如何打透下沉市場？拆解古茗招股書：8省份貢獻87%GMV “關鍵規?！背申P鍵

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

如果說2023年新茶飲品牌們在集體醞釀IPO，那么，2024年一開年就是新茶飲品牌們集體沖刺IPO的時刻。

2024年第一個工作日，1月2日，古茗控股有限公司（以下簡稱“古茗”）向港交所遞交招股書。巧的是，當天晚些時候，蜜雪冰城也正式向港交所遞交上市申請。值得注意的是，另一家定價在與前兩家同一價格帶的奶茶品牌——茶百道——剛于2023年12月底完成了港股上市備案，即將于今年進入聆訊期。

公開資料顯示，2010年古茗創建于浙江大溪，至今已13年。大溪是浙江一個鎮，古茗算得上是一個典型的“小鎮青年”。這樣的初始背景或許埋下了古茗在下沉市場發展的基因。前十年，古茗的發展不疾不徐，主要圍繞浙江大本營布局；最近幾年，古茗開始加速。2023年年初，創始人王云安喊出了“萬店計劃”。

“萬店計劃”可實現的邏輯被簡單寫在了招股書中：利用規模效應。規模效應，可以視作古茗擴張的借力點之一。另一個力，則是古茗打磨已久的供應鏈。

從創立到現在，古茗融資記錄只有兩輪。企查查數據顯示，2020年6月古茗拿到了美團龍珠、紅杉中國及沖盈資本參與的首輪融資；7個月后的2021年1月，古茗再完成由Coatue Management領投、紅杉資本中國、美團龍珠跟投的A輪融資。

與其他競爭對手不同的是，從招股書信息和《每日經濟新聞》記者獲取的信息都可看出，古茗是堅定的下沉市場錨定者，目前似乎沒有進軍北京、上海等一線城市的想法，起碼2024年“無相關計劃”。同時，全篇招股書中，古茗少有提及“出海”，只是審慎地表示：“也將持續評估進入境外市場的機會”，“也將考慮搭建供應鏈基礎設施及擴展我們的平臺，為海外門店網絡提供支持”。

看起來，古茗的“未耕地”還非常廣闊。古茗表示，其未來的增長空間重點在國內市場：一是通過加密目前所在省份門店，另一是開墾尚未進軍的另外19個省份。

但這樣一家看似“清心寡欲”的茶飲企業，僅僅是在已開店的15個省份、約200個城市里，已經取得了令同行羨慕的業績。據招股書披露，2023年，古茗9000多家門店售出現制飲品12億杯，GMV（總交易額）超過192億元，同比增長37.2%。

與喜茶、奈雪的茶一開始定位一線、超一線城市不同，此次在資本市場活躍的三家茶飲品牌——茶百道、蜜雪冰城與古茗，它們的產品價格主要集中在20元以下（蜜雪冰城價格更低，多在10元左右），門店主要集中在下沉市場。此次新茶飲品牌沖刺IPO的盛宴，或許是下沉市場消費潛力的再證明。

銷售商品及設備收入占總收入超80%

從招股書來看，古茗主要想強調兩件事：一，品牌賺錢能力這幾年明顯提升；二，品牌的增長空間很大，還遠遠沒到天花板。

招股書顯示，2021年，古茗全年營收43.84億元，2022年為55.59億元，2023年前三季度，收入達到55.71億元，同比增長33.9%。也就是說，古茗2023年前三季，營收已經超越2022年全年。

在凈利潤方面，古茗2021年凈利潤為2399.2萬元；2022年為3.92億元，瘋漲了近18倍；2023年前三季度，古茗的凈利潤達到了10.02億元，超去年全年凈利潤1.5倍。

橫向對比其他品牌，比如定位同樣在20元以下的茶百道，2021年，茶百道營收36.44億元，凈利潤7.79億元；2022年全年營收42.32億元，凈利潤為9.65億元。

