專訪北京大學光華管理學院副院長馬力：“爾濱”如何保持長紅需要思考 涌入流量也是東北振興的機遇

每經記者 楊卉    每經編輯 楊夏    

若說這個冬天中國哪座城市最火，“爾濱”絕對首當其沖。當凍梨、早市、搓澡、鐵鍋燉等陸續成為五湖四海游客東北之行的必打卡活動，“爾濱”的熱度也將有望延伸到一座又一座的東北城市。在這輪熱度沖擊下，如何做好提質升級，穩定服務口碑，調節供需沖突，將成為“爾濱”乃至整個東北旅游能否長紅的最大挑戰。

若從更長遠的路徑來看，隨著旅游帶來的“吃住行游購娛”全面在“爾濱”鋪開，文旅行業的吸金和延展能力讓人倍感興奮。作為我國重要的工業和農業基地，東北能否在振興戰略實施的第21個年頭，憑借走進大眾視野的“網紅”城市再添一個新助力？近日，《每日經濟新聞》記者與北京大學光華管理學院副院長、EMBA中心主任、組織與戰略管理系教授馬力展開了一場線下專訪，探討被流量包裹著的哈爾濱以及東北，該如何走穩走好“升咖”之路。

北京大學光華管理學院副院長、EMBA中心主任、組織與戰略管理系教授馬力

圖片來源：受訪者供圖

爆紅不可復制 “爾濱”需要找到更多獨特性

進入2023年，從淄博到天津跳水隊，旅游業在逐步恢復的過程中開啟了不定期火一城的偶發模式。目前接到“潑天富貴”的選手，正是有“身高”“性別”，甚至有“人格”的哈爾濱，也被網友親切地稱呼為“爾濱”。

不過，自從“爾濱”爆紅，不少業內人士及學者都在為這波熱度能維持多久各抒己見。此外，流量淡化后，“爾濱”是否會成為下一個“淄博”也引發了不少討論。

在哈爾濱伏爾加莊園，銅梁火龍隊的隊員表演銅梁龍舞。圖片來源：新華社

在馬力看來，哈爾濱的爆紅是一場輿論的反轉，具有很強的偶然性和不可復制性。

追根溯源，約莫一月前，哈爾濱冰雪大世界盛大開門，但第一日就“喜提”了無數網友的吐槽和退票申請。在馬力看來，從漫天吐槽到有口皆碑，吸引五湖四海的游客，此次輿論反轉雖是偶然事件，但也得益于哈爾濱和東北人民在處理退票風波時表現出的及時和“憨厚”，贏得了消費者的尊重。“（此次）從政府到各界都做得很好，若能保持好服務水平，這波熱度預計能持續半年左右，至少春節肯定是高峰。”

至于這波流量最終能在哈爾濱和東北黑土地上停留多久，馬力的觀點很明確：“爾濱”的旅游熱度很難持續。在他看來，季節性“保供”的冰雪資源確實給了哈爾濱更多的可持續發展空間，但也要注意到，雪每年都下，卻不只落在哈爾濱。

“如果僅靠冰雪來吸引游客，其實除了哈爾濱大家還有很多備選。因此要想留住當前熱度幾乎是不可能的，即使是在明年的冬天。”馬力強調，除了冰雪資源供給日益豐富的南方城市，僅北方就有長春、齊齊哈爾、吉林，甚至包括脫口秀演員李雪琴口中“宇宙的盡頭鐵嶺”，這些目的地城市在分流和講故事上均有一戰之力，是哈爾濱每年冬季的“勁敵”。

的確，從資源分布的角度看，根據統計數據，到2025年我國冰雪產業總規模將達到10000億元。預計在2024年至2025年冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數有望達到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入將達到7200億元。同時，隨著冰雪經濟區域協同發展動力不斷增強，冰雪運動、冰雪旅游等在京津冀、東北、西北等地區重點發展，冰雪服務等在南方迎來機遇，冰雪經濟的空間限制正在被打破，“爾濱”需要找到更多的獨特性。

在哈爾濱冰雪大世界園區，游客在“冰馬俑”冰雕前拍照。 圖片來源：新華社 

不過，馬力也指出，旅游業與制造業的一個顯著區別在于，旅游是一個多業主聯動的產物，只要有了熱度和流量，吸引來了游客，本地產業的“吃住行游購娛”等方方面面均會受益。因此，抓好眼前機遇，為本地贏得更多發展空間才是當下哈爾濱和東北旅游的首要任務。

