2023年，中國清潔電器出海競爭：市場足夠大，難題也很多

每經記者 可楊  陳鵬麗  程雅    每經編輯 魏官紅    

在今年的秋季廣交會上，深圳聚騰智能機器人有限公司CEO吳鵬云見到了很多第一次來到中國的哈薩克斯坦客商，這令他感到十分驚喜。

隨著國內清潔電器市場增速放緩，中國清潔電器企業紛紛加快推進全球化進程。據GfK數據，近年中國品牌推出的掃地機器人在技術上不斷革新，截至2022年底，中國生產的掃地機器人已占據海外市場近50%的份額。

但在出海的過程中，要想順利拿下訂單，也需要花費一番心思。哈薩克斯坦較為干燥寒冷，所以買家更喜歡有濕拖功能的掃地機，放在家里當一個天然加濕器。在廣交會期間，吳鵬云團隊向客人充分地了解當地的生活習慣，因地制宜，做好產品的差異化，經過10多天面對面的溝通，最終定下方案，并順利簽了合約。

這只是國內清潔電器企業出海競爭的一個縮影。隨著市場全球化勢頭愈發強勁，有人感嘆，產品內卷也從國內走到了國外。“太難了”“賣不動了”……這樣的聲音頻頻出現，2023年的出海勢頭究竟如何？

跡象：客戶在“動起來”

清潔電器行業資深人士游丹尼的公司參加了今年的兩季廣交會，他明顯感覺到秋季會更為熱鬧。

游丹尼的公司主要生產吸塵器等清潔類機器產品，同時給一些企業做產品代工、貼牌等服務。

早年，蘇州有不少做清潔機器人的代工工廠，這些工廠越做越大后，圍繞行業上下游逐步形成了協同、配套的產業帶。而隨著銷售渠道的變革，受電商環境、平臺扶持等影響，很多代工廠在這條賽道上跑出了自主品牌。因此，在游丹尼來看，如果想做這一行，就必須來蘇州。

2019年，游丹尼這名福建人毅然選擇來蘇州創業。據游丹尼介紹，春季會時，受入境政策，疊加對國內市場持觀望態度等因素影響，遠道而來的海外客戶并不太多。但秋季會時，入境更為方便，很多客戶前來考察、重塑供應商，客戶肉眼可見地增多。

目前能看到一個明顯向好的跡象就是客戶在“動起來”。“這也是一個指標，表明大家為了明年在做準備，所以我覺得市場明年大概會恢復。”游丹尼認為，中國產品的強項在于制造和迭代，足夠“卷”，并且已經卷到了海外市場。

根據GfK數據，2023年全球清潔電器零售額達到了300億美元，同比增長了10%。而隨著國內企業產品實力逐漸增長、銷售渠道不斷拓張，近幾年來，中國企業的出海步伐也越走越快。

以吳鵬云所在的公司為例，2023年，深圳聚騰智能機器人有限公司外銷市場表現良好，與2022年（1月~10月）同期對比，2023年（1月~10月）外銷銷售量增長27.6%。

吳鵬云介紹稱，今年俄羅斯、中東、非洲、南美等新興市場增長比較快，主要是來源于共建“一帶一路”國家的政策利好以及深圳方面相繼組織海外貿易團等行動，助力外貿企業出海，還出臺了相應政策措施，有力支持了公司進出口業務快速復蘇。

現狀：中低價格帶產品較受歡迎

就今年的“出海”情況來看，游丹尼認為，一方面，受客觀環境影響，客戶需求下滑，海外經銷商的出貨量下降，進而影響到上游工廠訂單。另一方面，消費者偏好有所改變，低端產品反而更受歡迎，但這也進一步拉低了產品利潤。