對比蜜雪冰城來看，2021年、2022年、2023年前三季度，蜜雪冰城營收分別是103.51億、136億、154億，凈利潤分別為19.1億、20億和25億。

論規模與營收，古茗不及蜜雪冰城；論前兩年的賺錢能力、凈利率表現，古茗不及茶百道。但古茗主打一個賺錢能力的“提升”。

古茗的收入來源主要包括兩大部分，一是銷售商品及設備，另一個是加盟管理服務。這與茶百道、蜜雪冰城等以加盟為主的奶茶品牌的收入構成相似。

其中，銷售商品及設備在古茗的收入占比中穩定在80%以上，蜜雪冰城這一占比則在98%以上。

古茗銷售商品及設備成本相關數據 圖片來源：招股書截圖

從成本來看，古茗銷售商品及設備的成本在2021年、2022年、2023年前三季度分別占總收入的67.3%、68.4%、65.3%。同期，其廣告及推廣開支分別占總收入的0.9%、0.7%、0.8%?？偟匿N售成本方面，2021年、2022年、2023年前三季度分別占總收入的70.%、71.9%、69%。

古茗的賺錢能力提升，與啟動萬店計劃、擴大規模有很大關系。從招股書來看，截至2023年12月31日，古茗擁有門店數超過9000家，較去年同期增長了35%，已覆蓋包括中國各城市線級的約200個城市。其中，約79%的門店位于二線及以下城市。

古茗業務亮點 圖片來源：招股書截圖

而在2023年之前，古茗門店還集中在大本營浙江。這一年的年初，中國奶茶市場發生了一些變化。

首先是定位在25元以上價格帶的喜茶宣布降價，并開放加盟；隨后，奈雪也宣布降價，開放加盟。此外，在現制飲品賽道，數字化加持下開店迅速的瑞幸咖啡，也重啟了合伙人計劃。大家的意圖都很明顯：奪取下沉市場。

下沉市場這塊“香餑餑”，捂不住了。

2023年2月，王云安宣布了古茗的擴張計劃：計劃2023年新增門店超過3000家，總門店數要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四省。古茗開啟“萬店計劃”的底氣，在于對供應鏈的把控力；之所以做到開城拓地時收入大于支出，原因之一就在于它利用了規模效應。

8個省份“關鍵規模”（ 單省超500門店）貢獻87%GMV

在招股書中，古茗解釋了這次“萬店計劃”的邏輯：單一省份門店超500家被古茗看作“關鍵規模”，代表該地區具備了啟動規模效應的基礎。“萬店計劃”之前，2019~2020年，古茗先后在浙江之外的福建、江西達到了這一關鍵規模，即500店。

“關鍵規模”的重點在于可以利用規模效應攤薄成本，比如原材料的運輸成本、配送成本等，這也是瑞幸咖啡在發展中期瘋狂利用小店加密自身門店網絡的目的之一。

另有行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，從外部（市場影響力）來看，超500家門店可以在消費者心中建立“連鎖大品牌”的形象認知，且隨著品牌不斷開店，這一印象也在消費者心中在不斷加強。

據招股書，古茗超過75%的門店位于距離倉庫150公里的范圍內，從而可以保證為97%以上的門店提供2日一配的冷鏈配送服務。古茗由倉到店的平均配送成本占GMV約0.9%。

也因此，供應鏈建設仍是古茗此次募集資金的重要去向之一。

事實上，供應鏈也是茶飲品牌們都在全力建設的重要環節。茶百道在2023年的一輪融資中表示，融資將聚焦智能生產加工基地和供應鏈基地等上游建設。此次蜜雪冰城的招股書也提及加強供應鏈能力和提升。

萬店計劃開始之后，截至2023年12月31日，古茗也在廣東、湖北、湖南、安徽、江蘇省份達到關鍵規模。算上浙江、福建、江西，截至2023年12月31日，古茗已在8個省份建立了超過關鍵規模（500店）的門店網絡。招股書數據顯示，這8個省份2023年貢獻的GMV占到古茗總GMV的87%。

