開店加速、“續卡率”扛起KPI大旗 M會員商店能否復制大潤發“陸戰之王”？

會員店賽道，有人退，有人進。 1月12日，高鑫零售旗下M會員商店南京店正式開業，位于主城南部的建鄴區應天大街，面積約4.5萬平米。 M會員商店南京店 圖片來源：每經記者 陳婷 攝 這是M會員商店的首個省會城市門店，也是全國第3家門店。2023年4月，M會員商店全球首店在揚州開業，元旦前，其又在常州開出第二家門店。 高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海對《每日經濟新聞》記者表示，下個財年（2024年4月1日至2025年3月31日），高鑫零售至少會開出5家會員店。 眼下國內會員店賽道，高鑫零售面對的都是強大的對手。同日，華南地區首家Costco開市客正式開業，為其華南首家旗艦店、全國第六家店。 與去年4月開第一家店時的謙遜不同，這一次，林小海不再表示“進入會員店這一業態是以學習為主”，而是表達了雄心。 “26年前，大潤發剛起步的時候，很多大賣場已經很成熟了，所以大潤發從二三線城市開始發展，最終回到一線城市?！绷中『Ｒ源鬂櫚l的崛起史為例表示，M會員商店也會走上相似的道路。據記者了解，后面的2到3年內，M會員商店更多還是會在江蘇省發展，深耕長三角。 隨著門店數量的增多，M會員進入發展快車道，有望復制大潤發“陸戰之王”的輝煌嗎？ 堅持會員店商業模式 “揚州首店開始時，我們那時候叫‘復制不走樣’，因為剛剛開始避免踩坑，但第二家店，第三家店，我們拼命尋找差異化?！绷中『Ｔ诮邮苡浾卟稍L時表示。 開到第三家門店，M會員商店在發展路線上已經明顯展現出與同賽道玩家的不同之處。 在開出揚州首店時，與傳統會員店不同，M會員商店保留了傳統大賣場在一層入駐品牌商家的慣例，不但有Tims咖啡、天貓養車等商家店面，甚至還有Tesla。在南京店，記者看到，沒有了汽車品牌，而是引入了更多平價餐飲。 此外，在選址上，M會員商店也堅持了獨有的策略。 高鑫零售M會員商店事業部總經理袁彬告訴《每日經濟新聞》記者，在會員店的拓展上，初期還是會借助大潤發的物業資源，“南京店是自有物業，它的基礎條件符合會員店的標準?！? 記者發現，M會員店的選址偏向于市中心，以南京店為例，地圖顯示，該店距離南京商業重心新街口不到7公里。 與Costco入華首店開在上海不同的是，M會員商店至今沒有挺進北上廣深。 林小海對記者表示，在門店布局上，M會員商店通常在市中心，新城市的拓展方向則是先往二三線城市去。 不同于揚州店和常州店，南京店開業推出了包含烘焙、酒水、休閑零食、蔬菜等品類在內的一批小規格、小包裝、低單價短保質期商品。 與此同時，M會員商店也有不少與國際巨頭的相似之處。 首先，將發展重點放在會員費上。 林小海表示，他給到團隊的第一KPI是續卡率，第二KPI是會員數，第三是業績，第四才是利潤。他說，“核心的商業模式是我們保持精選，低毛利、高品質、會員第一?！睋嘎?，M會員商店的整個商品毛利與運營成本是打平的，“長久來講，我們只賺會員費。” 林小海甚至表示，在此商業模式上他會比現有的會員店更為堅持，“因為我們新進入市場沒有包袱，我們會更加原汁原味地堅持會員店的商業模式?！? 據袁彬透露，迄今為止，M會員商店有付費會員數超過12萬。據報道，Costco華南首店在開業前就已吸引了9萬顧客辦理會員卡，其中約10%為香港籍會員。 去年3月，Costco開市客亞洲區總裁張嗣漢曾在接受采訪時表示，續卡率這一指標能夠看出會員制商超運營得是否成功。開市客全球的續卡率在90%，在中國是60%，還在成長。 Costco開市客深圳店 圖片來源：Costco開市客官微 除此之外，1月5日，M會員商店在APP上線全球購業務，在山姆APP上，也可以搜到全球購商品。 