此外，今年有一個特別的市場表現，原本在游丹尼看來，低端、帶線的吸塵器已步入淘汰行列，市場進入全面鋰電化時代。但今年以來，帶線的低端吸塵器產品賣得很好。

吳鵬云則介紹稱，2023年的海外市場上，單價低于200美元的掃地機型號，大多已在全球的掃地機器人市場出局。300美元左右的中低價格段掃地機產品較為受歡迎，市場占比超過73%，不過新興市場國家對于單價低于200美元的掃地機型號仍存在部分潛在的需求。

掃地機器人在海外市場發展多年，在不少發達地區市場，這一品類已經獲得了較強的市場認知，但是當前市面上的產品力未能很好地滿足消費者的需求。在石頭科技高級副總裁程飛看來，這需要公司不斷加強研發投入，針對不同市場的真實用戶需求，研發出真正能解決消費者痛點的產品。另一方面，也要圍繞不同市場用戶的消費習慣，建設高效的渠道，做好用戶口碑和售后保障。

圖片來源：石頭科技供圖

“海外市場是藍海市場，但是我們要用‘淺海戰略’，圍繞客戶，尋找精準的市場需求，創新空間的新領域，并做好技術積累，從‘人找貨’變成‘貨找人’，持續地去創造新產品，占據消費者心智。”吳鵬云稱。

奧維云網（AVC）分析師告訴記者，目前掃地機器人的迭代主要還是集中在產品功能升級層面，但這也帶來價格跨越式上漲，疊加消費者偏好等因素，國內整體表現不佳。不過，目前國內的主要頭部品牌在海外銷售較好，海外市場搶占iRobot份額，產品力優秀，品牌力逐漸提升。

適應：如何做好本土化？

不同的國家有著不同的風土人情、消費習慣和社會風俗，對于出海企業來說，僅把產品做好遠遠不夠，需要針對當地市場打造本土化的戰略和產品設計策略。

追覓科技方面告訴《每日經濟新聞》記者，面向國際市場，許多企業面臨的一個共同問題就是如何做好本地化。打造和輸出適合本地消費者的品牌文化，建立和維護本地渠道以適應本地的銷售環境，搭建起完善的供應鏈以滿足本地消費者的消費需求等，這些問題都是出海品牌必須去解決的問題。

不同市場對電器產品的使用要求跟標準都不同，在進入市場前，要充分做好市場調研，對市場的準入條件與消費者的使用習慣有充分的了解。要重視各個市場的差異性，差異性就是機會點。

問題隨時都會出現。

吳鵬云發現，今年日本市場的銷量與之前的預想有一定差距，為了弄明白原因，吳鵬云團隊專門飛赴日本與客人展開十余次深入溝通。“最后發現，日本用戶偏愛簡素的白色機器，用戶偏老年化，對APP功能的使用比較不習慣，所以我們最終采取用遙控器代替APP的方法，市場的銷售量急速上升。”

本土化運營是在出海過程中不可或缺的環節。追覓科技表示，歐洲疆域遼闊，經度與緯度跨度較大，因而歐洲境內氣候與地理環境豐富，也導致歐洲不同地區的消費者對于清潔類產品的訴求也有所不同。

追覓科技產品 圖片來源：企業供圖

例如，意大利消費者對洗地機更加偏愛，一是因為其地處南歐，氣候較為溫暖，所以洗地機使用完畢后，往往地板干燥時間比較快；二是因為相較于歐洲其他地區，意大利消費者并不愛在家中放置大塊地毯，為使用洗地機創造了更加便利的外部條件。因此，針對不同的使用習慣，需要輸出不同的銷售及營銷策略，以確保更好地照顧到歐洲不同地區消費者的使用習慣。

此外，在歐美部分地區，家居環境中鋪設地毯的情況很常見，但是在亞太地區，大部分都是硬質的瓷磚地板或木質地板，日韓地區習慣席地而坐，對地面清潔度要求更高。同時，相比中國市場非常成熟的電商和物流體系，東南亞地區的電商起步較晚，整體消費結構仍以線下消費場景為主，人口結構以及收入水平也有很大差異。

