借力粉絲經濟 易烊千璽“小卡”能否“帶飛”瑞幸？

每經記者 宋美璐    每經編輯 董興生    

瑞幸咖啡也玩“小卡”了。

1月22日，#易烊千璽瑞幸小卡#登上熱搜，在詞條下，不少粉絲在曬單、換卡。這是由瑞幸發起的營銷活動，購買瑞幸咖啡專屬套餐產品，即可獲贈周邊系列小卡，此活動引發了粉絲的集卡熱情。

《每日經濟新聞》記者注意到，二手平臺單張小卡的價格已達30元，整套價格超百元。但線下瑞幸門店并未出現如“醬香拿鐵”上市時的火爆場面。上線兩日，記者探訪多家門店均被告知仍有剩余小卡。

瑞幸宣布易烊千璽為品牌代言人后，粉絲效應明顯，多次成為社交媒體的熱門話題。在過去的一年里，新茶飲和咖啡品牌紛紛與年輕偶像合作，而“周邊”“小卡”等也成為重要的營銷手段。剛開年，庫迪咖啡官宣王一博為代言人，還引發了庫迪和瑞幸的開年“新型商戰”。

咖啡品牌為何紛紛聯手流量明星，粉絲經濟能帶動業績增長嗎？

二手交易平臺單卡30元，門店套餐銷量“不算多”

“小卡”潮流早先在韓娛中較為流行，多為專輯、寫真等明星周邊產品的附贈品，卡面內容通常為演藝明星未公開的人像照片。這類小卡通常不直接售賣，主要依靠二手交易平臺流通。

1月22日，記者探訪北京瑞幸門店發現，小卡活動確實吸引了一些易烊千璽粉絲前來購買。門店大屏上也在展示易烊千璽小卡專屬套餐：兩杯套餐價格36元起贈送1張小卡，三杯套餐價格54元起贈送2張小卡。據悉，贈送卡片總共有4款，具體卡面為隨機盲盒。從粉絲曬圖來看，很多都抽到了重復款，為了湊齊4張不同卡面的卡片，有粉絲購買了幾十杯咖啡。

圖片來源：每經記者 宋美璐 攝

從價格上看，小卡套餐咖啡均價為18元一杯。記者注意到，三杯套餐中總共有19款咖啡，其中12款日常價格為單杯9.9元。在二手交易平臺，目前，該小卡單張售價為30元左右。在瑞幸咖啡的抖音直播間，“易烊千璽小卡專屬套餐”銷量已達1.2萬，抖音團購顯示兩個套餐總銷量超4萬。

但脫離粉絲圈，放眼全市場，瑞幸的此次營銷活動，并未如此前“醬香拿鐵”聯名營銷一樣火爆。據店員介紹，每個門店的小卡數量是總部配貨，每天發放沒有限量，同一批發完即止。1月24日，小卡活動已經上線兩天，《每日經濟新聞》記者咨詢了北京十余家瑞幸門店，僅有一家表示小卡已經發放完畢；問及銷量如何，有門店店員回應：不算多。

在新茶飲的聯名圈，瑞幸可謂“遙遙領先”，2023年聯名12個，既有動漫形象“貓和老鼠”“線條小狗”，也有真人聯名“陸仙人”“何廣智”等。但真正引爆網絡的當屬去年9月瑞幸和茅臺推出聯名產品“醬香拿鐵”，創造了現象級的熱度，單品首日銷量542萬+杯，單品銷售額超一億元，刷新單品紀錄。

體現在財報上，2023年第三季度，瑞幸咖啡實現營業收入72億元，同比增長84.9%。在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為9.617億元人民幣，營業利潤率為13.4%。瑞幸咖啡在財報中表示，在門店加速布局和產品不斷創新的雙重作用下，疊加以數字化為核心的戰略，本季度瑞幸咖啡新客戶數超過3000萬，月均交易客戶數達到5848萬，再創歷史新高。截至2023年第三季度，瑞幸咖啡累計消費客戶已超過2億。

