2024-01-18 16:35:52
當代年輕人都在玩什么?1月18日,美團在重慶舉辦的休閑玩樂行業峰會上,揭秘了這屆年輕人的玩樂消費圖鑒——LiveHouse重回年輕人關注焦點,東北洗浴掀起出圈浪潮,推拿按摩成年輕人養生“秘方”……
年輕人的消費力,正孕育出蓬勃生長的玩樂消費業態。據美團數據,2023年休閑玩樂市場的消費規模同比增長110%,上海、北京、成都、長沙、重慶的玩樂訂單量位居全國前五。截至2023年12月,累計超5萬休閑玩樂商家在美團試水了直播新模式,直播場次破百萬,“貨架+直播”的雙輪驅動模式,帶動多個商家全年生意創新高。
隨著服務消費回暖,線下新業態、新玩法亮點頻出。沉浸式、個性化、互動型的玩樂消費,定位更年輕、體驗更多元,不僅折射出當代年輕人的生活圖景,還見證著消費活力和潮流風向標,在生活與消費的同頻共振中蘊含商業增長的密鑰。
“不是酒店住不起,而是洗浴中心更有性價比。”自東北洗浴被南方游客“包場”后,集吃喝玩樂泡搓洗蒸于一體的洗浴中心,躍升為這個冬天的“頂流”。“南泥北運”的流動熱潮,促進了南北洗浴文化的碰撞與交流,為洗浴中心在全國范圍的“破圈”創造了新機遇。美團數據顯示,2023年12月以來,洗浴中心訂單量同比增長200%,上海、沈陽、大連、重慶、天津五城的洗浴泡湯門店數最多,25歲以下的消費者占比由2019年的22%上漲至26%。隨著洗浴消費的大眾化進程,美團將陸續在全國19城推出2024洗浴指南,聚焦獨特玩樂和地道體驗,為消費者提供更多決策參考。
追求“質價比”基礎上,百余元的“輕養生”成為這屆年輕人的健康消費新選擇。過去一年,美團上推拿理療類門店大幅上漲,艾灸、刮痧、拔罐等傳統中式養生服務供給增速領跑行業大盤。年輕客群的涌入,加速康養類產業迭代升級,據美團調研,上海是首個擁有萬家足體康養門店的城市,成都、北京、廣州、深圳、重慶等地的門店數均已超過7000家。
回顧2023年,KTV重回增長、小眾運動受熱捧……“融合”無疑成為玩樂業態擴容的一大關鍵詞,也是產生“質價比”的重要因素。為了一站式滿足消費者多樣化的玩樂需求,洗浴中心引入團建、親子游樂服務,酒吧疊加運動街區,“大店綜合體”經營模式漸成流行。
在業態創新上,“餐飲+”是玩樂各業態融合的首選,“KTV+餐飲”“洗浴+餐飲”“足療+餐飲”“親子樂園+餐飲”等各類融合模式,既延伸了線下玩樂的服務場景,又創新了消費體驗。以親子樂園奈爾寶為例,2023年12月底,奈爾寶在美團、大眾點評首創親子餐優惠團購,上線不到一月,銷售量已經破萬,核銷比例超過70%。
今年以來,以休閑玩樂為代表的服務零售迎來快速增長,“貨架+直播”的雙輪驅動模式,成為越來越多實體玩樂商家的線上經營標配。
目前,美團已在休閑玩樂行業建立起“官方直播+商家店播+達人直播”的直播體系。官方直播方面,打造面向全國的“潮流夜生活”“哇塞!周末”等原創直播欄目,同時,結合城市特色和休閑玩樂的業態特點,探索城市直播和行業主題直播模式,從七夕58城直播到中秋國慶雙節60多個直播場景,直播間交易額屢破新高。
店播體系更是為本地商家盤活私域流量、參與線上經營提供了新玩法。依托美團直播的低成本參與方式和精準觸達,供需兩端的匹配效率持續提升,商家在美團上的店播核銷率可高達95%。美團最新公布的一組數據顯示,2023年下半年以來,參與直播的休閑玩樂商家數超過5萬家,直播場次突破百萬。
感智盲人按摩是首批參與美團直播的商家。通過明星直播、會員日周播以及高頻日播的全方位直播體系搭建,感智盲人按摩不斷創新玩法,2023年5月以來,感智每月在美團直播間刷新交易額峰值。“2023年,通過美團直播和日常貨架建設,我們實現了經營新突破,收獲了更高頻的交易和更具黏性的消費群體,為2024年拓新城開新店打下堅實基礎。”感智盲人按摩CEO向明表示。
作為玩樂消費的重要載體,實體商場也在美團上找到了新增量。過去一年,來自全國230多城的實體商超與美團探索了直播合作,多場直播交易額破億。銀泰百貨團購業務部運營負責人李玲介紹,目前全國24城的60家銀泰百貨已在美團開設了“線上商場”,直播與日常貨架的雙輪驅動,2023年銀泰百貨在美團上的銷售額超過10億元,線上流量同比增長30%。
美團直播高速增長,離不開經營數字化、服務標準化的支撐。依托豐富的本地商家供給,美團深耕玩樂市場標準化體系,聯動本地實體商家推進履約服務的標準化建設,降低交易摩擦和履約成本。系列舉措反哺直播間爆品打造和多樣玩法,為消費者提供了更具“質價比”的服務體驗。
▲2023年,美團打造“潮流夜生活”主題直播間外,還在全國18城打造線下特色市集,探索夜間消費新場景。攝影:李文軍
盤古智庫高級研究員江瀚認為,相較于傳統的單一直播模式,直播間與線上門店的雙向互通模式更具優勢。這種模式不僅能夠促進交易,還能有效沉淀和積累評價口碑,為本地商家提供重要的數字資產。這不僅有助于商家的長期確定性經營,還能夠推動行業的連鎖化、規?;M程。據了解,受線上化、消費提振等因素推動,2023年有7成休閑玩樂連鎖品牌實現了門店擴張。
“休閑玩樂市場業態多、活力強、消費旺,是服務零售的典型代表。美團將持續深耕本地實體,不斷創新玩法和體驗,為消費者提供又好又省的潮流服務,助力廣大實體商家提升經營效率,實現生意新增長,共同推動行業高質量發展。”美團休閑玩樂業務負責人陳一方表示。
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