2024財年中期凈利腰斬 東方甄選為何增收不增利？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 程鵬 劉雪梅 蓋源源    

自董宇輝新賬號“與輝同行”開播以來，賣到缺貨、再次刷新圖書銷售紀錄等熱銷現象讓背后的東方甄選（HK01797，股價21.5港元，市值218.6億港元）在新年伊始就飽受熱議。而從最新公布的財報來看，這位“賣貨能手”似乎賣得動貨卻賺不到錢。

1月24日晚間，東方甄選發布了2024財年中期（2023年6月1日至11月30日）業績。報告期內，公司共實現總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。

股價應聲下跌。1月24日收盤，東方甄選股價收報26.4港元/股，漲幅達6.02%。財報發布后，1月25日開盤后，東方甄選盤中跌超12%。1月26日，東方甄選股價繼續下跌，截至當日收盤，報22.2港元/股，跌幅達8.26%，市值兩日跌去42.71億港元。到了1月29日，公司股價繼續下挫，截至當日收盤，報收于21.5港元，全天下跌3.15%。

對于“增收不增利”的情況，財報指出，由于業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。同時，為了吸引更多人才、擴大自營品規模、研發自有APP等，公司在銷售及營銷、研發和股份酬金等開支上均有較大幅度的增加。

《每日經濟新聞》了解到，其中，員工成本增長顯著，銷售及營銷開支從去年同期的2.28億元增至5.6億元?？梢钥吹降氖?，截至2023年11月30日，東方甄選自營產品及直播電商團隊總人數已增至1587人，擴張迅速。

與此同時，東方甄選CEO俞敏洪在財報電話會上指出，本次財報中凈利潤的下滑還主要與股權激勵有關，后續追加一次后，在兩年內不會再有額外分發。

他在電話會上還透露了多個向好的業務數據：報告期內，超264款自營產品帶來的營收約19億元，爭取在今年年底將自營品sku擴充至400個；東方甄選APP注冊人數已達360萬，付費會員達20萬，且人均消費在快速上升。

從本次財報數據來看，東方甄選處于擴大規模的投入期，那些對主播、自營品、自有APP的付出還沒有得到成倍的利潤回報，東方甄選何時能增強賺錢能力？還留有疑問的是，未來，新號“與輝同行”的運營和出海計劃會成為東方甄選的掘金利器還是會進一步把利潤攤??？

中國國際服務貿易交易會（服貿會）上，新東方展臺上展示的東方甄選相關推廣內容 視覺中國圖

凈利潤下跌近六成

首次在自有APP上直播、成為首個會員制的直播電商平臺、上線文旅產品、為董宇輝開設獨立工作室，這一系列大動作加上年底意外出現的“小作文”事件，都讓東方甄選在過去的大半年里賺足了熱度。但吆喝聲有了，貨賣完了，口袋里留下的錢卻不多了。

財報顯示，報告期內，自營產品及直播電商分部總營收由去年同期的17.7億元增加了36.6%至24.1億元。

報告期內，東方甄選旗下所有賬號總成交金額（GMV）已達到57億元人民幣，在抖音平臺上完成訂單約5960萬單。值得關注的是，雖然抖音關注人數從去年同期的3520萬人上漲至4580萬人，但單量表現不及去年同期的7020萬單。

聚焦到東方甄選費心經營的自營產品業務，目前公司自營產品數量已超264個，在報告期內帶來營收約19億元。財報指出，自營產品及直播電商業務總營收成本由去年同期的10億元增長至16億元。且由于自營產品總營收比例的增加，該業務的毛利率由去年同期的42.5%減少到了報告期內的32.9%。

財報披露，在倉儲物流方面，東方甄選額外增加青島、昆山、新疆倉，擴展倉庫網絡，做到了常溫發貨國內覆蓋99%以上，冷鏈發貨國內覆蓋97%以上。

除了對自營產品sku的擴充和供應鏈的完善進行投入，員工成本和股權激勵更是影響本次凈利潤表現的關鍵因素。

財報顯示，由于自營產品及直播業務運營招聘，吸引更多人才，銷售及營銷開支由去年同期的2.28億元增加了145.6%至5.6億元。

團隊規模的擴大肉眼可見。截至2023年11月30日，東方甄選有1785名全職員工和720名兼職員工，而這兩個數字在去年分別為1260人和410人，員工總數恰為去年同期的1.5倍。

財報顯示，報告期內，公司產生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為6.25億元，較去年同期的2.33億元同比大增167.7%。按照披露的薪酬開支粗略計算，相當于東方甄選員工平均月薪超4萬。

《每日經濟新聞》記者在Boss直聘等招聘網站上發現，東方甄選對主播的招聘薪資設定在每月2.5萬~4.5萬元，品類運營薪資約為1.5萬~3萬元，開發工程師月薪在2.5萬～5萬元。