值得注意的是，此次和易烊千璽小卡套餐同時上線的新品還有和茅臺聯名的“龍年醬香巧克力”飲品，同樣未重現去年的火爆盛況。

“這不過是瑞幸的又一次聯名，試圖在流量明星影響的粉絲群里刷一波存在感的打法。”對于此次市場的反饋，互聯網分析師張書樂表示，“無論如何做營銷，最終消費者的體驗都會落在產品上。產品如果沒有強烈的創新特色和獨到的體驗，很難靠偶像關注度就拉升成爆款。”

新茶飲、咖啡瞄準流量藝人 只圖“新鮮感”？

2024年開年，咖啡界的第一場“商戰”是由代言人卷起來的。

2023年11月27日，易烊千璽生日前一天，瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人。被看作瑞幸“對手”的庫迪咖啡，則在2024年1月5日官宣王一博成為品牌代言人。當天，瑞幸上線了“摩托姐姐（王一博粉絲名）專享”套餐，被網友戲稱為“新型商戰”。

過去一年，咖啡和新茶飲在選擇代言人方面，都在向流量藝人靠攏。2023年4月，奈雪的茶官宣張凌赫為品牌代言人；6月，CHALI茶里簽下肖戰為品牌代言人；10月，Tims天好咖啡宣布丞磊為品牌溫暖大使；11月，幸運咖官宣首位品牌代言人為鞠婧祎。

圖片來源：幸運咖官方微博

年輕偶像憑借其時尚、潮流的形象和強大的粉絲基礎，成為品牌營銷的重要手段。新茶飲和咖啡品牌期望通過與年輕偶像的合作，迅速擴大市場份額、提升品牌知名度和美譽度。

張書樂認為，品牌選擇流量明星代言的核心，是希望在年輕人中刷一波關注。“不只是廣告，還希望通過代言人的周邊產品，把粉絲流量引入到店面中。”

代言之外，新茶飲品牌還會通過品牌贊助、冠名等短期合作增加聲量，比如在周杰倫《范特西》專輯發行22周年紀念日，奈雪的茶攜手薄盒APP推出“范特西音樂宇宙”聯名奶茶；霸王茶姬聯動王嘉爾演唱會；LINLEE聯動張藝興演唱會等。

“年輕一代是新消費賽道的主力，年輕偶像自然更容易吸引95后年輕人的關注。這是基本盤，然后才是通過和傳統品牌、二次元品牌聯名去挖掘潛在消費者。”張書樂說。

根據美團數據，90后是新茶飲消費市場的“主力軍”，2022年占消費者比重達50.96%。而00后則是新茶飲消費市場逐漸崛起的另一股“新勢力”，是唯一一個連續三年增長的年齡層，消費占比從2020年的9.6%增長至2022年的13.42%。巨量引擎發布的《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，下單茶飲的用戶中30歲以下的占比達67%。

低價、搶“人”背后是發力方向的轉變。

浙商證券研報數據顯示，現磨咖啡行業集中度已高于現制茶飲，目前我國現磨咖啡門店約17萬家，擁有連鎖品牌超百家，top5品牌（門店數計）市占率約21%。研報認為，咖啡市場后續品牌的競爭重點在于下沉市場擴張。“當前現磨咖啡品牌布局仍以華東高線城市為主，后續咖啡品牌的競爭重點在于下沉市場擴張，即滲透度上升，競爭難度在于下沉市場消費者教育。龍頭品牌享受品牌及規模優勢跑馬圈地的同時，消費者基礎和咖啡文化決定短期開店天花板上限。”

新茶飲市場的偶像代言風潮為企業出圈帶來了一定的商業價值，但流量并非萬能的“法器”。張書樂說：“找流量明星代言最大的好處自然是注意力經濟，并可以通過周邊衍生引流和留客，但劣勢在于偶像光環無法解決產品體驗創新上的瓶頸，新鮮感一過，營銷就逐步無效。”