據了解，來自全球購的訂單均從保稅倉直發，因“境內關外”的特點，在物流體驗、正品保障、關稅優惠上相比海外直郵更有優勢。 對此，高鑫零售M會員商店商品負責人佘咸平向《每日經濟新聞》記者介紹，M會員商店的全球購目前有超過400款的SKU，全部是來自于世界各地的化妝品、保健品品牌，此外，全球購商品支持“一鍵發全國”。 佘咸平對記者表示，在全球購業務上，會員店玩家處于同一起跑線，據他透露，全球購本身是有一定門檻的，不但需要經營全球購的資質，而且由于初期鋪貨成本非常高，需要資金保障。 能否擔起第二增長曲線？ 當前，整個零售行業處于深度變革期，作為老牌零售商，高鑫零售近年來動作頻頻。 林小海透露，2023年是高鑫零售發展的關鍵一年。從2022年年底推出首款自有品牌產品后，大潤發至今已有300個自有品牌單品。 林小海稱，2024年，自有品牌的銷售目標是10億元。 除了大力加碼差異化的商品力之外，林小海還表示，大潤發將會提高店內的體驗和拓展線上業務在核心區域的覆蓋半徑。 在這套組合拳當中，M會員商店扮演什么角色？ 事實上，林小海已經多次重申M會員商店作為高鑫零售第二增長曲線的戰略地位。 早在揚州首店開業時，林小海便向記者表示，M會員商店是高鑫零售創造第二增長曲線的關鍵布局，“我不認為大賣場的終點是會員店，每一種零售業態模式都有自己的目標顧客和價值。” 時至如今，林小海寄希望M會員商店能夠復制大潤發的崛起路徑，“前董事長黃董（黃明端）的話一直在激勵著我，他認為成功的道路并不擁擠，因為堅持的人不多?！? 堅持的內涵，在林小?？磥恚且氐搅闶鄣谋举|，堅持“品質、價格、服務、效率”這些底層邏輯。 隨著大賣場業態的承壓，即便坐擁將近500家大潤發，如今的高鑫零售也的確迫切需要第二增長曲線。2023年11月14日，高鑫零售發布截至9月30日的2024財年中期業績報告，營收為357.68億元，歸母凈利潤為-3.78億元，很不樂觀。 如此看來，還在起步期的M會員商店顯然還沒有擔起第二增長曲線的重任。但長期來看，林小海還是抱有信心。 比如，他認為，M會員商店在生鮮食品和標準品上依然能找到機會。 林小海認為，生鮮規模并不等于效率，在生鮮商品上，M會員商店有信心做出更有競爭力的價值。此外，他表示，雖說在標準品上競對的確走在前面，但M會員商店背靠大潤發，和商家的關系是穩固的。 2023年，社區折扣店業態四面開花，除了盒馬鮮生加碼之外，不少零售商也在試水。同屬折扣店范疇，社區折扣店的崛起是否會擠占國內會員店的發展空間？ 會員制超市市場規模近年穩增 圖片來源：艾媒咨詢 林小海認為，現在市面上的折扣店是不收會員費的，面對所有的客層，“當你討好每個人的時候，誰都不討好?！彼硎?，因為收了會員費，鎖定了目標顧客，所以會員店的商品能更聚焦。 林小海認為，渠道的創新不過是曇花一現，“真正的創新是商品力的創新，是效率的創新，是服務的創新?！? 對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，會員店在美國火了四十多年，在中國山姆也經營了二十多年，“這個業態被證明是可持續發展的?！? 莊帥認為，所有零售業態都是競爭關系，能夠長期經營下去的業態都有自己的差異化商業模式，包括選址、經營面積、運營能力、組織結構、盈利模式等區別?！皶T店屬于上萬平米的大型折扣店，以會員費為主要盈利模式，社區折扣店是小店、以自有品牌為主要盈利模式?！鼻f帥說。 即便如此，可以發現，無論是會員店還是社區折扣店，都大力發展差異化的商品，現今的消費者面前有大量可供選擇的自有商品，如何打出自有商品的競爭力的確是一個挑戰。與此同時，經過近年來的競逐，雖說號稱大力進軍會員店業態的玩家不少，但真正留下的并不多，如今的M會員商店，可能肩負的還是打響本土會員店招牌的重任。