媒體Ⅱ行業(yè)：2023年復(fù)盤和展望，順勢(shì)而為，砥礪前行（廣發(fā)證券研報(bào)）

每經(jīng)AI快訊，2024年1月19日，廣發(fā)證券發(fā)布研報(bào)點(diǎn)評(píng)媒體行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告弱復(fù)蘇，媒體類平臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，交易類的廣告競(jìng)爭(zhēng)程度加劇。23年11家互聯(lián)網(wǎng)公司（騰訊、阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)等）廣告業(yè)績(jī)合計(jì)達(dá)到1.3萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%；23Q2廣告業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較快反彈，但增速在下半年回落，整體廣告表現(xiàn)因宏觀逆風(fēng)等因素沒有達(dá)到年初的市場(chǎng)預(yù)期。23年字節(jié)跳動(dòng)、拼多多獲取了較明顯的廣告收入份額，騰訊和快手也小幅提升了市占率。電商廣告以電商交易為導(dǎo)向，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，阿里巴巴丟失份額。媒體平臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，大部分媒體平臺(tái)廣告收入份額保持穩(wěn)定，因社交流量更有“底”，即便在宏觀逆風(fēng)的環(huán)境下，廣告業(yè)績(jī)底盤相對(duì)更穩(wěn)。24年來看，更多媒體平臺(tái)加入直播電商的賽道，因外循環(huán)廣告增長(zhǎng)普遍放緩，內(nèi)循環(huán)交易生態(tài)的擴(kuò)大成為拉動(dòng)廣告業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要一環(huán)。

電商對(duì)線下的滲透率達(dá)到較高的水平，大盤增長(zhǎng)放緩，短視頻憑借流量紅利獲取了更多交易份額的同時(shí)也切走了部分商家廣告預(yù)算。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額23年前11個(gè)月同比增長(zhǎng)8.3%，增速較22年同期略有放緩。根據(jù)快手財(cái)報(bào)、晚點(diǎn)Latepost等信息，我們預(yù)計(jì)23年快手電商GMV達(dá)1.186萬億，同增32%；抖音電商預(yù)計(jì)23年達(dá)到2.3萬億，同增63%。快手和抖音電商GMV對(duì)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的滲透率預(yù)計(jì)在23年分別達(dá)到9.2%和17.8%，份額同比分別增加1.6pct和6.0pct。24年來看，短視頻電商憑借流量紅利仍有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)快于大盤增速，而逐步提高的綜合貨幣化率也將持續(xù)驅(qū)動(dòng)電商貨幣化收入保持較穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

23年電商競(jìng)爭(zhēng)加劇利好社交媒體廣告收入，24年各社交平臺(tái)均加大直播帶貨的力度。微信23年商業(yè)化迭代積極，通過視頻號(hào)廣告庫(kù)存的釋放帶動(dòng)廣告業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；小程序游戲、短劇等業(yè)態(tài)的發(fā)展也較為超預(yù)期；24年公司或加大視頻號(hào)直播帶貨的拓展力度，從中獲取更多的交易傭金和商家廣告預(yù)算，進(jìn)而提高微信廣告內(nèi)循環(huán)的占比。小紅書、嗶哩嗶哩等流量仍在上升期的社交平臺(tái)也在積極布局直播帶貨，提高平臺(tái)商業(yè)效率。

國(guó)內(nèi)流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，進(jìn)入提價(jià)帶動(dòng)的利潤(rùn)釋放期。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻和音樂流媒體在23年的利潤(rùn)釋放均超過預(yù)期；基于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局和提價(jià)共識(shí)，各平臺(tái)都在優(yōu)化會(huì)員貢獻(xiàn)的ARPU值，提價(jià)帶來的邊際利潤(rùn)是未來平臺(tái)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的抓手。我們對(duì)線上小額娛樂消費(fèi)有較強(qiáng)的信心，主要基于目前定價(jià)較低，緩慢提價(jià)用戶感知不強(qiáng)；同時(shí)相較于線下娛樂消費(fèi)，線上定價(jià)便宜具有較強(qiáng)的性價(jià)比，在宏觀逆風(fēng)的環(huán)境下，業(yè)績(jī)韌性較強(qiáng)。

盈利預(yù)測(cè)與投資建議。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)板塊股價(jià)總體表現(xiàn)低迷，部分公司23年開始加大回購(gòu)和分紅的力度以穩(wěn)定股價(jià)；公司普遍通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，釋放更高的經(jīng)營(yíng)杠桿，短期利潤(rùn)釋放均高于收入表現(xiàn)。（1）從格局穩(wěn)定帶來利潤(rùn)釋放的角度，看好流媒體基于會(huì)員提價(jià)帶來UE提升的趨勢(shì)，建議關(guān)注愛奇藝、騰訊音樂、芒果超媒和云音樂。（2）有IP定價(jià)權(quán)的公司中，閱文集團(tuán)IP優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，24年是產(chǎn)品大年，建議關(guān)注內(nèi)容驅(qū)動(dòng)帶來的業(yè)績(jī)彈性。泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)持續(xù)精細(xì)化，結(jié)合出海表現(xiàn)或帶來較大的彈性，建議關(guān)注。（3）從流量錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)模式持續(xù)迭代的角度，看好短視頻、社交媒體的增長(zhǎng)潛力。建議關(guān)注騰訊控股、快手-W和嗶哩嗶哩。（4）宏觀恢復(fù)角度，廣告、外賣、電商等業(yè)態(tài)均有估值修復(fù)的機(jī)會(huì)。關(guān)注彈性較大的美團(tuán)-W、百度和微博。

風(fēng)險(xiǎn)提示。監(jiān)管加劇、疫后消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期、新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)