鎖定社區居民“自助餐飲”新需求 上市不是鍋圈的終點

每經編輯 魏小靜

六年前，解決社區居民“快速便捷好好吃飯”的方案寥寥，鍋圈食匯發現這一痛點并著手解決；六年后，11月2日，鍋圈食匯(02517.HK)于港交所敲鐘上市。

六年期間，鍋圈快速奔跑。水面之上，市場看到是這樣的鍋圈：3年跑通商業模式，第5年開始盈利，6年做到加盟門店如毛細血管般深入到全國31個省級行政區，數量已突破10000家。

水面之下，鍋圈的招股書透露了鍋圈可以快速奔跑的原動力：供應鏈。鍋圈對外的一面是社區餐飲零售，而背后則是一個供應鏈大佬。近兩年來，新消費品牌開始從強調運營能力，逐漸強調后端的支撐，比如供應鏈。而供應鏈，恰恰是鍋圈成立之初的“立足根本”。

依靠6年內不斷打磨的供應鏈，鍋圈不斷提供給社區居民更豐富的在家吃飯解決方案。目前，鍋圈可以做到覆蓋居民用餐所需的火鍋、燒烤、生鮮、預制菜、鹵味、西餐、一人食、酒飲8大品類，共710個SKU。豐富的SKU，無論宅家一人食，還是家庭聚餐、露營聚會，鍋圈都能滿足；門店始終圍著社區周圍開，鍋圈就是社區居民各類場景“好好吃飯”的“外掛冰箱”。

弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan，以下簡稱“沙利文”）白皮書數據顯示，至2020年，中國“在家吃飯”市場規模達29,238億元，年復合增長率為13.3%，預測2025年其市場規模可升至35,529億元，“在家吃飯”行業未來市場規模將進一步擴大。

鍋圈的出現讓市場看到，居家吃飯的需求可以被這樣滿足。而從招股書來看，鍋圈想要的，不僅僅是提供“吃飯方式”這個基本需求，讓更廣大居民的吃飯需求被“好吃方便還不貴”地滿足，才是鍋圈的野心所在。

鍋圈“解牛”第一步：首選火鍋食材

餐飲賽道，從來不缺玩家。即使是在6年前，餐飲市場也被看作在紅海搏殺的白熱化競爭的市場。鍋圈能切入這條賽道并實現上市，可能讓不少人出乎意料。

在鍋圈入場之前，當時市面上解決消費者用餐需求的方式已經多種多樣。比如想吃火鍋燒烤，消費者可以選擇點外賣送上門，可以選擇去門店用餐，也可以去超市選購食材，自己回家做。

只是每個方案，都有那么一點點缺憾：點外賣送上門很方便，但是吃的時間長，食物會涼，而且外賣看不到加工過程，很多對食品安全敏感的人群（如寶媽）吃得并不放心；去門店用餐，需要提前做好出門準備，選餐館訂位，并且消費價格相對較高；如果消費者選擇在家自己做飯，那么去選購食材，回到家里需要切、洗，相對費時費事。

有沒有一種解決方案，可以讓消費者可以在“家”這個熟悉的場景中，解決個人/聚餐的飲食需求，并且不費事，還能體現性價比呢？

庖丁解牛，同樣的牛，不同的“廚師”選擇了不同的下刀方式。鍋圈在一開始并沒有想給消費者提供現成的食物，而是希望保留了消費者“一起做飯”時刻中聊天、共同參與帶來的愉悅感與成就感這些美好體驗，并著手解決了這個環節中相對耗時耗力，不夠愉悅，比如處理食材、尋找菜譜、學習烹飪方法這些環節。

鍋圈“下刀”精準，其解決的其實不是消費者飲食這個單一需求，而是基于“社區居民”這個群體，保留動手做飯的美好體驗，弱化甚至消除動手做飯的復雜環節，這才是鍋圈的差異化競爭體現。

從這個思路出發，首選發力火鍋食材也順理成章：火鍋的做法在眾多菜系中相對簡單，而且“在家吃火鍋”這個需求一直居高不下?；疱伈恍枰M者具備“煎炒烹炸”的做飯技術，只要有鍋，只要會煮，鍋圈負責提供干凈衛生健康的食材。一頓火鍋就可以完美呈現了。鍋圈提供的餐食解決方案克服了買菜在家做飯的復雜費時費力，難以匹配快節奏的城市生活、餐廳用餐的時間成本高以及外賣難以保證其安全性、口感、溫度及食品風味還原度。

