“圣誕季”“黑五”冰火兩重天，“出海四小龍”混戰亞馬遜，誰拔海外市場頭籌？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“這次黑五銷量遠不如前幾年，也就比平時沒活動的時候稍好一些。”談起剛剛過去的“黑五”大促，經營家居五金的亞馬遜商家肖肖（化名）給《每日經濟新聞》記者展示了一則在商家內部流傳的玩笑，“單量沒有爆，ACOS（廣告銷售成本比）卻爆了。今年黑五，亞馬遜是不是只通知了賣家？”

對于今年黑五的表現，有亞馬遜運營稱是其加入平臺8年以來“銷量最慘淡的一次”?？缇硨Ш狡脚_AM123對560位賣家的調研數據顯示，超四成亞馬遜賣家對此次黑五感到失望，表示連庫存都未清完，僅22%的賣家實現了爆單。

并非所有商家都感受到了相似的寒意。浙江帽子廠商柳文海對“黑五遇冷”的說法很是吃驚，“怎么會冷？我都覺得太熱了。這些天忙黑五、圣誕季、新年，開車趕貨盯貨，開得手上都得貼膏藥了。”

他告訴記者，雖然今年黑五在亞馬遜上的訂單較去年下滑了30%，但在Shein、Temu等平臺上的銷量都較平時翻了3倍不止，“我按照去年黑五的5倍銷量來備貨的，還是賣斷貨了。”

在柳文?？磥?，就客單價較低的帽子品類而言，更多新的機會在Shein和Temu等“追求性價比”的跨境電商平臺。

自去年9月Temu上線以來，阿里速賣通、Shein、TikTok Shop和Temu這“出海四小龍”集結完畢，在海外市場對電商霸主亞馬遜進行“圍追堵截”。

圖片來源：ICphoto-725359632065364085

這場廝殺為類似柳文海的工廠型商家帶來了機遇，而對于比例更大的中小商家而言，他們在平臺大搞價格戰、對手越來越多的持久戰中耗盡了耐心和希望。同時入駐亞馬遜和Temu的寵物用品商家李子成告訴記者，“跨境的錢越來越難賺，這次黑五銷量也沒什么起色，打算把庫存賣光就關（跨境平臺上的）店了。”

去遠方掘金，跨境電商這一行當似乎充滿了神秘感，商家們搭上不同的船只，有人盆滿缽滿，也有人無功而返。商家們的入場、離場也是跨境電商平臺們競爭戰局的一個切面，如今“四小龍”和亞馬遜在海外競爭情況如何？誰又能改變江湖格局？

黑五銷量兩重天，“熱鬧”分布不均

賽程正在被拉長——亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，Shein持續了26天，而TikTok Shop和Temu分別進行了35天和超40天的大促活動。

銷售額也在這場史上最長黑五中打破紀錄。Adobe Analytics發布的報告顯示，今年黑五當天，美國線上銷售額創下歷史新高，同比增長了7.5%至98億美元。

亞馬遜方面提供的數據顯示，在剛剛過去的2023亞馬遜“黑色星期五”和“網購星期一”期間，促銷活動再次打破紀錄。在11月17日至27日的活動期間，全球消費者在亞馬遜商城里購買了超過10億件商品。在美國，消費者從第三方賣家那里購買了超過5億件商品。不少中國賣家憑借在產品創新、品牌建設等方面的投入，在活動期間取得了銷量增長。

在今年黑五網一假日購物活動期間，與去年同期11天相比，超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了50%；超過15%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了100%。

不過，也有不同的聲音。

“今年黑五，我們在亞馬遜上的銷售是沒有達到預期的。”肖肖告訴《每日經濟新聞》記者，原本對今年黑五的銷售預期是銷量翻3～4倍，但實際上只有黑五和“網一”當天銷量翻倍，大促其余時間的銷量只比平時增長了20%～30%左右。

她說，不少認識的亞馬遜商家覺得今年黑五銷量“沒什么大動靜”、“遠不及去年”，但爆單的商家也存在，“大促期間，感覺流量好的更好，差的更差”，“可能和類目也有關系，像我們做家居五金的就不屬于節假日會爆單的類型。”

根據AM123對560位亞馬遜賣家的調研報告，超40%的賣家對此次黑五的銷量感到失望，34%的賣家并未參加黑五活動，22%的賣家實現了爆單，其中11%的賣家表示利潤表現不佳。

入駐了亞馬遜、Temu、Shein等多個跨境電商平臺的資深商家柳文海從今年年初就感受到了亞馬遜訂單量的下降。

“亞馬遜上售價、客單價高，有時候一單能賺40～50元，但現在跨境電商平臺越來越多，外國消費者也會比價。”在柳文海看來，Temu等平臺推崇的性價比，正是亞馬遜訂單量受到壓縮的關鍵因素。

