跨境“新生代”⑧ | TikTok電商“殺”回印尼：控股Tokopedia75%后 東南亞市場“穩”了嗎？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

傳言落定，TikTok電商回歸印度尼西亞市場，還趕在了“黑五”期間、雙12當天。

12月11日，TikTok與印尼科技巨頭GoTo發布聲明稱，TikTok Shop印尼業務與Tokopedia將合并為PT Tokopedia。TikTok承諾對PT Tokopedia進行價值超15億美元的長期投資，并擁有控股權。

“TikTok電商會回到印尼”這件事在從業者看來一點都不意外。一位出海電商從業者告訴《每日經濟新聞》記者，TikTok電商“肯定會回來”，大家只是“在猜它怎么回來”。

TikTok電商回歸印度尼西亞市場 圖片來源：企業供圖

TikTok通過收購的方式快速回歸。根據官宣消息，合并后的實體PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并擁有控制權，但沒有透露具體數字。行業人士猜測，此次交易估計花費不菲。但在出海從業者眼里，考慮到東南亞市場潛力和TikTok本身在印尼的投入布局，“這個deal（交易）很劃算”。

TikTok電商出海印尼市場的波折發生在今年9月底，兩個半月后，TikTok殺回印尼市場，趕在2023年尾解決了被禁危機。此前印尼官方禁掉TikTok電商的關鍵點，在于對“當地中小微商家”的生存威脅；現在危機解除，TikTok是否順利解開了這個難題？

所謂東南亞市場，并非一個統一大市場，各國對電商的包容度各不相同。中國企業東南亞出海，本地化的功課或許還需要各家電商細細琢磨。

PT Tokopedia從何而來

今年9月27日，印尼貿易部出臺新規，要求TikTok將電商業務與社交媒體剝離，這實質上等于禁止了TikTok的電商業務。在被禁之后，TikTok方面表示不會放棄印尼市場，會尋找機會重回印尼市場。

有出海從業者告訴《每日經濟新聞》記者，之間傳言TikTok電商的回歸方式有幾個版本，“一個是和本地企業合作，一個是申請本地牌照。還有說是要重新搞個專門做電商的APP”。這位從業者表示，最后一種方式有些離譜，“投入太多了”，最快的方式就是合作。

事實上，在此次合伙官宣之前，已經有TikTok將與Tokopedia合作的傳言。

Tokopedia又被稱為“印尼淘寶”，成立于2009年，2014年成為東南亞第一家融資規模超過1億美元的科技公司。目前是印尼最大的本土電商公司，市場份額高達35%，其總融資金額已超過23億美元。其母公司GoTo（GOTO.JK）是印尼最大的互聯網科技公司，于2022年4月11日在印尼證券交易所（IDX）主板上市。旗下除Tokopedia之外，GoTo還擁有移動服務平臺，被稱為“印尼滴滴”的Gojek。

此次合作之后，TikTok原本在印尼的TikTok應用內的購物功能，將由擴大后的實體（指PT Tokopedia）運營和維護——更換實體之后，讓TikTok和GoTo更全面地為印尼消費者和中小微企業提供服務。TikTok方面強調：合并后的Tokopedia由TikTok控股。

這次合作雙方認為是共贏的。網經社電子商務研究中心特約研究員、天使投資人郭濤接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，TikTok與印尼本土電商平臺Tokopedia的合并，將使TikTok Shop能夠進一步擴大其在電商領域的影響力，并利用Tokopedia在印尼市場的領先地位來推動其電商業務的發展，包括利用Tokopedia的用戶基礎和市場渠道，吸引更多消費者。此外，Tokopedia在印尼市場的知名度和信譽也將有助于提升TikTok Shop的品牌認知度和用戶信任度。

解題：深入的本土化

TikTok電商在9月被禁之時，當地政府和官員對TikTok電商的質疑主要集中于“擔憂TikTok上中國產品對本地經濟構成威脅”。

早在今年7月，印尼智庫INDEF就在內閣會上批評“TikTok上中國產品泛濫”，對本地企業構成威脅；印尼中小企業部長特登（Teten Masduki）更多次指控中國商品價格低廉，導致本地企業無法與之競爭。

9月份遭遇關停之后，TikTok電商負責人康澤宇在當時發出的內部信中提到，這次事情發生得“比較突然，背后原因比較復雜”。信中提到，印尼TikTok小店在過去兩年服務了8000萬印尼用戶；TikTok仍在與有關當局積極討論，未來爭取“為印度尼西亞的中小微企業社區提供服務”。

