年銷量300萬輛目標達成！比亞迪豪擲約20億給經銷商發“紅包”？經銷商：已下發獎勵通知

每經記者 李星    每經編輯 孫磊

高速發展中的比亞迪正在令其經銷商享受到“紅利”。

日前，在走訪市場時，記者看到一家比亞迪4S店門前停放著未上牌的新能源車型和試駕車輛。前來看車的消費者并沒有推開4S店的大門，而是徑直走進了旁邊的白色帳篷內。

圖片來源：每經記者 李星 攝

“門店正在裝修，這是我們臨時搭建的銷售處。”該比亞迪4S店銷售人員張帆（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，即使銷售條件不是很好，也沒有影響消費者的購車熱情。其所在門店在2023年已超額完成銷售任務，僅他個人就賣了200多輛車。

公開數據顯示，2023年，比亞迪全年銷量達到302.44萬輛，同比增長61.9%。完成全年銷量目標的比亞迪終端經銷商，也成為其他品牌經銷商羨慕的對象。

有消息稱，比亞迪完成2023年度銷量目標后，預計將豪擲約20億元給經銷商發“紅包”。對此，記者多次向比亞迪方面進行核實，但截至記者發稿未獲回應。

不過，一位不愿透露姓名的北京某比亞迪經銷商向記者透露，比亞迪確實下發了相關獎勵通知，但還未正式發放。

“每家車企對于完成銷售任務的經銷商都會有不同的獎勵政策。對于比亞迪來說，額外獎勵經銷商，既是對營銷渠道的維護也是對經銷商的激勵。”1月14日，中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝在接受記者采訪時認為，此舉可以激勵經銷商在新的一年里更努力地賣車。

比亞迪經銷商被羨慕

日前，網上流傳出名為《關于發布王朝網經銷商2023年年度提車獎勵的通知》截圖。圖片顯示，比亞迪稱，鑒于各經銷商在所轄市場的特殊表現和辛勤付出，經公司研究決定，給予提車獎勵——經銷商在2023年1月1日至2023年12月31日所提車輛根據2023年全年考核周期總提車任務完成率最高給予666元/輛的獎勵。

圖片來源：視覺中國

其中，如果經銷商2023年考核周期總提車任務完成率100%，比亞迪將給予其每輛車666元的獎勵。而對于2023年考核周期總提車任務完成率未達100%的經銷商，比亞迪將按照門店考核周期總提車任務完成率乘以單車666元的標準給予獎勵。“比亞迪全國各經銷商門店基本都完成了2023年的銷售任務，要不也不會賣出300多萬輛車。”一位比亞迪4S店銷售人員對記者說。

據張帆介紹，2023年，其所在的比亞迪4S店銷售新車超千輛，超額完成門店年度任務。如果以單輛獎勵666元計算，比亞迪將給予張帆所在門店超66萬元的獎勵。

記者從上述不愿透露姓名的某比亞迪經銷商處了解到，此次比亞迪給予的單車最高666元的獎勵，是廠家正常返點外的一次額外獎勵。

盡管該消息沒有得到官方確認，但比亞迪經銷商已成為其他汽車品牌經銷商羨慕的對象。“2023年，除了比亞迪等少數銷量好的車企經銷商外，很多經銷商都只是在勉強活著。”北京某合資品牌銷售人員楊楓（化名）告訴記者，2023年，不少撐不下去的汽車品牌經銷商已經撤店退出了。

記者在走訪多家自主品牌和合資品牌4S店時也發現，進店看車的人比較少，且多家銷售門店雖未到下班時間，但店內大部分燈已熄滅，僅重點展車區域的燈還亮著。 

虧本銷售 價格開始回調？

“2023年，從廠商到經銷商都是內耗嚴重的一年。”楊楓向記者透露，在價格戰下，國內各汽車品牌銷售門店都在虧本賣車。

記者在走訪時也發現，各家經銷商門店內都標有降價促銷字樣的橫幅，或在店內促銷力度大的車輛上方放置降價宣傳牌。“在‘價格戰’大環境下，不少經銷商為盤活資金多賣車，都在以低于車輛進價的方式銷售。”楊楓介紹稱，汽車經銷商都是先通過銀行貸款向企業進車，然后再賣車的方式運營。如果不把價格降下來，資金無法正常流轉，很容易造成資金鏈斷裂，門店無法正常運營。

