專家解讀小米SU7定價之謎：最終定價可看作是尋求品牌新定位的“宣言”

每經記者 黃博文    每經編輯 董興生    

在日前舉行的“小米汽車技術發布會”后，關于小米SU7定價的討論熱度不減，網絡上流傳著包括9.9萬元、36.9萬元、59.9萬元等不同版本。1月3日，小米集團公關部總經理王化發布微博辟謠。1月5日，王化又在微博進行“終極辟謠”，他表示，（小米汽車）正式發布前不可能有售價和政策，別相信所謂的內部人傳言，沒有人知道真正的價格，甚至正式的發布時間，因為一切都還沒有確定。

圖片來源：微博截圖

小米SU7的定價成了一個謎，也賺足了眼球。小米SU7定價過程會考慮哪些因素？這臺“年輕人的第一輛小米汽車”在價格上如何體現定位？背后有什么品牌考量？每經品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

黃合水認為，小米高性價比的品牌形象決定了“米粉”對新產品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企業發展的必然。在他看來，小米SU7的定價存在兩難。“如果用性價比策略，以提升銷量，那么很難體現品牌高端化；若以高價銷售保持高端化追求，銷量又難以保障。”

在龐瑞看來，小米汽車最終的定價，可以看作一個尋求品牌新定位的“宣言”。“它可能不會簡單地照搬手機領域的高性價比，但也不會過分追求虛高的品牌形象和溢價空間，而是要找到一個平衡點，既能體現出自己的產品價值和品牌影響力，又能吸引足夠的消費者和市場份額。”

不斷否定網傳定價可能是在試水

2023年12月28日，小米汽車的首款汽車——小米SU7進行了“預發布”，外觀設計、性能、續航、安全等細節首次公開亮相。

除了性能，外界最關注的還是小米SU7的價格。小米集團創始人雷軍本人則在發布會上稱，“不要叫9萬9了”“14萬9的人也不用再講了”。他透露，“小米SU7的定價確實有點貴”，但“一定讓大家覺得貴得有道理”。

2024年1月2日，雷軍又在微博發文稱：“小米SU7，同檔誰與爭鋒？”有網友評論稱：“沒有價格，不知道誰是同檔呀，雷總快給價格，過年想買車了。”隨后，雷軍對此評論回復稱：“50萬以內，有對手嗎？”

在龐瑞看來，這或許是小米汽車在定價方面的“試水”。“到目前為止，對于小米SU7的定價，小米方面更多是在否認網絡流傳的價格，而沒有給出任何帶有肯定意味的暗示。或許這也是一種定價的試水策略，即通過觀察市場對不同傳言價格的輿論反饋，小米可以不斷校正價格，在此過程中逐步形成最終的定價。”他表示，“小米方面已經否定了9.9萬、14.9萬和59.9萬這三個價格，也表明小米SU7不太會定位中低端或者豪華車市場，而更可能選擇中高端市場。”

產品價格是一種品牌“宣言”

不論是手機等電子產品，還是電視等家電產品，小米產品往往都以性價比著稱。當小米轉向汽車賽道時，很多人對其第一輛車也有所期待，尤其是在價格方面，希望其能保持“高性價比”的品牌調性。

在探討小米SU7定價的評論區，不少網友留言稱“9.9萬交個朋友”，甚至還有人戲稱要“等紅米汽車”，因為“性價比高”。

然而，近年來，小米也在積極推進品牌高端化。2023年12月30日，雷軍在其微博發布的新年賀詞中表示，“小米高端化之路走了三四年”。此外，關于小米SU7，雷軍曾在央視《面對面》欄目中透露，小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師，研發費用超100億元。

圖片來源：雷軍微博

那么，以往注重性價比的品牌調性，是否會對小米SU7的定價產生影響？

黃合水表示，小米高性價比的品牌形象決定了“米粉”對新產品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企業發展的必然。在他看來，小米SU7的定價也存在兩難。“如果用性價比策略以提升銷量，那么很難體現品牌高端化；若以高價銷售保持高端化追求，銷量又難以保障。”

龐瑞則認為，小米從手機和家電領域跨入新能源汽車領域，將面臨品牌定位、市場競爭和盈利模式等多個方面的挑戰和機遇。在他看來，小米汽車最終的定價，可以看作一個尋求品牌新定位的“宣言”。“它可能不會簡單地照搬手機領域的高性價比，但也不會過分追求虛高的品牌形象和溢價空間，而是要找到一個平衡點，既能體現出自己的產品價值和品牌影響力，又能吸引足夠的消費者和市場份額。”

龐瑞還提到一個細節，即“小米SU7”選擇的數字是7。“7是一個‘進可攻，退可守’的數字，既能為后續可能的高端產品（如可能的8、9）留出空間，也能為中低端產品（如可能的3、4、5等）空出位置。因此，小米SU7的定價還要考慮未來產品矩陣等因素。”他解釋。

從產品品牌邁向“生態品牌”

2023年10月，雷軍宣布小米集團戰略正式升級為“人車家全生態”。此次小米SU7的“預發布”，也預示著小米全生態的最后一塊拼圖即將完成。而小米汽車依舊選擇了小米作為品牌名稱。

“小米使用的是‘單一品牌戰略’，而非‘多品牌戰略’。”黃合水解釋，“這種戰略本身是一種定位。簡單來說，單一品牌戰略就是用一頂帽子，戴在所有產品頭上。”

他指出，如果將品牌延伸到不同性質的消費者群體，則會面臨不小的挑戰。他認為，對于大眾化品牌而言，搶占高端市場最好使用“多品牌戰略”。

龐瑞也表示，在一個領域取得成功的品牌跨到另一個領域，并且取得成功，這樣的案例較為少見。大多數企業可能是過于高估了自己轉行和跨行的能力，以及高估了自身品牌在其他領域中的影響力。

“但小米的不同之處在于，它正在構建一個產業鏈生態。不同的產品和品類之間，不是簡單的跨行。”龐瑞說，“小米需要打造一個不同于以往的‘生態品牌’，而且生態內不同的產品和品類形成協同共振的品牌效應。”

這可能也正是小米品牌升級的內在需求。龐瑞認為，小米造車構建“人車家全生態”品牌，既是挑戰，也是機遇——挑戰在于小米如何把在手機領域的品牌影響力移植到汽車等多個領域；機遇則在于，汽車相對于手機和家電是一個單品價格高得多的領域，從一個相對低單價的行業進入一個高單價的行業，這是小米品牌提升的又一次機會，即通過小米汽車在汽車等多條賽道的影響力，提升小米整體品牌形象。