綜合一系列對海外市場的觀察，追覓科技會基于不同國家的使用習慣和使用場景需求，針對產品進行定制化的設計。進入一個新的市場時，公司不會馬上大規模上貨銷售，而是通過本地的“百事通”團隊去洞察消費者的喜好，采取“一市一樣”的策略，根據區域化、本地化特征制定產品方案，為用戶提供更多個性化解決方案。

考驗：出海過程中難題何在？

清潔電器紛紛出海，有人稱“掃地機器人賣不動了”，背后的原因究竟是什么？

吳鵬云認為，一方面是受全球經濟影響，另一方面掃地機器人追求高端化，整體均價較高，同時清潔能力、免維護能力仍有提升空間，新興的洗地機也分流了部分市場。

此外，國產清潔電器企業出口也需要面對國際知識產權的壁壘，中國清潔電器企業要在海外擴大市場份額，不能僅依靠價格優勢，還要不斷提升自己的產品質量和性能，加大研發投入和技術創新，打造出具有核心競爭力和差異化的產品。同時，國產清潔電器企業還應重視機器人在數據安全、跨境傳輸、內容安全以及供應鏈風險等方面的海外合規和風險把控。

追覓科技則認為，海內外市場具有更多的共性，產品層面目前都出現了高端化趨勢，不論海內外，高端化和智能化正在成為整個智能清潔行業下半場必爭之地。在差異化方面，核心是不同國家及地區環境氣候、用戶生活習慣、文化習慣的差異化，所以對掃地機器人等智能清潔產品的需求會有所不同。

與掃地機器人相同，在工業移動機器人方面，據高工移動機器人資深策劃羅廣彥介紹，大家目前普遍認為出海是一門“好生意”。但在出海的過程中也會面臨以下四種難題：首先，出海對于工業移動機器人生產企業要求很高，不論是品牌的認可度還是經驗上的積累；其次，出海過程中要遵循當地的法律法規；再者，不同國家對于工業品的安全等級認證不同，技術標準無法統一；最后，在本地化的過程中，產品的定價策略和營銷服務體系也是限制因素之一，若產品價格過低，國外經銷商、代理商無法獲取利潤，那么產品同樣難以推廣。

在羅廣彥看來，目前存在的客觀事實是，中國的移動機器人整體出口數量在明顯上升，國內的很多產品在技術、性價比、效率上都是十分領先的，并且國內產品的迭代速度很快，供應鏈實力十分強大，能快速解決客戶的需求。

共贏：市場教育是行業共同的問題

放眼未來，市場拓張的過程中，機遇與合作并存，如何將蛋糕越做越大？

石頭科技高級副總裁程飛表示，在海外清潔電器市場，原本的頭部品牌是iRobot，通過其多年的市場教育，在海外市場有一批用戶已經了解并且使用掃地機器人設備。

圖片來源：石頭科技供圖

“假如這一人群的比例是15%，我們最早是在這15%的人群里去挖掘。”程飛稱，隨著近些年這一品牌走弱，石頭也從跟隨者變成了引領者，“過去的流量紅利沒有了，要靠石頭去給池子里增流，去進一步拓展目標用戶和人群。這要求我們自身市場用戶教育的能力和號召力都持續加強。”

掃地機器人以及其他的清潔電器目前在世界各地的滲透率都不太高，未來增長的空間都非常大。程飛認為，行業面臨的最大問題還是市場教育的問題，要讓更多潛在用戶能夠認識、了解、接受這一產品。這是一個很長的過程，也需要行業從業者都一起參與進來，這是全行業都受益的事情。

追覓科技也表示，不管是在國內還是國外市場，競爭與合作不是絕對對立的，良性的競合關系有助于行業的健康成長。追覓科技稱，目前全球掃地機器人市場滲透率如何擴大以及如何進一步提升大眾化普及度依舊是行業的重點難題，期望和友商一起把智能清潔行業做大，把更多的創新技術、革新做好，真正普惠消費者。