圖片來源：每經記者 李星 攝

顏景輝告訴記者，經銷商采取這種新車價格倒掛手段進行銷售，主要目的就是加速回款，把錢還給銀行，以免被銀行拉入黑名單，導致運營資金鏈斷裂。“汽車經銷商大部分是以貸款資金經營，也就是‘加杠桿’的方式。”顏景輝解釋稱，實際上，新車價格倒掛在汽車經銷端一直存在，因為這種銷售方式可以減少庫存，加速資金回籠、減輕資金壓力和減少資金占用。

據楊楓透露，一些經銷商門店因承擔不起高額的虧損，已經關店止損了。“我們店是在大的經銷商集團名下，當前的虧損還在集團承受范圍內，但如果長期這樣也難以支撐。”楊楓對記者表示。

顏景輝也強調稱，這種新車價格倒掛現象如果長期存在的話，經銷商虧損不起。尤其是在當前“價格戰”激烈的市場大環境下，經銷商要承擔的金融壓力會更大。

中國汽車流通協會發布的《2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在車市“價格戰”下，2023年上半年，50.3%的受訪經銷商面臨虧損，虧損比例為近五年最高。實現盈利的經銷商比例為35.2%，持平的比例為14.5%。“2023年上半年，汽車市場外部環境紛繁復雜，汽車消費需求恢復緩慢，終端交易價格持續下探，以價換量的結果是增量不增利。”中國汽車流通協會方面表示。

圖片來源：中國汽車流通協會

楊楓告訴記者，這樣的“惡性”價格競爭，經銷商已經耗不起，希望新的一年能有所緩解。“從今年年初門店定價來看，已經有回調的跡象，較去年小幅度上調。”楊楓向記者透露。

不過，記者在走訪多家自主、合資等汽車品牌4S店時暫未發現有提價的的跡象。“2024年，價格戰很可能會持續，競爭也會比今年更激烈。”一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長趙東對外表示。

事實上，2024年開年，車市新一輪“降價潮”已經開啟。2024年第一天，多家車企密集宣布促銷活動，包括特斯拉、哪吒汽車、領克、奧迪、一汽豐田、別克、哈弗、寶駿等。

華創證券研報認為，由于合資車價格、電動車價格仍未到底，且空間幅度相對較大，預計2024年將延續2023年的價格壓力。

廠商降低返點 經銷商需謀出路

“一直以來，我們店里基本都是以進價在銷售，提升銷量，然后從廠家拿返利。”北京某長城汽車4S店銷售人員告訴記者，多數門店在賣車上基本都是不賺錢的，而是完成門店銷售任務從廠家拿返點獎勵。當然，不同汽車廠商給到經銷商的激勵方式不同，返點的多少也不一樣。

不過，記者了解到，2023年，有不少車企下調了給經銷商的返點。“在去年‘價格戰’下，主機廠為沖銷量，都在盡最大可能地降價銷售，把利潤壓縮得很薄，這也讓不少車企不得不降低給經銷商的返點。”一位不愿透露姓名的自主品牌車企工作人員告訴記者，以其所在企業為例，去年給到經銷商的單車返點已大打折扣。

圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝（資料圖）

易車總裁劉曉科在2023（第八屆）中國汽車產業高質量發展論壇上曾表示，2023年，汽車銷量處于承壓階段，單車的利潤率相比2022年下降了13%。雖然內需有微量增長，但整體來看，車市的內需不足，現在的市場是“以價換量”。

一位不愿透露姓名的造車新勢力企業相關負責人告訴記者，企業為了活下去沒辦法，只能以降價爭取更高銷量。“面對日益激烈的新能源汽車市場競爭，車企只有選擇犧牲自己短期利益，才能謀求可持續發展。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受記者采訪時稱，對車企來說，其需要通過銷量的提升來確保自己的市場地位。因為車企沒有銷量，就沒有市場地位。

市場需求不足疊加經營面的虧損，讓汽車廠商關系開始出現裂痕?！秷蟾妗凤@示，2023年上半年，經銷商對廠家的總體滿意度得分為73.1分，創下2012年以來新低。“現在‘價格戰’這么厲害，車企為保證市場保有量逐步把車輛價格壓在了邊界點。”上述不愿透露姓名的自主品牌車企工作人員解釋稱，在車企利潤壓得比較薄的情況下，也就隨之會降低給到經銷商的返點，這都是沒辦法的事。

據顏景輝透露，對于經銷商來說，賣車基本都不賺錢，它們除從廠家拿返點外，更多收入來自于汽車后市場。“經銷商在當前虧本銷售的情況下，可以通過增加銷量來擴大基盤用戶。他們要做的是把用戶基盤維護好，提升售后服務質量和口碑。”顏景輝建議稱，經銷商還可以通過開發一些汽車精品或與保險公司合作開發金融產品等來增加在汽車后市場上的收入。