9.9元的價格戰沒有贏家，餐飲人在2024年尋找出路丨2024消費開局

每經記者 舒冬妮    每經編輯 楊夏    

2023年的餐飲行業，最忙碌的人，可能是二手設備回購商，“昨天收四家餐廳，今天又約了三家”“上半年報復性開店，下半年報復性回收”，短視頻平臺上，他們遍布全國各地，從早忙到晚，365天全年無休。

過去一年，餐飲難做。

食品飲料產業投資人陳小龍一直在關注餐飲，在跟餐飲企業聊天時，他注意到幾個細節：2023年第四季度，雞肉做的小酥肉，開始替代豬肉做的小酥肉；紅油豬耳、豬蹄的銷量下降，口水雞、手撕雞等雞類產品銷量兩倍增長??因為雞肉比豬肉更加便宜。

競爭已經愈發激烈。

2023年，餐飲業還迎來諸多跨界者，“9塊9抵100元”的代金券燒出了流量，但也把價格卷出新高度。2024年，餐飲會更好做嗎？

錢難賺

不僅是桌均消費金額從380元左右降到了320元，大龍燚火鍋聯合創始人王文軍還看到，過去一年，一些鉆石級別客戶的消費頻率也大幅降低，從一周三四次，降到了一周一兩次。

2023年大龍燚的營收恢復至2019年80%左右，王文軍認為，這個表現屬于中等偏上的水平，因為很多火鍋企業僅恢復至2019年70%左右。

“一半海水，一半火焰”，劉一手火鍋聯合創始人尹伊如此形容2023年，“5月之前市場表現非常好，下半年（營業額）斷崖式下滑，特別是9月之后，我們意識到人流不等于錢流。”尹伊說。

“能明顯感覺到客人對價格敏感很多，同樣是商務宴請，（2023年）很多人點餐前就會問有沒有套餐、特價菜。還有就是大家現在都是自己帶酒，餐廳的酒賣不動了，錢難賺，酒水上掙不到顧客的錢了。”餐飲人管青山說道。

隨之而來的，是投資人變得更加謹慎。

過去一年，很多投資人明確提出“不再看消費”，很多機構1個項目也沒有投。餐飲業投資遇冷，2021年“餐飲上市潮”和“資本大年”早已成為過去，陳小龍笑稱“現在再也沒有人搶項目了”。

根據IT桔子統計，國內餐飲業2021年、2022年投資數量分別為134個和126個，投資金額分別為267.35億元、84.28億元，投資金額驟減。在過去的2023年，全年投資數量和投資金額均繼續下降，分別為111個和58.89億元。

2023年下半年，陳小龍實地走訪了十來個城市，從超一級城市、各省會到縣城，他發現，過去一年餐飲業整體表現比較低迷，品牌連鎖餐飲表現比單體店好，宴請性質餐飲比個人餐飲好，不過宴請餐飲規模收縮也是明顯趨勢，翻臺率、每桌消費均有降低。

陳小龍認為，消費者追求性價比的特征明顯，餐飲業整體進入低毛利時期。

跨界的多了：都想來分一杯羹

在餐飲業二十年有余，曾是職業經理人的管青山還不斷在新賽道上探索。2021年底開始創業，他參股的烤肉店已經閉店，2022年11月開業的中餐店和2023年8月開業的快餐米粉店，目前還在營業。

去年，管青山接到了不下10個咨詢電話，都是跨界想要來開餐飲店的，最“離譜”的是一個醫生辭職和朋友開了一家烤串店。

雖然專業人士的出手謹慎了，但“跨界來做餐飲的人尤其多”也是王文軍和秦偉的感受。

2022年2月，連續從業二十多年的蘭州牛肉面行業資深人士秦偉，開創了自己的品牌“秦偉偉蘭州拉面”，從6月開出第一家門店，一年半后的今天，已經有近100家門店，基本以加盟為主。

加盟商中，建筑、房地產、互聯網行業轉行來的跨界者不少。秦偉統計，80%的加盟商是餐飲創業零經驗，只有極少數的加盟商有過餐飲從業經驗。

“他們和傳統餐飲人的做法有明顯區別，傳統的是穩扎穩打，開店一年回本了第二年才開第2家，但這些跨界者的做法是先多開店，他們要快速占領市場。一位做房地產的加盟商，2023年10月開第一家店，三個月后第2家店就準備開業了。還有位江蘇的加盟商，2023年7月開第一家，現在準備一下開四家。”秦偉都有些不適應跨界者們的打法。

王文軍明顯感到2023年做餐飲的“小白”變多了，按照他的邏輯，這些“小白”主要有兩類情況，一方面，在很多人經歷降薪裁員后都想創業，餐飲則是他們認為的門檻較低的賽道，并且在經歷了前三年的“黑天鵝”事件后有望迎來強力反彈；另一方面，在很多行業不景氣的情況下，“民以食為天”的餐飲是常青賽道，錢不知道往哪里投的人也想在餐飲上分一杯羹。

國家統計局數據顯示，我國限額以上餐飲業法人企業數量由2019年的2.99萬個增長至2022年的4.68萬個，2019年至2022年餐飲業年末從業人數分別為252.80萬人、257.66萬人、284.99萬人、291.97萬人，逐年遞增。