古茗門店分類 圖片來源：招股書截圖

對加盟品牌來說，除了對加盟店的鮮果鮮奶類原材料管理、產品出品穩定的挑戰之外，還有一大難點，即管理加盟商。

招股書顯示，截至2023年9月30日，開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營3.1家門店，75%的加盟商經營2家或以上加盟店。2023年全年，古茗加盟商單店經營利潤達人民幣37.6萬元，加盟商單店經營利潤率達20.2%。

經營利潤率是品牌撬動加盟商的因素之一。有線下零售加盟人士曾告訴《每日經濟新聞》記者，一般來說，門店經營利潤率在20%以上，這個項目才能入加盟商“法眼”。

開放加盟之后的奈雪的茶也在強調“經營利潤率”。在其2023年上半年財報中，茶飲門店經營利潤率為20.1%，同比增加了9.7%；三四線及以下城市門店的經營利潤率達到21.7%。對比來看，古茗的單店經營利潤率仍有提升空間。

“加密”下沉市場

未來的增長在哪里？古茗不太覬覦北京、上海等一線城市，對海外市場似乎也興致不大，其答案還是：下沉市場。

古茗在招股書中表示，截至2023年12月31日，古茗已經在全國15個省份建立布局，剩下19個省份“尚未布局”，言下之意，這19個省份是未來向寬處走的增長空間。此外，15省份的門店網絡將不斷加密，這是向縱深走的增長空間。

資料顯示，古茗只有6家門店是直營，其他都是加盟經營。加盟已經被看作在下沉市場擴張與增長的利器，各家都在快速布局。

同樣在沖刺IPO的茶百道招股書顯示，截至2023年3月31日，茶百道門店中有7111家加盟店，占期內在營門店總數的99%以上；蜜雪冰城超36000家門店中，超過99.8%的門店為加盟門店；在開放加盟一年之后，喜茶近日公布的數據顯示，截至2023年底，喜茶門店數突破3200家，這其中事業合伙門店超2300家，占比達到了71.9%。

古茗這幾年在做的是在下沉市場逐級滲透，不斷加密。

截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市的門店數量占到總門店數量的79%，截至2023年9月30日，有3287家古茗門店位于鄉、鎮，約占當時古茗門店總數的38.3%。

2023年，古茗在二線及以下城市的門店產生的GMV達到147億元，占到了古茗整體GMV的76.6%，在整體市場份額中占到了22%。

下沉市場的消費潛力前幾年并未被過多提及，但近幾年做得有聲有色的消費品牌基本都是抓住了下沉市場的。根據2020年進行的中國人口普查結果，約8.4億人居住在鄉、鎮，占全國總人口的近60%，尤其是下沉城市通常有更高比例的人口居住在鄉、鎮。古茗看到了這一點，其在招股書中表示，鄉、鎮，仍有很大一部分市場尚未開發。

不僅僅是新茶飲，“下沉市場”早已被各賽道品牌一次次取得新規模新成績后證實極具價值。線下健身品牌樂刻希望建設自己的“萬店規模”，將瞄準下沉市場的子品牌“閃電熊貓”看作達成這一目標的“主力軍”；量販式零售售賣店“零食很忙”用時6年在下沉市場開出6000家門店，去年12月中旬，零食很忙獲得10.5億元融資。

就新茶飲而言，灼識咨詢報告預測，2022年至2027年期間，二線及以下城市的中國大眾現制茶飲店市場將享有最快增速，并貢獻大部分的市場增量。

誰都不想錯過下沉市場的這塊蛋糕，隨著古茗、茶百道們高調加入戰局，現制茶飲賽道對下沉市場的爭奪將更為白熱化。2023年，新茶飲品牌曾被爆出至少6家在計劃IPO，“上市”幾乎成了新茶飲的必選項。2024年，誰能搶跑拿走奈雪之后的第二張入場券，結果或即將揭曉。

封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