中國銀河給予零售推薦評級：2023年升級可選類與服務消費表現更優，維持推薦黃金珠寶

每經AI快訊，中國銀河01月18日發布研報稱：給予零售推薦（維持）評級。 事件：國家統計局發布最新社會消費品零售數據。2023年全年實現社會消費品零售總額47.15萬億元，同比名義增長7.2%。其中，限額以上單位消費品零售額17.86萬億元，同比增長6.5%；除汽車以外的消費品零售額為42.29萬億元，同比增長7.3%。2023年12月份實現社會消費品零售總額4.36萬億元，同比名義增長7.4%。其中，限額以上單位消費品零售額1.79萬億元，同比增長6.6%；除汽車以外的消費品零售額為3.81萬億元，同比增長7.9%。 分析與判斷：截至2023年年末，單月社消增速在二季度末、三季度初期連續三個月（5-7月）環比上月出現回落之后，出現增速的觸底反彈，單月增速已經連續五個月（7-11月）出現環比改善，12月增速環比上月有所回落，但在年內依舊處于相對高位。2022年上半年社消增速呈現出“V”型趨勢，3月開始的疫情反復對整體消費形成拖累，單月社消增速步入負增長區間并在4月增速進一步下行觸底，后續跌幅收窄直至6月方才再次步入正增長區間，下半年的三季度內持續在相對低位區間內（6%以內）波動，于8月達到年內增速的次高點，此后增速再次于四季度降至負增長區間；考慮到基數影響，前期的恢復性增長趨勢與現階段的波動表現符合預期，與我們前期的判斷一致，四季度會因低基數的影響以及線上大促、年底促銷等活動的拉動再次出現增速表現的波動。橫向對比歷史數據可以發現，2023年全年累計零售額較上年同期規模提升約3.18萬億元，增幅環比延續了逐月改善的趨勢，在疫情發生前（以2010-2019年十年區間為參考），全年的累計同比規模提升中樞水平約為2.86萬億元，本年度表現略優于前期均值水平，但近兩年的均值水平（1.53萬億元）與近四年的均值水平（1.50萬億元）雖有所恢復趨勢但仍明顯低于該水平。其中，2023年12月單月環比上月規模增加約1045億元，近兩年變化均值約為1486億元，近四年均值約為1062億元，往期（以2010-2019年十年區間為參考）中樞水平約為1270億元，受線上大促對于11月的積極影響較大，2015年后12月單月環比11月的提振幅度自2000億元降至600-800億元左右。整體來看，12月依舊具有明顯的相對旺季屬性，此主要系11月內的消費傾向于“雙十一”線上消費，而12月接近年底，不僅有圣誕節、元旦節的“雙旦”節假日加持，同時伴隨線下門店年終店慶等節點，此外部分年份有春節提前備貨的年貨消費傾向，因此12月消費更為全渠道化，景氣度偏高。12月單月較上年同期規模增長約3008億元，近兩年均值約為1141億元，近四年均值約為1193億元，往期（以2010-2019年十年區間為參考）中樞水平約為2617億元，具體規模主要在1159-3122億元范圍內波動。由前文所述的數量關系可以看出，目前年內的消費改善主要集中在3-5月，以4月表現最為突出，6-9月增幅較前幾月已經出現明顯收窄；但考慮到基數影響，全年呈現出中間低、兩頭高的趨勢。當前單月與累計表現均已恢復回升至前期區間，復合增速仍有提振改善空間。具體從節假日的角度來看，12月末包含年底“雙旦”，據商務部商務大數據監測，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長11.0%，增速環比中秋國慶假期出現進一步提升。2024年元旦假期，各地積極組織開展各類促消費活動，積極營造濃厚消費氛圍，激發消費潛能，節慶商品、國貨潮品、綠色健康智能產品等銷售旺盛，主題餐飲、特色旅游、冰雪運動等持續火熱，多元化、體驗型、沉浸式消費受青睞，生活必需品市場量足價穩。北京、上海、湖北、廣西等地啟動“跨年迎新購物季”“歡樂迎新嘉年華”等主題促消費活動，四川、廣東、安徽、云南等地以“樂購”“惠購”等為主題推出便民惠民措施，黑龍江、天津、寧夏等地圍繞“舞動冰雪冬匯龍江”“冬日暖陽津味綿長”等打造冰雪運動、民俗體驗等消費場景，釋放消費市場活力。從具體業態劃分來看，包含餐飲體驗業態的購百業態恢復彈性空間較大，2023年全年餐飲收入的增速表現（12月單月增速30.0%，累計增速20.4%）明顯優于整體商品零售表現，與之對應，限額以上零售業單位中的百貨店同比增速達到8.8%，在可選渠道的零售業態中位列第一，改善顯著?？