“9塊9”，跟不跟？

“小白”增多的直接結果，是價格“卷”起來了，或許很難想象，9塊9的魔咒有一天會降臨在餐飲界。

在2023年春節之后，餐飲行業從旺季恢復平淡，三四月份，川渝火鍋市場上出現了大量9.9元抵100元、19.9元抵100元的代金劵，在火鍋門店集中的地段，隔三差五就能搜到大量代金券。

“越來越多的小白進來，市場趨于飽和，加上沒有餐飲經營經驗，他們不考慮別的，前期開店只要流量，但根本沒有利潤。”王文軍說。不過，盡管沒有利潤，大龍燚和行業大品牌也被迫卷入這場低價引流戰中。

川渝地區，是火鍋品類競爭最為激烈的地區，低價代金券的出現似乎可以理解，但讓尹伊驚訝的是，無錫也有9.9元抵100元的低價代金券。“天哪，我都不知道他們怎么生存”，尹伊意識到，價格戰似乎已經卷到了全國。

“卷”，不僅僅是在客單價較高、競爭激烈的火鍋品類，在客單價不高的快餐品類也是如此。秦偉吐槽，18元/碗的面，在團購平臺上從15.8元/碗，變成了12.8元/碗，到現在的9.9元/碗，更低的還有6.66元/碗，3.98元/碗……

“免費續”也開始變成粉面店的標配。管青山加盟的米粉店剛開張時，續粉需要另加3元，但后來在顧客“別人家都是免費續”的對比下，也開始了“免費續”。

管青山算過賬，由于房租和人員成本高，客單價不高的米粉店在北京沒有毛利優勢，但為了吸引顧客，他不僅放開了“免費續”，外賣小哥到店用餐還免費加雞腿，并與周邊茶飲店開展引流合作……眾多措施下，門店生意還不錯。

王文軍表示，低價引流確實有效果，提高了翻臺率，但沒有利潤的模式難以長久，王文軍在發了少量低價代金券之后不再繼續。

尹伊則不打算加入9塊9的戰爭，“這種低價吸引來的客戶也不是忠實客戶，還是要把重心放在產品、服務上”。

尋找出路

競爭加劇之下，每個餐飲人都在尋找自己的出路。

出海也是一條路。

2023年下半年，陳小龍所在的投資機構成立了專門的小組，幫助現有被投企業出海。去年12月底，陳小龍去泰國作了重點考察，他聽當地人說，自從2023年下半年中國掀起出海風，泰國當地說中文的涉外崗位，工資比同期上漲了50%。

2016年，大龍燚在新西蘭開出第一家店，目前海外共有27家門店，計劃在2024年海外新增30家門店。2010年10月，劉一手在迪拜開出了第一家海外店，目前在海外共有66家門店，2023年一年新開業了十幾家。

海外市場的需求在擴大。在王文軍的朋友圈，巴塞羅那的門店在2023年10月開業，門口排起長隊，他提到，就餐的基本是外國人，這和之前“吃中餐的都是華人”明顯不同。

隨著中國國際地位提升和中國文化輸出，作為重要載體的餐飲在國外也越來越受歡迎。

2023年7月，“秦偉偉蘭州拉面”第一家海外店開在了澳大利亞珀斯。從早上九點半營業至晚上九點半，高峰時期，一天能有1000多人次就餐，營業額超過10萬元/天，現在也是“天天排隊”，“很受歡迎，我們的拉面師傅預計年薪能有38萬元到41萬元”。秦偉說。

但出海沒有那么容易。王文軍表示，盡管是同一個國家，每一個州的食品安全法都不一樣；中餐制作復雜，烹飪方式不同于西餐，廚師招人難度高；國際形勢多變，物流運輸受影響大。

“出海首先要找兩個人，一個是當地的律師，了解當地法律；一個是當地的會計，了解當地稅務。”過去十多年，尹伊踩過很多坑，她始終認為，餐飲出海沒有那么容易，“其實我不覺得是風口，而是被逼到那個份上，國內卷不動了……如果要出海，抱團發展，或許能減少彎路”。

如果不出海，繼續在國內“卷”，尹伊將目光瞄準了社區店，“以前70%的店都開在商場，接下來的重點是在社區”。

2023年，“年輕人為什么不愛逛商場了”“逛商場的時候只去B1B2層”引發熱議，而尹伊從2022年就注意到了這個變化。她認為，一站式購物需求讓商場火爆，但現在這種需求正在下降；同時，隨著老齡化趨勢不斷加速，社區周邊會有更多的消費需求，“社區店一定是未來的黑馬”尹伊判斷。

她已經做過研究，商場的火鍋店模型基本是300平米左右的大店，社區店店鋪面積則在160平米左右，位置和面積都能有效降低成本，同時調整產品結構，能盡可能提高性價比，符合消費者需求。

對于社區店，尹伊還有更多的計劃，行業競爭愈發激烈，提高營收的關鍵是提高門店坪效。在她看來，增加營業時段，門店多元化，一店多開則是很好的解決辦法，她設想讓一家火鍋店同時成為早餐鋪、零售店、社群店，即全方位滿足社區周邊消費者需求。

2024年，餐飲會更好做嗎？陳小龍說：“這是一個美好的愿望。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG211288447398