騰訊游戲“王者”降臨抖音“流量大陸”，誰是誰的英雄？

每經記者 溫夢華  宋美璐    每經編輯 楊夏    

“廚師長帶著鍋鏟回來嘍！家人們開飯啦！”1月21日晚，在一眾“開飯開飯”的彈幕中，主播張大仙終于在自己的抖音直播間中正式直播《王者榮耀》。開播短短1分鐘，在線觀眾就沖到10萬以上，12分鐘點贊破億。

主播“張大仙”在抖音直播王者榮耀。 圖片來源：抖音截圖

這場直播，是自2018年“頭騰大戰”后，騰訊游戲“搖錢樹”《王者榮耀》首次在抖音解封，也是繼短視頻合作以來，騰訊和字節跳動的第二次“牽手”。

“二者的攜手并不意外，這兩年來雙方之前堅持的彼此不合作早已不存在。”多位資深人士向《每日經濟新聞》記者稱“這屬于意料之中”的事。2023年底，騰訊的《元夢之星》上線，在抖音重金做宣發，如今只是進一步戳破了那層“窗戶紙”。

早在正式開放前，張大仙就已在《王者榮耀》抖音直播間進行了3天的主題直播，掀起了一陣“王者潮”。一天前（1月20日），和平精英電競也官宣，和平精英電競賽事將在抖音正式開播。

互聯網巨頭們似乎不再做“傷敵一千自損八百”的事。字節跳動游戲“后退”，騰訊游戲渴望尋求增量，既然“直接沖突”危機已解除，握手言和一起向“錢”看是必然。

面對瞬息萬變的大環境，更深層次的背后，或許是當互聯網行業競爭進入全新階段，巨頭們不再幻想一統江湖，比起問鼎武林霸主，腳踏實地的活下去是更現實的問題。

江湖熙來攘往，總會有新的故事。“王者”走進抖音直播間，虎牙斗魚謀求新生路，“蛋仔”和“元夢”狹路相逢，流量用戶的零和博弈，AIGC浪潮的新沖擊下，飛速奔馳的互聯網巨頭正在迎來時代的新啟示錄。

五年“大戰” 

“21號可能直播王者榮耀的比看王者榮耀的都多。”一位計劃由掌機游戲直播轉至播王者榮耀的主播說道。雖然有些夸張，但也說明了各主播對王者榮耀的期待。

1月13日，王者榮耀官宣，21日王者榮耀抖音直播將全面開放。闊別5年的回歸，振奮了游戲直播圈。還未開播，抖音上已經有眾多名字中帶有“王者榮耀”字眼的賬號開始預熱直播，其中既有曾經在做王者榮耀短視頻的垂類賬號，也有其他游戲主播轉型，還有一些新賬號。

“這是難遇的風口啊，在抖音的這波推流中，可能會有新的主播走出來。”上述主播表示自己也是想來試試水，“有人已經在24小時直播預熱了，很卷的”。

抖音上目前有大量主播已經開始直播王者榮耀。 圖片來源：抖音截圖

熱鬧之下，在一眾行業人士眼中，騰訊和字節的合作趨勢則是必然。知名游戲上市公司高管王先生（化名）在接受每經記者采訪時稱：“當下‘流量圈地’早已到頂，彼此流量基本盤都很穩固，在降本增效和強化利潤導向的共同利益格局下，彼此開放對雙方都有好處，這是商業理性的選擇。”

一位接近抖音方面人士對每經記者表示，抖音直播平臺從未對《王者榮耀》的相關直播業務有過關閉或禁止規定，但早年間騰訊會將在抖音與西瓜視頻打王者榮耀的主播都進行起訴。

過去幾年，雖然“明面”上雙方并不樂意承認，但“老霸主”騰訊和“新貴”字節跳動之間的明爭暗斗早已不言而喻。在百度百科上，甚至有“頭騰大戰”的專業詞條。

2018年至今，字節和騰訊在資訊、短視頻、游戲、音樂、社交等多個賽道展開全方位競爭。

公開資料顯示，2018年6月1日，騰訊將“今日頭條”“抖音”背后的字節跳動起訴至法院，并宣布暫停與上述兩公司的合作；當晚字節跳動官方就此回應稱：“我們已經對騰訊的不正當競爭行為提出訴訟”。2021年抖音宣布已在法院向騰訊提起反壟斷訴訟，騰訊則回擊：這是惡意誣陷，將起訴字節跳動。