整體提質升級可從細節入手，重資產投資還需謹慎

提質升級的必要條件是投資。

然而，根據馬力的分析，對包括政府在內的投資方來說，在東北做重資產投資，尤其還是文娛類，是件需要很大魄力的事。

“爾濱”的火熱，是否給城市迎接大體量投資制造了空間？

對此，馬力直言，若僅看眼下熱度就選擇在哈爾濱或東北重投文旅項目，或大力更新基礎設施，似乎并非是最佳選項。他分析指出，從資方的角度，若由政府主導投資，一方面，此前疫情各地政府的財政支出都不小，大型投資項目短期很難回血；另一方面，按照此前經濟學家的研究，政府主導的固定資產投資回報率遠比民間要差，很可能會加劇政府壓力。

若是由社會資本來錨定標的，一時的流量很難成為影響因素，本地資源質量才是關鍵。馬力直言，對當前的東北來說，投巨額資產蓋旅游小鎮或是大型綜合體，“性價比”不如宣傳已有資源，如哈爾濱獨特的建筑、餐飲及紅色革命歷史等。另外，這類投資還存在一個問題——服務業與制造業之間的差距過大，也可以說是產品與服務差距太大。

游客在哈爾濱建筑藝術廣場盛裝拍攝寫真。 圖片來源：新華社

馬力舉例稱，若消費者購買了一款產品，如手機、咖啡壺等，這些產品在出廠時就已經固化，后續的搬運、裝配等流程對產品的質量和用戶的體驗影響極小。但服務卻恰恰相反，其體驗、生產以及消費是同時發生。做流量變現的旅游或文娛衍生業態，難度也正在此。

那么，迎接批量游客的“爾濱”和其余東北城市，難道就不必升級嗎？目前來看，消費者反饋較多的問題是什么？從近期《每日經濟新聞》推出的旅游報告來看，截至目前，已經結束東北之行消費者的反饋建議大多集中在相關基礎設施（如交通、住宿等）；景區消費價格；網約車無法使用；景區智能化水平不高（如實時人流提示等）；游玩項目不夠豐富，選擇性不大等方面。

對此，馬力指出，對包括哈爾濱在內的東北旅游業來說，未來提質升級是必選項，但并不建議在這一過程中做太大耗資的投入，反而可以嘗試一些巧妙的方式，從細節滿足消費需求。

以網友反饋的“網約車難進小縣城”“旺季基礎交通供應不足，影響本地住戶生活”為例，大批量客流涌入導致了本地交通的供不應求，若優先抽調車輛滿足游客需求，本地居民生活質量也將被影響。

對此，馬力指出，從當前情況來看，鼓勵本地居民上街接送游客確實是體現城市氣度和提高供給的一步妙棋，但卻并非長久之計。未來有關部門是否可與網約車平臺協商，在旺季引入叫車機制和端口，在淡季保護本土出租產業？這樣一來，既可滿足需求，保護了本地產業，也能為居民爭取到更多靈活的就業空間。此外，一些必要的硬件，如增開列車等也是可以考慮的方向，不過也要衡量城市的整體接待能力，量力而行。

涌入流量也是東北振興的機遇，可借力推進城市化建設

值得關注的是，除了旅游資源，東北作為我國重要的工業和農業基地，其發展關乎國家發展大局。2023年同時還是東北振興戰略實施的20周年，此時走進大眾視野的東北“網紅城市”，能否為振興的又一助力？

從打造網紅城市的角度來看，馬力認為，除了追熱點迎合消費者需求，東三省的文旅服務供給方還需先將軟實力起碼提升至行業平均水平，并以開放的心態接納新事物。同時，未來東北乃至全國文旅或有關部門，也應從近期的幾個“出圈城市”中摸索規律，堅持推陳出新做策劃。

不過馬力也指出，在互聯網環境中，每一次火爆出圈都是獨一無二且無法預測的，因此不能按已成功的經驗做復制策劃，需不厭其煩地推陳出新，用好新媒體流量帶來的紅利。若已有主體占據頭部流量也不必次次跟隨，可積攢實力下次再試。此外還要做好內部統籌，主動爭取流量的同時練好“內功”，一旦流量到來要能接得住、接得好。

除了打造“網紅”甚至“長紅”城市，在馬力看來，推進城市化，尤其是農村城鎮化或也是眼下東北振興的一個切實抓手。他指出，城市化會創造大量的就業機會，帶動醫療、教育等多個領域的發展及進步。而促進農業人口向非農產業轉移，則將增加大量的經濟發展機會。

馬力認為，從經濟角度看，農業附加值較小，但東北地區作為全國糧倉責任重大，其實可在保障糧食供給的前提下嘗試協調發展。比如若南方某地欲發展制造業，需將田地蓋成工廠，是否可以與東北產量更大的耕地做“置換”，將制造業帶來的經濟給東北“分成”，實現全國一盤棋，既保障糧食供給，又保證了經濟發展，實現“雙贏”的目標。

在位于吉林省公主嶺市的吉林德樂農業開發有限公司，工人分揀鮮食玉米 圖片來源：新華社 

（每經記者 可楊對本文亦有貢獻）

封面圖片來源：新華社