每日經濟新聞 2023-11-29 21:06:31
◎下沉市場與一線城市相比,健身需求不是“沒有”,而是“不同”。比如下沉市場健身房上人的時間是工作日的17:30,而在一線城市,這個時間是19:00?!懊恳环N需求最后都會被一種解決方案來滿足?!?/p>
每經記者 王紫薇 每經編輯 劉雪梅
想要實現萬店目標的樂刻健身,將下沉市場視作實現這一宏大目標的有力承載。11月26日,樂刻正式官宣子品牌“閃電熊貓”,并開始拓城招商。
閃電熊貓是樂刻專為下沉市場推出的健身品牌,主要面向國內300多個地級市。樂刻聯合創始人&聯席CEO夏東接受采訪時告訴《每日經濟新聞》記者,公司對閃電熊貓門店數量沒有具體規定,目前更在意拓城的數量。不過根據初步測算,夏東認為閃電熊貓在下沉市場開到2000到3000家店是有可能實現的。
《每日經濟新聞》了解到,目前閃電熊貓已經在紹興、佛山兩市落地。會上,閃電熊貓負責人王鵬志表示,閃電熊貓即將進入汕頭、唐山、莆田、邯鄲、蕪湖、淮安、贛州、洛陽、柳州、阜陽、濟寧、上饒、南陽等三線及以下城市。
今年7月,樂刻宣布了一個當時看來比較激進的目標:未來5年進入100個城市,開出1萬家門店。“百城萬店”的目標將由樂刻健身、FEELINGME樂刻私教館、閃電熊貓、YOGA POD小瑜莢4大品牌完成。
目前來看,樂刻健身是完成這個目標的“主力軍”。截至目前,樂刻在全國24個城市的門店數近1400家。此外,FEELINGME也在去年實現了連鎖規模化,現已布局10個城市,門店數超180家。
隨著閃電熊貓開始招商,它所代表的下沉市場板塊,將成為樂刻未來一段時間的業務核心。
之所以為下沉市場打造專用品牌,王鵬志接受《每日經濟新聞》記者采訪時解釋,閃電熊貓單店的開店成本相比樂刻下降10%-15%左右。他說,事實上,閃電熊貓在品質定位上還要略高于樂刻健身,這意味著在場景設計、軟裝成本方面要高于樂刻;但整體費用之所以能下降,與房租費用、消防等費用下降有關。
說到品質定位高一層,在于閃電熊貓面積更大,訓練區器材更豐富,操課也更多。記者了解到,樂刻店鋪面積一般為250~300平方米,閃電熊貓的門店則在280~350平方米。此外,與FEELINGME(樂刻健身旗下子品牌)、FitTribe(飛踹,樂刻健身旗下子品牌)一樣,閃電熊貓也設置了淋浴區。
閃電熊貓與樂刻健身的區別,還在于多了一個99元/年的入會費。王鵬志接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,收取入會費的目的是希望通過這一方式培養用戶的健身習慣,入會費中還包括了私教、訓練、健身知識的服務和體測費用。他提到,這也是樂刻借鑒歐美一些頭部健身房的嘗試。
閃電熊貓將以引入城市合伙人(加盟)的方式,單人單城,一城一策,單一合伙人開多家門店,目的是保證單城統一定價,統一運營。比如在教練方面,在同一城市,閃電熊貓的教練可以在多家門店之間充分調度。閃電熊貓的用戶如果在A城入會,他們可以在A城所有閃電熊貓鍛煉,但不可跨至B城使用。
在合伙人資質方面,閃電熊貓要求首次簽約的合伙人至少開設5家門店。
王鵬志表示,總部會建立閃電熊貓的獨立中臺團隊,以支持閃電熊貓在每個城市的運營。此外,他還強調了城市之間的合作,例如,對于佛山的合伙人,廣州的樂刻團隊可以隨時為其提供經營上的支持,形成城市群協同效應。
在后端運營上,閃電熊貓與樂刻其他子品牌共享包括選址系統、平臺導購、派單系統、約課系統、用戶評價系統、在線化運營系統在內的數字化中臺系統、教練和課程供應鏈、合伙人等資源,以讓這一全新子品牌快速適應市場。
向下沉市場尋找增長,已經成為幾乎所有中國連鎖消費品牌的共識。據MSC咨詢的《下沉市場研究報告》測算,中國下沉市場的消費規模達17.19萬億元,占全國總消費規模的55.6%左右,且下沉市場人口規模占全國總人口的七成,此外,三線城市消費信心指數為113,增速為4.63%,高于一、二線城市。
另據公開數據顯示,在三線及以下城市,肯德基門店占比接近40%;目前1.4萬多家的瑞幸在下沉市場占比超過30%,下沉市場的想象力在不斷拓寬。
但下沉市場的健身消費與高頻次的餐飲類消費不太相同。比如,相比人手一杯的咖啡奶茶,健身消費習慣仍需培養;此外,下沉市場的健身人群選擇的健身方式也更多樣,廣場舞、太極拳、跟直播在家練習也是主流選擇。
下沉市場何以充滿可能?夏東回應《每日經濟新聞》記者表示,歸根到底是滲透率的問題。不同的用戶需求可以通過不同的商業模式來滿足,解決方案要合適,讓用戶滿意,也就同時實現了商業價值。
“下沉市場的健身房滲透率也許會更低,這意味著,在杭州等新一線城市一公里能開一家店,到了下沉市場可能得每兩公里開一個店,但這并不影響在下沉市場開店。中國健身市場面臨的最大問題是要讓更多人養成健身習慣,目前來看,在家健身、廣場舞等其他解決方案,與健身房是互補關系。”夏東說。
同時,夏東強調了月付制度的重要性。“我們采用月付制,目的就是讓健身門檻降低,吸引更多人走進健身房,培養更多人養成健身習慣,吸引更多人進入健身房,進而提高續費率,形成良性循環。”
夏東對中國健身賽道的增長保持樂觀。“中國市場龐大,各個方面都是全球最大的消費市場之一。當前(健身房)市場存量為5萬家,達到7萬-8萬家的體量是很有可能的。樂刻即使開到1萬家,在總賽道中的占比也僅在15%左右。隨著市場不斷擴容,樂刻也有更多的發展空間。”夏東說。
或許,下沉市場的健身消費正在養成中。從樂刻的一組數據來看:紹興柯橋萬達的閃電熊貓參與了雙11預售,銷售額達到了22萬元,會員數超420人。樂刻內部人士表示,這樣的預售數據已經達到樂刻新一線城市水平。
夏東同時告訴《每日經濟新聞》記者,通過實踐,他們發現下沉市場與一線城市相比,健身需求不是“沒有”,而是“不同”。比如下沉市場健身房上人的時間是工作日的17:30,而在一線城市,這個時間是19:00。“每一種需求最后都會被一種解決方案來滿足。”夏東說。
機遇與風險總是一同出現,閃電熊貓作為健身連鎖率先入局者,需要不斷優化商業模式以適應多元需求。
封面圖片來源:企業供圖
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