在游戲領域的“爭奪戰”上，2019年“字節系”西瓜視頻因平臺上的《王者榮耀》游戲視頻被騰訊告上法庭；2021年，“王者榮耀小棉花”等多個用戶在抖音發布大量《王者榮耀》游戲短視頻，騰訊再次將抖音訴至法院。

然而，五年過去，從騰訊和字節跳動在短視頻“牽手”、字節跳動大刀闊斧地砍掉重金投入的自研游戲開始，二者之間的“結”就已經松動。早在《王者榮耀》之前，騰訊重金投入的游戲《元夢之星》就已經和抖音攜手。

1月20日，和平精英電競也官宣，和平精英電競賽事將在抖音正式開播。首個PEL系列賽事——PEL度假島杯將于1月25日率先開賽，PEL頭部隊伍、影響力主播同臺競技。

“騰訊和字節跳動在游戲上攜手，騰訊增加了一個強有力的流量平臺，為后續產品發行拓展了營銷渠道；字節則增加了內容IP來源以及流量變現，促進抖音游戲廣告和游戲直播業務收入增長。”中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭稱。

游戲的“煩惱”

騰訊和字節跳動“握手言和”背后，和彼此在游戲賽道上面臨的“煩惱”或許息息相關。

“兩者從競爭走向合作，這背后離不開用戶關注點發生變化、產品周期、市場壓力以及社會輿論和監督的多種影響。”伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭告訴每經記者。

于騰訊而言，游戲業務作為其營收基石，近年來增長趨緩。財報數據顯示，2022年騰訊游戲全年收入約1707億元，同比下滑2%，其中《王者榮耀》及《和平精英》等若干現有游戲收入下滑；2023年本土游戲市場收入在一季度為351億元，增長6%；二季度這一收入下降為318億元；第三季度游戲收入則為327億元，同比增長5%。

雖然《王者榮耀》無論是“吸金力”還是在用戶粘性上，都是國內公認的手游Top1，但不可否認，作為一個已經上線8年的老牌游戲，《王者榮耀》的下滑不可避免。根據Sensor Tower數據，《王者榮耀》全球 App Store和Google Play的月收入自2022年10月起一直保持在2.0億美元至2.5億美元之間，并未有太大波動。

圖片來源：數據價投

“內憂”之下，在大DAU（日活躍用戶數量）游戲的新賽道上，網易的《蛋仔派對》遙遙領先，騰訊重金砸入的《元夢之星》能否后來居上尚未可知；而在二次元領域，《原神》背后的米哈游同樣也是騰訊游戲不容忽視的勁敵。

在互聯網產業深耕多年的投資人李先生（化名）看來，當下游戲行業增長趨緩，行業政策不斷變化，游戲對于騰訊而言不容有失，因此要盡可能通過一切辦法和渠道使游戲產品獲得增量、維持DAU穩定。

這意味著，當下一個能接棒《王者榮耀》的“全民爆款”游戲誕生前，騰訊需要更多“助力”，抖音則是那個“維穩”的通道。

王旭向每經記者分析：“從王者榮耀上線至今的數據變化看，如果要延續產品的生命周期，的確需要大量的活躍用戶，理論上這是可以通過直播獲得的，從王者榮耀頭部主播在抖音上直播的觀看數據看，是有很大可能提升其游戲活躍用戶規模的。”

更好的契機則在于，字節跳動在游戲上的“退守”讓二者的游戲業務不再直接“沖突”，而在電競和游戲直播領域，抖音早已成為主流平臺。

2023年底，字節跳動宣布旗下游戲業務朝夕光年將進行大規模業務收縮。這些動作意味著抖音正在逐漸將業務重心轉移到自己更擅長的業務上，做好流量和曝光，為游戲服務，正如字節2023年年初定下的目標：聚焦主干業務。

字節跳動也不是沒做過“游戲夢”。自2019年成立游戲品牌“朝夕光年”以來，字節跳動為自研+收購的游戲團隊和項目，已付出了超過300億元的投入，但要在游戲賽道上做出頭，還要燒多少錢，仍然是個未知答案。

“字節做游戲已經是中國（短視頻）互聯網公司嘗試做游戲最接近成功的一個。”李先生認為，即使未來字節跳動能做到游戲廠商排名前十，最終的收入可能連公司廣告收入的零頭都達不到。

相比之下，在李先生的觀察中，字節跳動直播收入已經和騰訊游戲的收入不相上下。“這意味著，字節的第二大業務已經超過了游戲行業第一的收入，而字節要做到游戲業務第一名可能還要投入超10年，因此還有什么必要在游戲上死磕？二者攜手，反而有利于各自的優勢業務更上一層樓。”

