集齊“龍馬精神”，茅臺發布第11款生肖酒 多家酒企推出龍年生肖酒

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 張海妮    

2023年12月31日，貴州茅臺酒（散花飛天）亮相。2024年1月6日晚，貴州茅臺（600519.SH，股價1663.36元，市值20895.09億元）發布了另一文化酒——貴州茅臺酒（甲辰龍年）, 市場指導價2499元/瓶。

圖片來源：公司供圖 

2014年，茅臺推出馬年生肖酒。迄今為止，貴州茅臺生肖酒已經上市發布了11款。因中國傳統生肖文化及茅臺的品牌影響，自2014年發布首款生肖酒以來，每年生肖酒被熱炒似乎也已經成為一種慣例。渠道端對于該款產品的短期市場批價給予了不低的預期，有酒商給到8000元的預期價格。

此外，在龍年生肖酒火爆預期下，自上個月開始，五糧液（000858.SZ，股價131.24元，市值5094.22億元）、舍得酒業（600702.SH，股價87.36元，市值291.06億元）等酒企先后推出龍年生肖酒，紛紛欲借此擴大品牌市場影響力，為即將到來的春節市場賦能。

近4年茅臺生肖酒市場批發價均在上市時來到高點

茅臺生肖酒每年都是酒圈關注的重點。

1月6日19時，甲辰龍年貴州茅臺酒在“i茅臺”開啟申購。據了解，此次申購活動為i茅臺舉行的“辭兔迎龍”專場活動，茅臺投放了9999瓶龍年生肖茅臺酒。相比2023年“送虎迎兔”專場活動投放兔年茅臺29999瓶，今年的龍年茅臺投放數量有所縮減。

過去，因超高的品牌價值屬性，茅臺生肖酒一經推出便價格猛漲似乎成為慣例。《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，早在上個月，龍年生肖茅臺酒還未上市便出現市場熱捧的現象。

2023年12月8日，在某拍賣平臺上便有商家開啟了預售拍賣，500ml龍年生肖茅臺酒以1元起拍，經過51次報價，最終以近18000元的高價成交。

而在流通端，市場對龍年生肖茅臺酒的短期價格也有著較高的預期。相關茅臺酒商稱，預計剛上市的價格會達到8000元/瓶。不過，目前龍年茅臺生肖酒剛剛發布，口頭報價并沒有實際的作用。

2023年兔年茅臺生肖酒發布后，對于電商熱炒現象便有酒商表示，熱炒只是曇花一現，預計持續半個月的時間，電商平臺的價格應該是代理商挑出了幾瓶，把價格掛得很高，屬于假成交。但酒商這一說法未得到相關方證實。

“龍年茅臺春節前不要買，價格虛高，春節后（3月、4月）會回落到3000元左右，和兔茅差不多。”一位茅臺酒商近日說道。

據悉，2023年上線的兔年生肖茅臺酒在上市前夕一度被炒至5500元/瓶，甚至有電商平臺商家掛出7000元/瓶的高價。公開信息顯示，該款產品目前市場批發價格在3200元/瓶左右。

迄今為止，貴州茅臺生肖酒已經上市發布了11款。記者梳理了近4年茅臺生肖酒市場批發價格走勢后發現，正如上述茅臺酒商所言，產品市場批發價均在上市時來到高點，一個月以后開始大幅下滑。

記者根據公開數據整理，該圖表僅反映價格波動，不構成任何投資建議（記者制圖）

記者還發現，數字營銷平臺“i茅臺”的上線對于生肖茅臺酒的價格有顯著影響。2022年二季度，“i茅臺”正式上線，每天在“i茅臺”上銷售的生肖茅臺均在萬瓶左右。

“和兔茅一樣，（茅臺生肖酒）都會因為在‘i茅臺’上有放量而價格走低。”上述茅臺酒商稱，“大概（市場總量的）15%會在‘i茅臺’（投）放”。

他還表示，“就是在節假日貴點，節后便宜點，每年都是如此。”記者獲悉，當前兔年生肖茅臺的回收價約2900元/瓶。

此外，被炒作的還不僅僅是生肖酒。2023年以來，茅臺圍繞中國傳統文化推出了二十四節氣系列產品，公開信息顯示，“立春”酒當前市場批發價已來到12000元/瓶。

2023年1月31日晚，貴州茅臺還發布了文化產品53%vol 500ml貴州茅臺酒（散花飛天）。對于該款產品上市后的價格預期，部分茅臺酒商向記者表示，“散花飛天必定要炒的，估計也要四五千一瓶”。

酒企爭相布局生肖酒 助力節前白酒消費市場

中國酒業協會理事長宋書玉2023年便指出，弘揚文化始終是中國白酒產業的根和魂，文化品質決定了美酒的生命力。

生肖在中國傳統文化中有著重要地位，生肖酒背后所蘊含的文化內涵是備受市場關注的重要原因之一，而以此為品牌賦能則成為近年白酒企業發力的重要原因之一。

2023年11月，五糧濃香·甲辰龍年生肖酒公布限量發售99999瓶，其中，888ml禮盒裝產品建議零售價1599元/瓶。

2023年12月10日，舍得酒業推出甲辰龍年舍得生肖酒；五糧液2023年12月18日在會上發布“游龍精品款”與“升龍陳釀款”兩款產品。2024年1月4日，洋河股份（002304.SZ，股價101.7元，市值1532.05億元）“詩畫中國”書畫展暨“龍行好運”甲辰龍年生肖酒發布。另外，瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、肆拾玖坊等品牌，也紛紛推出龍年生肖酒。

而基于生肖酒的特殊文化內涵與意義，酒企在旺季前密集發布生肖酒在一定程度上也有助于拉動春節及白酒消費市場。

中國酒業協會此前數據顯示，白酒產業生肖酒市場規模高達200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛表示，酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費群體，并且充實品牌文化內涵，滿足消費者的差異化產品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢，而且目前酒類市場受擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以搶占傳播話題，增強品牌熱度，也可以預熱市場，為春節銷售季進行市場鋪墊。

記者注意到，上述幾家頭部酒企的生肖酒產品價格均達千元以上，屬于高端產品。業內有觀點認為，白酒文化包含甚廣，生肖文化占比較小，對市場拉動有限。

白酒專家肖竹青亦對記者表示，酒廠推出生肖酒對規模酒廠品牌勢能提升會有助力，但是對酒廠可持續的業績提升影響有限。（實習生廖彬竹對此文亦有貢獻） 

封面圖片來源：公司供圖