家電行業：Tik Tok Shop美國地區家電企業運營情況（東方證券研報）

每經AI快訊，2024年1月12日，東方證券發布研報點評家電行業。

核心觀點

美國區Tik Tok Shop剛剛起步，國內家電企業逐漸布局運營，自23年9月TikTok Shop在美國上線，為中國家電企業出海提供了新的渠道，但是當前各家電品牌在美國區域的Tik Tok Shop仍處于剛剛起步狀態。新的渠道仍處于藍海狀態。通過對比不同地區、品類與品牌三方面的運營情況我們發現國內小家電企業正逐步發力布局，未來有望享受新的渠道紅利。

從地域上來看，由于Tik Tok電商在美國剛剛起步，而在東南亞運營已久，具有時間優勢，因此國內家電企業東南亞地區賬號累計的粉絲數量與視頻數量高于美國區，并且已開設店鋪多在東南亞國家。但是隨著Tik Tok Shop美國地區上線后，各家電企業加大力度運營，未來在美國地區開設Tik Tok店鋪數量有望提升；

從品類來看，在美國地區清潔電器企業對于Tik Tok Shop新渠道的運營利用更加積極。石頭科技、追覓、添可都在Tik Tok美國地區開設了店鋪并進行銷售，小家電運營策略也在跟隨，逐漸重視新渠道帶來的紅利。而國內大家電受品類、運輸安裝等限制，對于Tik Tok Shop仍處于觀望狀態，暫無店鋪開設；

從國內外品牌商來看，國內品牌在經歷了直播電商高度內卷后，對Tik Tok運營更有經驗，在美國上線Tik Tok Shop后對于新渠道做出了更快的反應。其中最為優秀的是長期深耕美國市場的國內企業安克創新與Vesync。兩家公司一方面長期貼近美國消費者，了解當地的消費習慣與營銷偏好，另一方面在國內能夠學習大量抖音電商運營的經驗。而海外品牌對于新渠道的變化普遍反應較慢，即使戴森擁有“清潔電器+美發個護”在直播電商中較為占優勢的品類組合，但是仍未開設店鋪將品類及品牌優勢轉化為銷量。海外品牌與國內品牌相比缺乏直播電商運營經驗，目前主要仍將Tik Tok作為廣告宣傳平臺。

投資建議與投資標的

美國作為世界最大的家電消費海外市場，Tik Tok Shop美國區自去年9月上市以來為國內家電出海提供了新的渠道，通過梳理自商城上線后各產品表現，我們發現目前美國區域Tik Tok Shop仍是一片藍海，官方品牌入駐數量與店鋪銷量、SKU等關鍵指標仍有提升空間。而一方面國內品牌經歷了抖音電商在大陸與東南亞的發展更加具有經驗，可以將運營模式復制到海外，例如小熊電器、石頭科技逐漸嘗試在Tik Tok美區電商投入運營，科沃斯也有望將長期積累的較高的粉絲數量轉化為成交量，另一方面海外的品牌對于新渠道的變化反應較慢，均未開設店鋪，為國產品牌讓出了巨大市場紅利。從品類上看清潔電器對于渠道變化反應更加積極。建議關注清潔電器里面的科沃斯(603486，買入)、石頭科技(688169，買入)、安克創新(300866，未評級)，小家電里面的小熊電器(002959，增持)、九陽股份(002242，增持)、北鼎股份(300824，增持)，個護按摩里面的倍輕松(688793，未評級)。

風險提示

海外消費不振；政策監管風險；匯率波動風險

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)