鍋圈對消費市場的精準洞察得到了正反饋，從門店這個指標來看，鍋圈在5年之內快速擴張。

根據鍋圈招股書，截至最后實際可行日（2023年10月11日），鍋圈門店數量為10025家門店。這10000多家門店滲透在全國各級城市之中，其中在直轄市共689家門店，省會城市2121家、地級市2834家、縣級市2693家，鄉鎮共1688家門店。鍋圈位于下沉市場（縣級市及鄉鎮）的門店比例為43.7%，71.9%的門店開設在地級市、縣級市以及鄉鎮地區。

加盟商對鍋圈信心十足，這體現在加盟商開出不止一家門店。截至2023年4月30日，鍋圈的總加盟商數目為6045家，平均每家加盟商經營1.6家門店。從2020年至今，經營超過一家加盟店的加盟商數目在不斷增加。截至2020年、2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四個月，經營超1家的加盟商分別為892家、1284家、1651家及1765家。

開鍋圈可以掙錢，這一定程度上成了加盟商的“信念”。鍋圈對加盟商強有力的支持，讓2022年加盟店的閉店率低至3.0%。

3%是什么概念？在復旦大學管理學院副教授，復旦青年創業家教育與研究發展中心主任孫金云博士參與撰寫的《2022餐飲特許加盟研究報告》中寫道，“其調研樣本中的772家開放加盟的品牌平均關店率是44.0%。”此外，菁財資本創始人葛賢通認為，對于餐飲連鎖來說，通常閉店率低于5%屬于優質標的。

得益于對消費市場的洞察，鍋圈得到了加盟商的認可，其門店數快速擴張。說到底，消費市場的生意，首先比拼的是對市場需求的理解。從鍋圈獨特的刀法中也可以看出，鍋圈不是傳統意義上的餐飲公司，而是可以給消費者提供“方便解決做飯難題”的方案小能手。而這背后的底氣與支撐，來自鍋圈從成立之初就在打磨的，運轉絲滑的巨型供應鏈。

萬店背后的隱形護城河

鍋圈的萬店速度之快，首先得益于其解決方案的獨到。此外，隨著門店規?；男纬?，龐大的消費需求也帶來了生產效率的提升。

簡單舉例來看：從千店開始，鍋圈對核心產品的采購量已經相當龐大，但出于對供應鏈穩定性、單品質量保證的考慮，鍋圈開始從核心單品，比如牛肉、丸滑等大單品反向定制供應鏈。鍋圈也是在這個時候，開始摸出一種新的合作方式：單品單廠。與頭部品類的工廠只合作一種產品，保證產品質量與產品的獨特性與競爭力。

規模化可以反作用于供應鏈，讓鍋圈擁有數據反饋并在上游形成集采優勢，從而可以快速磨出一套標準化的食材供應體系，并復制到其他食材領域，形成更完善、更多元的全品類供應鏈體系。也讓鍋圈與上游供應鏈的生意模式進入雙贏的正循環。

目前，鍋圈在產品的研發、生產端，鍋圈自建3大生產基地和6大食材研發中心，深入產業上游與超600家ODM工廠達成了合作。目前，鍋圈95%以上產品均為自有品牌。

從招股書來看，2020年、2021年、2022年，以及2023年前4個月，鍋圈從最大供應商處采購支出分別為人民幣2億元、人民幣2.8億元、人民幣4.45億元及人民幣1.03億元，分別占各期間總采購金額的6.4%、7.8%、7.0%及8.6%。截至2020年、2021年及2022年12月31日止各年度及截至2023年4月30日止四個月，向前五大供應商的采購額分別占各期間總采購額的24.6%、24.5%、23.3%及26.1%。

同時，鍋圈自建工廠在整體商品供應中的占比在穩步提升，供應鏈獲得了優化，控制力加強。不僅如此，得益于供應鏈體系的不斷復制，鍋圈也開始從火鍋食材品類開始外擴。目前，鍋圈已經有火鍋、燒烤、生鮮、預制菜、鹵味、西餐、一人食、酒飲8大品類，共710個SKU。

從招股書來看，2020年、2021年及2022年以及截至2023年4月30日止四個月分別開發了66個、185個、173個及45個利潤率通常較高的新SKU。火鍋產品的銷售收入在基數增長的情況下，占比逐年下降，與此同時，燒烤類產品的銷售收入占比在逐步提升。

同樣的，在下游，隨著戰略的不斷迭代，鍋圈目前也已經磨出了一套從采購開始，到倉儲、到門店、到用戶的全業務鏈的數智化鍋圈云信息中心。這套系統運轉靈活，可以將鍋圈銷售、訂單、結算、供貨、配送、生產等業務環節全部串聯，并可以滿足從前端銷售系統獲取和分析消費者需求，這樣的分析首先會反饋并作用到物流和貨倉體系，滿足后者高效流轉配貨，并最終反饋給后端供應鏈，指導其生產和改進，提供高效的DTC供應模式。

