單季客單價下降9% 星巴克中國：“無意參與價格戰” 明確三大戰略調整

每經記者 王紫薇  張韻    每經編輯 劉雪梅    

1月31日，全球連鎖咖啡品牌星巴克（NASDAQ:SBUX）公布截至2024財年第一季度（2023年10月2日至2023年12月31日）業績報告。在此財季，星巴克全球實現綜合凈收入94億美元，同比增長8%，同店銷售額增長5％，同店交易量增長3%，平均客單價增長2%。

《每日經濟新聞》記者在星巴克官網的財報信息頁看到，其高亮本財季6點內容中，3處提到了中國市場。

在中國市場，2024年第一財季，星巴克中國實現凈收入7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長18%。門店數達到6975家，同比增長15%。會上，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri將星巴克中國的收入增長，歸結為新店增長和同店銷售增長兩大原因。

星巴克主要財報信息 圖片來源：星巴克官網

《每日經濟新聞》記者同時注意到，活躍會員已是星巴克營收的主力軍。期內，星巴克中國的金星會員的消費頻次較上季度增長近10%。會員銷售占比增至73%。

中國市場當然重要，星巴克中國在這個市場的投入也頗下了些工夫。星巴克中國方面向《每日經濟新聞》記者表示，今年1月，星巴克中國內地市場實現了門店數突破7000家，并力爭在2025年達成9000家的門店規模。

星巴克把9000家門店規模的增長空間押注在了下沉市場。目前參與下沉市場競逐的中國新茶飲與咖啡品牌，多通過加盟的方式確保“行軍”速度。星巴克在此次財報電話會上明確表示“無意參與價格戰”，要成為“高端咖啡市場的首選品牌”。

事實上，星巴克不缺資金開直營店。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經濟新聞》記者，“它更大的挑戰是如何通過產品和服務創新保住老大的位置。”

營收增長18%、客單價下降9%，明確三大戰略調整

在1月31日的電話會議中，星巴克CEO納思瀚表示，三大意外影響了全球業務增長動力。

“我們看到中東業務受到了負面影響，美國客流量有所減少。另外，中國市場在消費更為謹慎的推動下經歷了慢于預期的復蘇，盡管有十一黃金周假期，但中國整體市場的價格競爭明顯加劇。”

其中，中國市場的同店銷售額增長了10%，同店交易量增加了21%，這一增長很大程度上與前一年疫情對市場的影響有關。值得關注的是，星巴克中國在本財季客單價下降了9%。星巴克中國方面表示，客單價下降主要因為促銷環境加劇等因素。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛也在電話會議中表示，9%的降幅主要來自于兩個方面：一是價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較?。欢钦趪L試有針對性的促銷、個性化的優惠鼓勵消費者增加購買頻次。

星巴克中國接受《每日經濟新聞》記者采訪時再次回應表示，客單價的下降“由于消費者更謹慎的消費決策，使一部分價格較高的商品銷售放緩”。

對此，星巴克針對中國市場的戰略調整有三大要素：本土化的咖啡產品與顧客體驗創新、持續的技術及數字化投入，以及開拓更多空白市場。

在數字化方面，在本財季，星巴克在中國的數字業務（專星送和啡快）持續增長，銷售額占比達到52%，較上季度增長4%。

在產品力方面，星巴克中國正在提供更多具有本地相關性的咖啡產品創新，并加強社交媒體意見領袖的影響。本財季，星巴克共推出12款全新的咖啡飲料。同時，近日星巴克也開始開始下場“卷”聯名。本月，星巴克中國聯名“國產動畫之光”《大鬧天宮》，在全國專星送平臺（星巴克中國app、微信小程序、餓了么、美團、抖音外賣）同步上線了全新的“流凍拿鐵”系列產品。

關注產品創新和聯名，星巴克中國無疑是被“卷到”了。新品開發是國內咖啡新茶飲心照不宣的增長利器。以新品研發快速著稱的瑞幸，在2022年推出了140款新SKU。2023年更是號稱每周都有上新；新茶飲品牌古茗招股書中寫道，2023前三季度共推出了107款新品；奈雪的茶，在2023年上半年功推出超87款新SKU。

除了產品創新之外，開拓空白市場，或許是星巴克最緊急的目標。

爭下沉市場消費心智 但“無意參與價格戰”

星巴克方面表示，其對中國市場依然是兩個策略，包括“加密”，即提高對現有城市的滲透率，也包括“拓城”，即進入新的縣級市場。

本財季，星巴克中國的凈新增門店數達169家，新進入28個縣級市場。與國內的咖啡連鎖相比，兩個數字都表現平平。

電話會議中，王靜瑛在答復分析師提問時表示，星巴克無意參與價格戰，專注于實現高質量、可盈利、可持續的增長。截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進入了857個。言下之意，這里的下沉市場是星巴克中國的增量所在。

王靜瑛還強調了星巴克的新店可以繼續提供一流的門店盈利能力和投資回報。“在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優于一線城市。因此，我們將繼續加快下沉，進駐更多縣級市場。”她說。

中國各線城市2020-2023年咖啡門店數

在去年新茶飲與咖啡品牌在下沉市場極速行軍之時，市場就有聲音討論星巴克會不會開放加盟。此次王靜瑛強調了新店的門店盈利與投資回報，再次讓市場關注到了星巴克開放加盟的可能性。

對此，莊帥告訴《每日經濟新聞》記者：“從星巴克全球的管理模式來看，在中國拓展更多市場開更多的店，管理和品控應該不會有問題。據我對星巴克的了解，強管理模式下開放加盟的可能性比較小。”

迥異的打法或許在于不一樣的定位。其實從星巴克兩位高管的表述來看，星巴克在中國市場的定位仍非常明確——納思瀚強調，星巴克的目標是成為“高端咖啡市場的首選品牌”。王靜瑛在會中也強調“不卷價格”。星巴克進入下沉市場，更在意的是立住“高端咖啡市場”的消費心智和品牌形象。

對此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳也告訴《每日經濟新聞》記者；“星巴克堅持高端定位有助于品牌影響力的擴大。進入到縣級‘末梢’，星巴克中國的確需要改變管理模式，對運營標準的執行和監控都有更多的要求。所以短期內星巴克應該不會放開加盟。”

他同時告訴記者，不卷價格確實會帶來很大的壓力。“所以星巴克發展數字化、強調產品創新。這一定程度上也是希望通過增強消費體驗，在運營方面降本增效來獲得競爭優勢。”林岳說。

莊帥表示：“實際上消費者需要的是高性價比、創新的產品和良好的服務。這些在下沉市場同樣適用，星巴克咖啡的性價比和服務還有一些提升的空間，但是產品創新能力優于很多同類企業。”

林岳表示，定位高端也意味著要保持高質量的輸出。“星巴克也不缺資金開直營店，它更大的挑戰是如何通過產品和服務創新保住老大的位置。”

據GeoQ Data品牌數據，截至2023年底，瑞幸的門店總數已突破16000家，而在去年10月，庫迪咖啡開業一周年后，其全球門店數量也突破了6000家?？Х仁袌龅娜Φ刭愸R運動如火如荼。

星巴克瑞幸在中國加速拓店，瑞幸趕超（單位：家）

面對國內咖啡品牌的夾擊與逼迫，對于星巴克中國來說，中國內地連鎖咖啡門店第一的寶座已經讓賢，其更重要的戰場，是如何保住“高端咖啡消費”品牌的桂冠。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