每日經濟新聞 2024-01-10 20:16:06
◎7億日活的抖音生活服務積極應戰，在“到店”業務中勢頭正猛，并著眼于治理環節。抖音生活服務在本地生活的“戰爭”，已經進入了精細作戰時間。
每經記者 王紫薇 每經編輯 劉雪梅
抖音生活服務業務發展迅猛，平臺的治理也在快速跟進。
1月10日，抖音生活服務舉辦了首個對外的“平臺治理開放日”活動?！睹咳战洕侣劇酚浾咴诂F場了解到，過去一年，抖音生活服務從三方切入治理：平臺創作者內容生產、商家經營以及消費者權益保障。
抖音生活服務于本月初發布的《2023年度數據報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
2024年甫一開年，本地生活的戰局就起了變化：拼多多停掉了剛剛起步1個月的多多買菜本地生活業務；龍頭老大美團2023發力直播延續到眼下，并正式用“戰爭”一詞來形容本地生活的白熱化程度。
7億日活的抖音生活服務積極應戰，在“到店”業務中勢頭正猛，并著眼于治理環節。對此，有行業人士指出，平臺治理的最終目的，就是升級體驗以留住消費者。抖音生活服務在本地生活的“戰爭”，已經進入了精細作戰時間。
《每日經濟新聞》記者發現，抖音生活服務平臺治理商家、內容、售后體驗這三個方向，與抖音電商平臺的治理思路基本一致。
在內容生產方面，平臺以“真實”“有用”“豐富”為導向，對優質內容進行扶持，打擊“云剪輯”“云探店”等低質內容。
上述《報告》顯示，2023年平臺處置了超過3500萬條“云剪輯”視頻和1300萬場“使用錄播素材直播”的直播間。針對消費者普遍反感的虛假宣傳問題，平臺采取了更嚴格的治理措施，違規率下降了67%。
抖音生活服務平臺治理商家、內容、售后體驗 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝
在到店履約方面，平臺對創作者和商家在探店過程中的角色定位、行為規范以及責任義務，以平臺規則的形式給予明確定義。在過去一年，抖音生活服務主要對商品與到店體驗不一致、商家加價或信息不清等的情況進行改善。
《報告》顯示，平臺在2023年攔截違規商品發布超1590萬次，處罰違規商家超60萬次；改進了100多條商品關系信息的顯示方式，并鼓勵商家減少帶有“限制條件”的商品占比，加價問題糾紛率降低41%。
在消費者權益保障方面，抖音生活服務在過去一年加大了不良體驗的賠付力度，并根據典型場景制定了保障方案，同時也提升了商家自主服務意識及能力，嚴防食品中毒、人身傷害等嚴重體驗問題。
過去一年，客服受理消費者服務需求增長了2.8倍，平臺通過先行補償的方式協助消費者解決售后糾紛和維權索賠的賠付額，較2022年增長了7.5倍。在賠付流程方面，平臺在商家不接待、加價等場景中實現了免審賠付，賠付率提升了212%。
從業務層面來看，抖音生活服務的治理的跟進與平臺業務發展是相輔相成的。抖音生活服務相關負責人分享的數據顯示，2023年生活服務內容每月新增的達人數量超過40萬，直播開播量與短視頻投稿量相比去年分別增長175%和160%；在到店履約方面，2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數量同比增長179%。
業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，平臺治理的目的，還是提升消費體驗，重點是留住消費者。
近一年來，抖音生活服務的業務可以說是突飛猛進。本月初，抖音生活服務發布的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
抖音生活服務平臺治理負責人李楠在會上透露，到2023年底，抖音生活服務的經營門店數量增長至450萬家，達人規模增長33%，新開類目增長了71%。
業務在突飛猛進，平臺的消費體驗改進也必須同步。在此次開放日之前，2023年年底，抖音生活服務還在做一件事：搭建點評體系。
據了解，抖音生活服務對大眾點評Lv5-Lv8及抖音評價等級Lv3以下的消費者發出了邀約。此次活動覆蓋了全國21座城市，邀約對象通過點評抖音商家完成升級，在單月內升級到Lv5，就能拿到抖音發放的4張“滿30.1元減30元”團購優惠券。
而2023年下半年，抖音生活服務通過補充圖文，結合短視頻直播、達人探店三種方式，把美團所有的目標商家都一一對標了。到店這個高利潤業務，抖音生活服務是下了狠功夫，也志在必得。
久謙中臺一則專家紀要顯示，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業務在今年升級為一級部門，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標。
仍然值得注意的是，本地生活雖然體量巨大，并不是一塊簡單的“肥肉”，而是一塊難啃的骨頭。今年伊始，多多買菜本地生活鳴金收兵，此前有媒體報道稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業務的招商工作，原定于2024年2月春節后在全國上線。
此次提升消費體驗，也是抖音生活服務提升競爭力的一環。中國政法大學民商經濟法副教授朱曉娟指出，達人探店的內容合規、商家的線下核銷履約、平臺對商家達人的有效規范和引導，是提升消費體驗、贏得消費者信任的關鍵。
本地生活這場競賽中，得“兩端”者得市場：留得住消費者是關鍵一步，能幫助商家賺到錢的平臺才會贏到最后。
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
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