虎牙斗魚 一場游戲一場夢

12月初，一頭銀色短發、身著橙色T恤的張大仙，在虎牙停播100多天后，開啟了在抖音直播首秀。在一眾粉絲們的期待中，張大仙卻并沒有播《王者榮耀》。

意料之中，但市場猜測聲仍紛至沓來。短短一個月后，《王者榮耀》最終走進了抖音直播間。這意味著，當國內流水最強手游遇上日活第一的短視頻平臺，對曾手握騰訊游戲內容優勢的虎牙、斗魚等游戲直播平臺而言，無疑是雪上加霜。

網友“蘇格蘭邊境梗貓哥”在知乎問題“如何評價12月2日張大仙抖音直播首秀不播王者榮耀而播DOTA2”下寫道：這意味著十年前開始的直播大戰，到大仙入駐抖音的那一刻起，圓滿地畫上了句號。全部團滅，無一幸免，沒有贏家，最后一點成果也被字節跳動摘了桃子。

一切早已有跡可循。從虎牙斗魚營收一路下滑，到頭部主播紛紛“跳槽”，再到斗魚CEO陳少杰因涉嫌開設賭場罪被捕，游戲直播行業似乎正如資深游戲投資人莊明浩在播客中所提及的：“十年虛妄，上個時代已經結束，現在回頭看像是大夢一場。”

據2023年第三季度財報，2023年三季度，虎牙營收16.48億元，同比下降30.72%；實現歸母凈利潤1210萬元，同比下降近80%；第三季度，虎牙直播的平均移動月活躍用戶8600萬，與2022年同期持平。

同期，斗魚實現營收13.59億元，同比下降24.02%；凈利潤7640萬元，同比扭虧；其中，直播收入同比下滑32.5%，平均月活躍用戶5170萬，相比上年同期下滑。

斗魚直播平臺 圖片來源：視覺中國

“垂直游戲直播平臺早已面臨較大挑戰，這是用戶注意力轉移向綜合短視頻平臺帶來的結果。王者榮耀在抖音開放直播，將會吸引更多游戲主播在抖音開播，給斗魚和虎牙帶來更大的活躍用戶和收入壓力，抖音和B站等將會獲取游戲直播市場更大份額。”王旭向每經記者表示。

當生存空間被進一步壓縮，轉型謀出路成為虎牙、斗魚的“關鍵詞”。2023年8月，經歷一系列人事變動的虎牙披露“三年計劃”，轉型方向包括游戲分發、游戲道具銷售和游戲廣告業務；今年1月，斗魚內部也進行一系列組織架構調整，成立內容生態部。

在莊明浩看來，游戲直播的下個階段，要證明的是“帶貨”能力，讓直播真正承擔起游戲發行營銷的渠道角色。

“核心問題在于游戲直播與游戲的意義究竟是什么？曾經直播之于游戲是錦上添花，某一段時間是相輔相成，比如‘吃雞’游戲的爆火離不開直播；如今，游戲做直播的目的更多是廣告效應，為游戲帶玩拉用戶，例如《蛋仔派對》《元夢之星》在抖音上的營銷和出圈。”莊明浩告訴每經記者。

騰訊旗下游戲《元夢之星》 圖片來源：元夢之星官網微博

營銷發行正成為游戲直播未來的新戰場。相比虎牙斗魚，擁有超6億日活躍用戶數的抖音，早已瞄準游戲買量，成為各大游戲廠商的重要推廣與買量渠道之一。2023年抖音游戲運營負責人曾透露，抖音游戲已覆蓋超3億用戶，人均月均游戲內容消費時長超過9小時。

“在這之前，除騰訊外，別的游戲廠商都可以自由在抖音買量。通過直播帶玩，為游戲吸引新用戶，游戲廠商可以按效果付費。”上述游戲上市公司高管王先生稱，如今雖然騰訊也進入抖音買量，但并不會把大盤價格拉起來多少。

被迫放棄“帝國”妄念

過去十五年，互聯網經歷野蠻生長，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯網巨頭幾乎以顛覆的方式實現了一統江湖。但在互聯網自己的江湖里，當注意力經濟被解構甚至重新洗牌，轟轟烈烈的“千團大戰”之后，騰訊與字節跳動的爭端，貫穿了整個2018年。

一個是穩坐互聯網頭把交椅的霸主，一個是野蠻生長勢如破竹的新貴，二者狹路相逢，從信息流、到短視頻再到社交，誰都想不惜一切力量侵入對方腹地，站上頂峰。據媒體不完全統計，2018年騰訊與字節跳動的司法糾紛超400起。