此次回歸，TikTok電商做到了更加深入印尼市場，更加本土化。透鏡咨詢創始人況玉清向《每日經濟新聞》記者分析：“（TikTok）留下的25%的股權，可能是給印尼當地的投資人，這些當地投資人往往能帶來一些市場資源及其他支持公司業務發展的關鍵資源。”

此次TikTok電商回歸，也得到了當地政府的支持。據印尼第二大英文報紙Jakarta Globe（《雅加達環球報》）稱，印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日已對雙方合作“亮了綠燈”。“我們的安排是為了讓社交電商支持印尼的經濟增長。”他還表示，TikTok電商可以成為中小微企業的支持者。

印尼中小微企業協會秘書長埃迪·米塞羅（Edy Misero）也表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定會對企業，尤其是中小微企業部門產生積極影響。

此次官宣中，TikTok承諾將在未來幾年投入15億美元。從協議來看，未來業務發展或集中在當地中小微企業的扶持上。

在公告中，TikTok稱，未來，TikTok、Tokopedia和GoTo將改變印度尼西亞的電子商務行業，并在未來5年將創造數百萬個新的工作機會，并將通過聯合舉措，服務超過業務中占商家主體90%的中小微企業。具體舉措包括將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當地中小商家發展。恢復上線的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產品”（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業的發展。

TikTok發布的公告截圖

本土化是出海電商平臺紓困的良藥。網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，受制于品類限制、本地企業保護政策等因素，跨境平臺依靠商品出海“天花板”有限，納入當地商家商品、充分本土化，才能有所突破。

TikTok這節本土化的“課”可謂花費不菲。一位行業從業者認為，能回到這個市場就很值。況玉清表示，投資印尼當地也符合TikTok自身利益。“TikTok給投資不是送禮包。像印尼這種高潛力的增長市場，TikTok最終都是有望獲得不錯投資回報的。”他說。

東南亞市場，無人放棄

印尼是TikTok的“心血”所在。

2021年2月，TikTok在印尼先上線了小黃車，隨后開啟直播帶貨。當月，TikTok Shop在印尼上線，開啟了進軍東南亞電商的第一站。接下來不到三年的時間里，TikTok Shop進展迅猛，覆蓋了東南亞六個主要國家，已然成為地區內Lazada、Tokopedia等經驗豐富的主要電商平臺不容小覷的對手。

來自新加坡咨詢公司墨騰創投的數據顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV（商品交易總額）的57%。

其次，2022年印尼已經成為東南亞最大的電商市場，當年，其電商銷售額達到了809.5億美元（據eMarketer數據——編者注）。網經社數據顯示，2012至2022年，印尼電商總銷售額從1.4億美元增加到156億美元，約占零售總額的3.4%。eMarketer的數據同樣顯示，2022年印尼電商銷售額占當地零售總額的比例為28.5%；到2026年，預計印尼電商銷售額將達到1303億美元，電商銷售額占零售總額的比例將增至36.5%。

危機解除，不代表可以一勞永逸。網經社電子商務研究中心特約研究員、天使投資人郭濤認為，TikTok在未來一段時間需要確保其電商業務的質量和用戶體驗能夠滿足消費者的期望，這包括提供安全、可靠的支付系統和高效的物流服務，并且還需要與Tokopedia密切合作，以確保兩個平臺的整合順利進行，同時避免任何潛在的沖突或競爭。

在9月TikTok遭禁之時，當時的東南亞跨境電商玩家擔憂其他國家，比如越南等跟進。此次tikto回歸印尼市場也給了他們信心。

一位從業者告訴《每日經濟新聞》記者，“東南亞”是中國人基于地理位置的稱呼，并不意味著這些國家就是一個整體。“每個國家對電商的接受程度是不一樣的，一是對本國國內業務的帶來的挑戰理解不同，一是出海電商企業在不同國家的政府關系深淺不同”。

他告訴記者，從跨境電商的視角來說，東南亞各國“多少會有一些本土保護”，這就需要企業多花一些心思在這方面，達成彼此的平衡，為業務發展提供便捷。“我覺得東南亞各國的整體方向，肯定是開放合作為主。所以對于跨境企業來說，這些‘障礙’就像一個個小關卡，打boss過掉才能‘升級’。”

另外，王與劍預測，未來在倉儲和供應鏈等方面推進本土化，并充分授權當地管理層以融入市場，這也將成為中國電商平臺出海的一種通用模式。

封面圖片來源：企業供圖