公開數據顯示，目前的鍋圈參與孵化的冷鏈物流企業，已在全國布局了14個現代化區域中心倉、30多個分倉冷配物流網絡、1000多個冷凍前置倉。依托專業的冷鏈技術和完善的冷配物流網絡體系，確保了門店訂貨的高效配送。而食材到店后，門店人員靈活兼任理貨+切配+初加工+忙時配送多角色，進一步優化門店運營。

鍋圈使用互聯網思維，產生的B2B、B2C運行模式，使得線下門店和線上商城多渠道并行，并通過C2F的模式，讓鍋圈終端門店成為工廠直連消費者的通道。

社區居民的“自助餐飲”還有多少增長空間？

在消費端，鍋圈為加盟門店帶來豐厚的效益，加盟商對鍋圈信賴并開出更多的門店，這讓鍋圈無論是品牌效應、規模以及會員數都不斷增長；規模效應反作用在供應端，鍋圈與上游供應商有了更多樣的合作方式，這讓鍋圈對供應鏈的把控有了更大的自主權，也讓鍋圈的產品線不斷豐富；在內部，鍋圈通過數字化不斷迭代各個環節的銜接，讓鍋圈對加盟商、對上游廠商以及自身內部的運營效率不斷提升。

加盟門店網絡、內部數字化運營管理體系、與上游廠商的供應鏈體系打磨順暢并互相賦能之后，2022年，鍋圈開始盈利。

招股書數據，鍋圈2020、2021、2022三年毛利分別為3.29億元、3.55億元和12.49億元，同期，鍋圈的毛利率分別為11.1%、9.0%和17.4%。

可以看到，2022年，鍋圈無論是在營收還是毛利表現上都增長明顯。2022年，鍋圈的注冊會員人數達到2040萬人，全年訂單數超過一億。也是這一年，鍋圈實現首次盈利，凈利潤為2.4億元。

從今年前4個月數據來看，同比去年前四個月，今年前4個月的營收略有下降，從21.6億元下降為20.8億元；但受到門店數量和業務規模的不斷增長帶來的規模效應，鍋圈的毛利在今年增長明顯。招股書顯示，在今年前四個月，鍋圈的收益能力明顯在提升，由去年同期的2.97億元增長為4.39億元，毛利率達21.1%。今年前四個月，鍋圈實現凈利潤1.2億元，去年同期該數字為虧損2500萬元。

毛利率上升的重要因素，在于銷售成本下降，并且鍋圈打造出了利潤率較高的新品。比如在2021年至2022年，鍋圈牛肉采購量提升73%，牛肉采購單價下降2.7%，相比起來同期牛肉市場平均批發價上升0.5%；比如在2022年7月，鍋圈在火鍋類別中推出了利潤率較高的“巴適黑毛肚”，這款單品幾乎成了終端火鍋愛好者的下單“必點”的選擇。

此外，鍋圈的銷售及分銷成本支出開始減少，主要原因有兩點，一是數字化能力提升。一是品牌效應已經發威。

比如，數字化門店管理體系讓運營效率提升，自推出數字系統以來，鍋圈門店運營團隊每名員工所管理的門店平均數量由截至2020年12月31日的3.2家增加至截至2022年12月31日的10.7家，并在今年繼續增加至截至2023年4月30日的12.8家，這降低了運營成本。

此外，規模效應帶來了天然的口碑與流量，鍋圈逐漸占領消費者心智，從2023年起，鍋圈廣告及推廣活動的開支減少。

“在家吃飯”這個千億賽道還在快速增長中。根據弗若斯特沙利文的資料，中國在家吃飯餐食解決方案市場規模已從2017年的1149億元以26.1%的復合年增長率增至2021年的2903億元。同時，這一賽道預計將成為2021年至2026年中國餐飲市場增長最快的細分賽道，預計復合年增長率預計為22.5%。

賽道競爭激烈，鍋圈三套體系互相賦能，在這個賽道之中可屹立不倒。

談及未來戰略方向，鍋圈在招股書中同時表示，一方面，將擴大及深化全渠道銷售網絡，以進一步直接觸達消費者。包括繼續在省會城市和直轄市開設更多門店，并在北京、上海、香港及澳門開設，主打高端食材的黑珍珠店。此外，鍋圈也將繼續向新區域滲透，覆蓋更多縣級及以上城市，并逐步延伸至鄉鎮。“我們亦計劃在華裔人口集中的東南亞等海外地區開設新門店，通過開發本地化風味的食材，滿足他們對在家吃飯的需求及特定的口味偏好。”

顯然，隨著中國經濟的發展以及人們生活消費模式的變化，中國人的就餐方式和餐桌文化也在不斷演變，在買菜回家做飯、餐廳用餐以及外賣之外，中國億萬家庭餐桌入口正在掀起更激烈的一輪新商業的競逐。

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