紤]到消費者信心指數以及其中包含的消費意愿指數自2022年4月以來持續處于低位區間波動，2023年一季度已經明顯抬升至相對彼時的較高水平，二至四季度出現階段性回落，并在86-90的相對低位區間范圍內波動；隨著未來穩經濟、促消費政策等積極鼓勵效用逐步顯現，當前社消表現階段距離疫情前的增長均值水平仍有一定的提振空間。綜上，我們認為當前政策環境較為積極樂觀，國內經濟有望逐步恢復至前期增長軌跡；同時伴隨居民的消費信心以及國內消費市場活力穩健恢復，未來社消增速也有望進一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導消費市場預期，結合商務部《“十四五”商務發展規劃》中的2025年國內消費市場發展規劃，我們預測2024年全年社消同比增速大概范圍為4.8%-5.6%。 超市渠道相關必選品：從增速的角度來看，過去三年基本生活類正增長走勢最為穩健，是近三年除中西藥品類以外唯一一個全年各月均可保持正增長的品類，但5月受價格持續低增速等因素的拖累短暫出現負增長，6-9月內再次回正，并于9月達到年初至今增速的相對高位，四季度增速回落至前期3-6%的穩健區間內；該品類需求走勢更為穩定，未來針對春節備貨或存在需求的短期放量，對應價格主要關注CPI波動帶來的潛在影響。12月CPI下降0.3%，降幅比上月收窄0.2個百分點，其中，食品價格下降3.7%，降幅比上月收窄0.5個百分點，影響CPI下降約0.70個百分點。雨雪寒潮天氣影響鮮活農產品生產儲運，加之節前消費需求增加，食品中，豬肉價格下降26.1%，降幅收窄5.7個百分點，影響CPI下降約0.43個百分點，是帶動CPI同比下降的主要因素；雞蛋、牛羊肉、食用油和禽肉類價格降幅在1.7%-8.4%之間，但環比數據均出現不同幅度的改善。由于需求表現韌性，綜合價格因素考量，食品價格漲幅回落至低位水平或在一定程度上影響整體規模增速；對應超市等必選消費渠道的表現承壓，1-12月份限額以上零售業單位中超市零售額同比下降0.4%，跌幅環比上月收窄0.1個百分點，是年內至今唯一負增長的渠道。走勢與糧油食品類類似，上年同期并未受疫情影響出現負增長，反而是年內增長相對承壓，增速表現出現波動，在3-5月持續單月負增長后，6-9月增速轉正，近四個月增速達到6-8%，或與前文所述的節假日聚餐需求等相關。今年同比增速表現出現提振，增速表現在各品類中突出，年末主要的消費場景主要包括雙旦、春節的提前備貨供給，表現回升符合節假日特征，該品類的增長趨勢也與餐飲大類消費、以及前文的飲料等品類相對應。表現波動較大，受上年同期增速基數影響，同時結合相關產品囤貨屬性較強，臨近線上大促節點則可能出現消費集中在個別月份的情形；但整體來看，該品類表現相對承壓，短期并未體現電商大促的銷售優勢，6-7月連續兩個月處于負增長區間后8-11月轉為小幅正增長，12月再次步入負增長區間，日用品類是表現承壓的品類中消費需求較大，受眾較廣，頻次較高的韌性品類。 百貨渠道相關可選品： 服裝鞋帽：前期受疫情影響線下客流、整體需求不景氣等因素的影響，持續承壓，今年在低基數的基礎上延續恢復趨勢，本月單月增速在各品類中位列第二。自2022年下半年開始表現相對承壓，考慮到品類銷售數據為限額以上企業經營情況，因此不排除消費需求向海外品牌溢出、向國產頭部品牌集中的情形，對于行業整體增速表現不必過分擔憂，重點關注頭部企業的經營數據。連續數月的增速表現位居各品類之前列，該品類一方面有上年同期低基數的增長基礎，另一方面本年年初持續表現出高景氣趨勢。黃金的市場價格雖有波動，但自22年7月開始整體遵循波動上升趨勢，2023年5月金價已經處于歷史高位水平，自6月起金價雖有一定的回落態勢，但仍處于高位區間；考慮到黃金具有投資與消費的雙重屬性，部分消費者/投資者或因高價進入觀望狀態。但需注意婚慶等傳統消費需求熱情較高，且年輕消費者對于黃金類飾品自用的需求觀念逐步轉變，未來量價齊升的共同推動下黃金珠寶整體的消費表現值得關注。元旦期間，商務部重點監測零售企業金銀珠寶銷售額同比分別增長21.2%。 專業連鎖渠道相關耐用品：與房地產周期相關的，其中前期家具類受房地產影響更大，與建筑及裝潢材料類的增速表現更為趨同，結合房屋施工面積、竣工面積、銷售面積的累計同比增速來看，表現依舊承壓，但隨著政策帶動房地產行業回暖，同時針對家具、家電等品類出現特定指向的促消費政策，家具類單月仍在低位增速區間內波動；對于家電品類而言，前期促消費政策中對于家電的幫扶，品類增速表現可觀，但總體符合地產相關產業鏈的大趨勢表現，品類消費相對處于后置環節，改善幅度有限，當前表現不及家具類，且大促等節點或將聚攏消費，致使大促前后的增速表現出現波動。