此前，關于董宇輝成立獨立工作室后的收益問題，澎湃新聞報道稱，在2024年1月18日的臨時股東大會上，東方甄選管理層稱，公司和董宇輝不會像傳統MCN機構那樣拿提成，更多是通過股權方式。

公司管理層表示，已經給予董宇輝很多股份，公司對于核心人才會給予充分激勵，“對于董宇輝更多是股權方面的激勵，事實上他跟公司是綁定在一起的”。

從目前來看，對主播激勵的增加直觀地削薄了賬上利潤，這是俞敏洪過頭的大方還是正確的留才之道？

互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對主播激勵過多，某種意義上是東方甄選現有產業鏈的護城河還不夠堅挺，需要激勵更多主播來參與“筑城”。

“對員工的激勵，看似利潤變薄，但打法（的效果）更為長遠。”張書樂如是表示。

在百聯咨詢創始人莊帥看來，對主播的激勵增加也是競爭壓力所導致的。他也向記者指出，本次東方甄選利潤下跌還主要因為雙11和推廣自有APP進行打折促銷和相關的營銷投入。

出海計劃能否拉升業績？

在凈利潤大跌和港股回落氛圍的雙重影響下，東方甄選1月25日開盤后股價下跌，跌幅一度超12%，加之1月10日以來的連續下跌，股價跌破“小作文”事件中的25.5港元/股的低點。

而從東方甄選的發展階段和戰略計劃來看，要花錢的地方還有很多。

對于下一階段的發展規劃，東方甄選在財報中表示，將擴展自營產品數量、擴大品牌知名度、壯大培養優秀直播人才團隊、投入技術研發。

去年11月末，東方甄選便發布公告稱擬向母公司新東方出售教育業務，合計代價15億元。在1月18日的股東大會上，管理層表示，該筆資金10%用于營銷及銷售，10%用于人才引進和系統維護，40%用于自營品及直播業務發展，研發和日常經營花費各占20%。

在財報中，東方甄選透露，公司計劃在工廠層面加大對供應鏈的投入以獲得對質量控制措施的掌控，從而使東方甄選的產能更加靈活，降低原材料和管理成本；同時，東方甄選將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望通過設置前置倉，實現更快、更具成本效益的運輸，在2小時內完成訂單到交付過程。

在這家尚在成長期的公司身上，持續的大量投入是可以預見的，但還不明朗的是，誰能成為為東方甄選輸送子彈的新增長點？

現下，當仁不讓的自然是風頭正勁的“與輝同行”。

開播以來，“與輝同行”連續多日在GMV和場觀上壓過東方甄選主賬號，開播當日就收獲了超過1億元的GMV；1月23日晚，《人民文學》在“與輝同行”直播間內4個小時賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，打破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量紀錄。

在近日的股東大會上，東方甄選管理層披露，目前“與輝同行”的業績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已經占到自營品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購。

莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從“與輝同行”的導購商業模式來看，其能夠幫助東方甄選提升利潤率，“但是銷售的貢獻是否會獲得更高的增長暫時還很難說，畢竟之前董宇輝希望做文旅產品而不是單純的商品銷售”。

同時，新的增長機會或許還在廣闊的海外市場。繼交個朋友、三只羊、遙望科技等直播電商機構陸續出海后，東方甄選也看到了海外的機會。東方甄選管理層在股東大會上表示：“出海是我們必然要進行的一個步驟，但目前沒有具體的細節。”

1月22日，針對東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作的市場傳聞，靠近東方甄選的人士向《每日經濟新聞》記者確認了該消息。

《每日經濟新聞》記者注意到，目前東方甄選已啟動了針對TikTok相關職位的招聘流程，此次招聘涵蓋了內容運營經理、商務經理及TikTok海外店鋪運營等多個關鍵職位。

但直播電商出海也不僅僅是向大洋彼岸開設一個直播間那樣簡單。

交個朋友海外電商學苑負責人Alex在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示，文化、消費習慣的差異是很多商家在海外平臺上直播受阻的關鍵原因，“因為信息差和認知，可能商家都認為抖音的那一套在國外就一定行得通，其實并不是”。

莊帥向記者分析，東方甄選出海的挑戰有三：一是，董宇輝等主播在海外的優勢不再，需要重新培養新主播或者給原有主播造勢提高知名度；二是，供應鏈需要重新優化，選擇適合當地的商品，倉儲配送的履約環節也需要投入；三是營銷模式也會有所不同。

從“東方甄選”這四個字出圈那天起，這家公司在多個大小事件上都展現出了身上的韌勁和幾分幸運。關關難過，但總能關關過，況且現在的東方甄選還有的是力氣。

封面圖片來源：視覺中國