890萬元和-33.47萬元。

除了中文在線，多家上市公司在互動平臺上公布了他們的短劇布局情況。

遙望科技表示，他們的小程序短劇平臺正在試運營中，自制短劇正在拍攝。

完美世界則表示，他們去年組建了專門的微短劇團隊，今年已經推出了與抖音合作的多部古裝題材微短劇。

思美傳媒透露，他們的子公司掌維科技已經展開海外短劇改編權合作，同時和番茄、點眾、暢讀等多家公司簽署了翻譯權的合同。

元隆雅圖表示，他們今年已經開始布局短劇營銷業務，包括迷你劇、互動劇等內容形式。

“當投資機構預測短劇市場有一天會破千億時，股價上漲正是炒作預期的一個體現。”前述匿名從業者坦言。

諶秀峰的觀點與之相似，股價上漲，正是大家希望行業會變好，“對于資本市場，大家就是要去看一些概念和希望。”

野蠻生長亂象叢生

行業迎來強監管 

短劇野蠻生長中，也誕生了不少問題，監管隨之亮劍規范市場。近日，快手、抖音、微信多平臺下架違規劇目，如《黑蓮花上位手冊》。

圖片來源：《黑蓮花上位手冊》截圖

趙斌分析：“隨著短劇影響力日益增大，如果相關部門再不出手，會演變成劣幣驅逐良幣。”

廣電總局近日發文表示，自去年持續開展網絡微短劇治理工作以來，截至2023年2月28日，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部，下架含有違規內容的“小程序”2420個。

任何行業的發展都要經歷從粗制濫造到精品化的過程。網絡電影發展了9年，網劇發展了10余年，如果觀眾對短劇抱有太高的要求，諶秀峰認為那不現實，“有些短劇尺度可能會比較大，造成了公眾印象沒那么好。但整體來說，短劇在向好的方面發展。”

于泳洋也對自己提出要求：自己的公司一個月做兩部精品、有創新力的短劇就足夠了。

趙斌認為：“短劇除了帶給大家欣賞習慣，消費習慣、娛樂習慣的適應和貼合外，它對創作提出了新的要求。在新的消費時代，短劇行業將更加注重用戶的需求和體驗，以創意為核心，以優質內容為支撐，打造更多符合用戶口味和市場需求的作品。同時，隨著科技的不斷進步和消費市場的不斷升級，短劇行業也將與新消費緊密結合，成為促進新消費暴發的重要支撐點。在這個過程中，優秀的創意者和團隊將有機會嶄露頭角，成為行業的領軍人物。”

強監管，正是短劇行業開始改變的信號。

策劃|何強 宋德萍

記者|畢媛媛 宋美璐

編輯|易啟江

視覺|劉青彥

視頻|宋美璐

排版|易啟江

記者手記 | 看完短劇，是快感多一點還是虛空多一點?

疲憊的一天結束后，夜幕降臨，你躺在床上，打算享受一段輕松的時光。然而，不自覺地，你拿起了手機，深陷在短劇的海洋中。每一集不到兩分鐘，不到半小時，你便看完了10集。

正當你想進一步探索劇情，或者突然發現自己（劇中主角）即將成為百億富翁時，一條付費鏈接出現在眼前。

是繼續觀看還是停止？如果你選擇繼續，需要先支付160元。你可能會發現，看完一部短劇所花費的時間并不比一部長電影多多少，但費用卻高昂得多。瞬間，快感沒有了！

短劇究竟帶給我們什么？它們似乎在監管的視線之外游離，卻又無處不在。

趙斌認為，短劇滿足了一些孤獨的人的需求。在白天，他們無法在忙碌中實現夢想和愿望；但在深夜空下來，一部短劇可以讓他們感受那種飛上云端的感覺。年輕人都說掙錢難，卻沉浸在短劇的暴富虛空里。

短劇行業的飛速發展，猶如一匹奔騰的野馬，帶來了無限的可能性和機遇，但也帶來了巨大的挑戰和困難。其中最大的問題之一，是過度迎合市場的需求，為了追求流量和收益，一些短劇創作者忽視了作品的質量和創新性，導致行業出現了許多違法違規的現象，這又會制約行業發展。

短劇擁有光明的未來，這一點在我們的采訪中不斷地被強調。有人呼吁數據透明，有人呼吁注重創新。隨著監管政策的加強和市場的逐漸成熟，行業健康發展，無論市場300億、500億或者1000億，就不會遙遠。