相關品類消費表現需持續跟蹤地產行業內政策，相關產業長期表現或將值得期待。 投資建議：當前整體零售市場表現分化；目前受基數影響較大，應更關注長期復合增速表現，未來消費的恢復程度有待進一步觀望。從品類的角度來看，必需消費品抗周期性的優勢顯現，其中以糧油食品為代表的基本生活消費，增速表現相對平穩，韌性極強；升級類消費包括線下渠道內的非耐用品消費（化妝品），以及商務宴請、婚慶相關等線下消費場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）存在可選屬性，前期受沖擊影響更大，但現階段以及未來長期恢復值得期待，經營彈性更高，人們追求美好生活，消費升級改善的長期大趨勢不會發生改變。從規模體量來看，限額以上單位消費品零售額2023年全年累計增長6.5%，表現略弱于社零整體走勢，這體現出規模體量相對較大的公司企業在疫情期間防風險抗壓能力更強，維持經營的優勢明顯；伴隨疫情影響逐步減弱，國家針對中小企業高質量發展的政策有效落地，限額以下單位強勁增長的情形符合我們前期的判斷，對應限額以下企業經營彈性更高。此外，疫情期間對于消費者消費習慣、消費渠道產生深遠影響，線上頻發的促銷活動也將進一步提升渠道表現。我們維持認為，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會發生變化。商務部、中央網信辦、發展改革委印發《“十四五”電子商務發展規劃》，明確了聚焦電子商務連接線上線下、銜接供需兩端、對接國內國外市場的三個定位，賦予電子商務推動“數字經濟高質量發展”和助力“實現共同富?！钡男率姑＞€下渠道按零售業態分，2023年限額以上零售業單位中百貨店、便利店、專業店、品牌專賣店零售額比上年分別增長8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。上述業態的發展也與我們前期的判斷基本一致，其中便利店作為相對新興、朝陽的零售渠道，符合便捷化、快速化的消費趨勢，也可以滿足消費者基本即時的必選消費需求，因此增速高企；超市作為傳統必選消費渠道，增速韌性更強，增速表現更為穩定，但近期受CPI增速下行等價格層面的因素影響，表現相對承壓；百貨店作為線下可選渠道的代表，前期受疫情沖擊影響更大，現階段出現增速強勁復蘇的態勢。2023年12月中央政治局會議、中央經濟工作會議召開，2024年政策總基調偏擴張、偏寬松、偏刺激，會議強調著力擴大國內需求，要激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環。2023年“消費提振年”系列活動取得了積極成效，商務部下一步將圍繞推動消費持續擴大，并將2024年定為“消費促進年”，通過堅持“政策+活動”雙輪驅動，突出重點品類、節慶時令等，繼續組織開展豐富多彩的促消費活動，打造更多商旅文體融合消費新場景，營造良好消費氛圍。在此背景下，我們繼續維持2021年年度策略中“數字化”、2022年年度策略中“中高端消費下的‘專精特新’”以及2023年年度策略中“文化為‘國潮’品牌賦生機”這三大投資主線，認為2024年需要兼顧價值與成長，挑選“高質量”發展的優質零售標的；結合中央工作經濟會議穩字當頭、穩中求進的要求，重點推薦經營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商，建議增持黃金珠寶、化妝品、購百三個產業鏈中的優質標的。公司方面，包括：金銀珠寶行業，中國黃金（600916.SH）、豫園股份（600655.SH）、周大生（002867.SZ）、老鳳祥（600612.SH）?；瘖y品行業，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、上海家化（600315.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）；購百行業，天虹股份（002419.SZ）、重慶百貨（600729.SH）、王府井（600859.SH）。 風險提示：消費者信心持續不足的風險，各渠道發展不及預期的風險，品牌發展效果不及預期的風險。 免責聲明：本文內容與數據僅供參考，不構成投資建議，使用前核實。據此操作，風險自擔。