但五年過去，騰訊和字節野心撞擊之下，似乎誰也沒能討到絕對的“好處”。當競爭變為內耗，各退一步似乎是雙贏。

“更深層次的背后，是過去幾年，在經濟環境還是反壟斷等行業監管政策下，亦或是各大互聯網大廠降本增效的生存現狀等大變化之下，互聯網巨頭放棄了成為‘帝國’的妄念，不再幻想大一統江湖，而是安心畫好自己的業務邊界，該掙錢掙錢，更關注現實，雙方的劍拔弩張態勢自然而然就弱化了。”李先生觀察稱。

在他看來，如今再回頭看2018年馬化騰和張一鳴那場“罵戰”，即使雙方都不愿承認，但以理性來看，確實就像“小孩子過家家一樣，無意義的要面子的堅持”。

“頭部企業放棄惡性競爭，在各自強勢領域不斷提升競爭力，這是國家反壟斷在互聯網領域取得成效的標志，也意味著互聯網行業競爭進入全新階段。”高東旭向每經記者坦言。

當下，產業環境瞬息萬變，通過建立信息壁壘來形成流量壟斷的競爭方法已不適合當前的互聯網發展需要。騰訊字節跳動“拆墻”，新競合之下，游戲產業內的新戰爭正在悄然打響。

2023年即將結束時，莊明浩在播客分享中預設了游戲行業的兩個賭局：2023年結束時抖音能不能開王者榮耀的直播；2024底《元夢之星》和《蛋仔派對》誰的地位會更高。這背后，一個昭示著騰訊和字節的競合，一個則預示著騰訊和網易在大DAU游戲的正面較量。

“今天游戲行業早已變成絕對意義上‘正規軍’之間的競爭，騰訊網易米哈游等頭部公司在項目、儲備上乃至面對產業不確定性，早已建立了一定的壁壘和優勢，游戲行業的門檻已經非常高了。”李先生坦言。

當騰訊不再把字節跳動視作游戲的“競爭對手”，要保住“游戲老大”的地位，勢必將目光轉向游戲行業內的其他“威脅者”，無論是《原神》背后的米哈游，還是《蛋仔派對》背后的網易，爭奪在所難免。

網易旗下游戲《蛋仔派對》 圖片來源：蛋仔派對官方微博

“游戲行業內的爭奪肯定要打，游戲廠商都想做大DAU。在流量用戶的零和博弈下，大家都在搶，你多了我就少了。”李先生向每經記者表示，但過去幾年，在騰訊和字節的戰爭中，網易獲得了窗口期的喘息，進一步建立了自己的壁壘，如今，大家又站到了同一個起跑線上。

2024年，在《元夢之星》和《蛋仔派對》的賭局里，騰訊或許早已借力抖音“狙擊”網易，最終究竟誰能成為大贏家，或許將重建中國游戲市場的新格局。

記者|溫夢華 宋美璐

編輯|楊夏 

統籌編輯|易啟江

視覺|陳冠宇

視頻|楊夏

排版|楊夏

記者手記 | 觀看張大仙的直播，就是在看時代的縮影

1月21日晚7點30分，張大仙穿著一件標志性的紫色衣服出現在了直播間。上百萬的粉絲早已守候多時，首局單排，張大仙遭遇困境，即便他打出了19-5的戰績仍然沒辦法力挽狂瀾，最終落敗后，他大喊要找隊友組隊：“不是一個人的王者，而是團隊的榮耀”。隨后的五排中才打出優勢，接連取勝。

這樣的開局成為字節跳動和騰訊重新牽手的最佳注解。

張大仙在直播間中與觀眾互動頻繁，他的語句、他的操作都成為粉絲們熱議的話題。但在這背后，我們不能忽視騰訊與字節跳動這兩個巨頭之間的博弈。有人將張大仙的回歸稱為“王者歸來”，但在商業叢林中，真的存在永遠的“王者”嗎？2018年的頭騰大戰歷歷在目，如今雙方握手言和，無非也是為了守護好自己的“塔”。

值得思考的是，雖然沒有永恒的“王者”，但總有人會爭“王”。商戰的大潮瞬息萬變，冷酷無情。今日的合作為何，明日的對立又為何？

觀看張大仙的直播，我們仿佛看到了一個時代的縮影。那些曾經的大戰和合作，都已成為過去。而未來一段時間內，是無數個體在這艘巨輪上起飛與墜落的舞臺。每一個決定、每一次選擇，都可能改變命運。

站在這個節點上，我們不禁思考：在這場沒有硝煙的戰爭中，誰將成為下一個王者？而誰，又將在這場巨變中黯然失色？