CIC灼識咨詢總監董曉雅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，除了海外正在經歷消費降級外，亞馬遜在今年黑五銷量不佳的原因還有電商平臺競爭加劇，“出海四小龍”打破了亞馬遜原本一家獨大的格局。

“當消費者在各種平臺看多了極低的折扣，對折扣的敏感度也會下降，再看到亞馬遜相對競爭力較弱的折扣，購買意愿就會有所下降。”她表示。

今年黑五大促期間，Temu提供了高達200美元的大額優惠券，且部分商品給出了90%的折扣，首頁推薦產品單價均在3美元左右；Shein也在價格力上發力，在首頁打出了“最高折扣達90%”的廣告標語。

“去年黑五，我們工廠在全平臺賣了10萬單，我按照去年5倍的銷量來備貨。”令柳文海意外的是，原以為已經給本次黑五備足了貨，但還是賣斷貨了，“雖然亞馬遜上的訂單量少了30%，但Temu和Shein都賣得挺好，Temu上較去年訂單量漲了150%。”當然，同樣的貨在不同平臺上的定價也是有區別的，柳文海只是設法讓自己獲得一個固定的利潤。

對于即將到來的圣誕節、新年等消費季，他和工廠都在加急備貨，“按照平時的三倍進行備貨”，“今年年初我把拼多多主站的店關了，畢竟跨境還是在紅利期。”

“四小龍”迫近亞馬遜，未來誰能拔得海外市場的頭籌？

跨境電商近年來風起云涌，尤以Temu的登場為標志。截至今年9月，剛滿1周歲的Temu先后進軍了北美、澳洲、歐洲、亞洲等47個國家和地區，在9月份就進駐了10個國家，創造了單月擴張國家數的最高紀錄。

不過亞馬遜仍然保持著比較穩固的頭把交椅。蘋果應用商店的數據顯示，截至2023年12月2日，按使用行為滲透率排列的熱門應用列表上，亞馬遜排名第一，Shein、Temu和阿里速賣通緊隨其后。但今年年初，阿里速賣通和Temu還分別位于榜單的第8和第10位，如今已日益迫近。

就在12月12至13日，2023亞馬遜全球開店峰會在深圳舉行，大會現場到了1萬多人，亞馬遜方面來了30多位高管，其中包括歐洲、日本、中東、澳大利亞、拉美等高潛力站點的負責人。規模空前，顯示亞馬遜目前對中國賣家的重視。

速賣通數據顯示，今年3月，速賣通訂單量同比增長超50%，在韓國市場甚至達到了三位數增長。數據分析平臺MOBILEINDEX公布的數據顯示，今年3月，速賣通成為韓國市場中安卓和iOS應用商店用戶新下載最多的購物APP，月下載次數超過68萬次，位居排行榜單第一。

《每日經濟新聞》記者從速賣通方面了解到，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運往“全球5日達”服務覆蓋的國家。

此外，另一家跨境玩家正在恢復元氣殺回戰場。12月12日，TikTok電商業務正式重返印尼市場，將與印度尼西亞GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。

與此同時，從美國本土服裝品牌手中奪走市場份額已久的Shein最近也有著讓對手頻頻打探的動作。據環球時報報道，有兩名消息人士透露，Shein已向美國證券交易委員會秘密提交上市申請。

談及目前跨境電商平臺的競爭格局，中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤對《每日經濟新聞》記者表示，當前國內電商企業紛紛布局全球市場，這是市場競爭的必然，海外新的市場增量會吸引國內電商企業“走出去”。

“在搶占國際市場的過程中，尤其是在拓展海外市場的初期，各大電商平臺都在樹品牌、搶用戶、抓份額，這個階段的競爭有可能會比較激烈。”他說，“在這些電商平臺企業的競爭中，一方面需要促使平臺企業不斷創新服務模式，推出如全托管、跨境直播等新服務，加大對供應鏈、倉儲、物流等電商基礎設施的投入；另一方面，平臺間的競爭也可以豐富跨境電商賣家企業的選擇，找到最適合自己的跨境電商模式。”

至于怎樣的電商平臺更受海外消費者的青睞，網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在消費“冷卻”的背景下，未來電商大促可能會呈現更加多元化和個性化的趨勢。一方面，電商平臺可能會通過提供更多樣化的商品和服務來吸引消費者；另一方面，消費者可能會更加注重商品的性價比和品質，而不僅僅是價格。

“我們未來打算將70%的工廠產能給到Temu。”柳文海和記者說起了明年在平臺間的投入調整。目前，“四小龍”還在加速追趕，亞馬遜也在積極筑起更高的壁壘。在眼下的戰局中，中國賣家能做的，或許只能是判斷哪一條船值得未來押注。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