媒體Ⅱ行業：2023年復盤和展望，順勢而為，砥礪前行（廣發證券研報）

每經AI快訊，2024年1月19日，廣發證券發布研報點評媒體行業。

互聯網廣告弱復蘇，媒體類平臺的廣告競爭相對溫和，交易類的廣告競爭程度加劇。23年11家互聯網公司（騰訊、阿里巴巴和字節跳動等）廣告業績合計達到1.3萬億元人民幣，同比增長8%；23Q2廣告業績出現了較快反彈，但增速在下半年回落，整體廣告表現因宏觀逆風等因素沒有達到年初的市場預期。23年字節跳動、拼多多獲取了較明顯的廣告收入份額，騰訊和快手也小幅提升了市占率。電商廣告以電商交易為導向，平臺之間的競爭較為激烈，阿里巴巴丟失份額。媒體平臺廣告競爭相對溫和，大部分媒體平臺廣告收入份額保持穩定，因社交流量更有“底”，即便在宏觀逆風的環境下，廣告業績底盤相對更穩。24年來看，更多媒體平臺加入直播電商的賽道，因外循環廣告增長普遍放緩，內循環交易生態的擴大成為拉動廣告業績增長的重要一環。

電商對線下的滲透率達到較高的水平，大盤增長放緩，短視頻憑借流量紅利獲取了更多交易份額的同時也切走了部分商家廣告預算。根據統計局數據，實物商品網上零售額23年前11個月同比增長8.3%，增速較22年同期略有放緩。根據快手財報、晚點Latepost等信息，我們預計23年快手電商GMV達1.186萬億，同增32%；抖音電商預計23年達到2.3萬億，同增63%。快手和抖音電商GMV對實物商品網上零售額的滲透率預計在23年分別達到9.2%和17.8%，份額同比分別增加1.6pct和6.0pct。24年來看，短視頻電商憑借流量紅利仍有機會增長快于大盤增速，而逐步提高的綜合貨幣化率也將持續驅動電商貨幣化收入保持較穩健的增長。

23年電商競爭加劇利好社交媒體廣告收入，24年各社交平臺均加大直播帶貨的力度。微信23年商業化迭代積極，通過視頻號廣告庫存的釋放帶動廣告業績增長；小程序游戲、短劇等業態的發展也較為超預期；24年公司或加大視頻號直播帶貨的拓展力度，從中獲取更多的交易傭金和商家廣告預算，進而提高微信廣告內循環的占比。小紅書、嗶哩嗶哩等流量仍在上升期的社交平臺也在積極布局直播帶貨，提高平臺商業效率。

國內流媒體競爭格局穩定，進入提價帶動的利潤釋放期。國內長視頻和音樂流媒體在23年的利潤釋放均超過預期；基于穩定的競爭格局和提價共識，各平臺都在優化會員貢獻的ARPU值，提價帶來的邊際利潤是未來平臺利潤穩定增長的抓手。我們對線上小額娛樂消費有較強的信心，主要基于目前定價較低，緩慢提價用戶感知不強；同時相較于線下娛樂消費，線上定價便宜具有較強的性價比，在宏觀逆風的環境下，業績韌性較強。

盈利預測與投資建議。當前互聯網板塊股價總體表現低迷，部分公司23年開始加大回購和分紅的力度以穩定股價；公司普遍通過優化業務結構，釋放更高的經營杠桿，短期利潤釋放均高于收入表現。（1）從格局穩定帶來利潤釋放的角度，看好流媒體基于會員提價帶來UE提升的趨勢，建議關注愛奇藝、騰訊音樂、芒果超媒和云音樂。（2）有IP定價權的公司中，閱文集團IP優勢穩固，24年是產品大年，建議關注內容驅動帶來的業績彈性。泡泡瑪特IP運營持續精細化，結合出海表現或帶來較大的彈性，建議關注。（3）從流量錯位競爭、商業模式持續迭代的角度，看好短視頻、社交媒體的增長潛力。建議關注騰訊控股、快手-W和嗶哩嗶哩。（4）宏觀恢復角度，廣告、外賣、電商等業態均有估值修復的機會。關注彈性較大的美團-W、百度和微博。

風險提示。監管加劇、疫后消費復蘇不及預期、新業務拓展不及預期的風險。

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)