海底撈外送與伊利聯合推出“奶嘶鍋”：餓了么搭臺 品牌“跨界”出新招

2024年一開年，全新的跨界創意就登場了。

“味道吃上去不僅有牛油鍋底的香辣，還有牛奶的醇香……味道很特別也很驚喜”，美食博主在社交平臺發布筆記表示，近期其在餓了么看到海底撈外送門店有賣一款名為“奶嘶”鍋的套餐，里面除了有定制鍋底，還配有三盒伊利脫脂純牛奶，“看上去很新奇，過去沒吃過這種跨界混搭吃法，就想買了嘗嘗”。

據悉，“奶嘶鍋”系在餓了么平臺招牌餐零合作項目“FUN搭子”的推動下，伊利與海底撈外送聯合推出的鍋底新搭配。在餓了么剛一上線，就引發了消費者的高頻矚目。

1月26日起，這一創新產品已經在餓了么平臺首發上線，消費者在餓了么平臺搜索“奶嘶鍋”，即可下單購買。

從反饋可以發現，消費者對餐零品牌的跨界合作普遍持有的是歡迎態度，受益于越來越多的跨界合作，不但消費者的味蕾得到了進一步的豐富，甚至連生活都變得多了一些新趣味。

而對于餐零品牌們而言，成功的跨界合作不僅能讓相關品牌漲一波粉，更能帶來切切實實的生意增量。

不過，海底撈和伊利本次合作的意義不止于“叫好又叫座”。

餓了么零售品牌中心負責人陳彥峰指出，“海底撈外送和伊利牛奶的‘奶嘶鍋’跨界合作，是在餓了么‘FUN搭子’的積極推動下，兩大頭部品牌開展的突破合作，給餐零跨界融合以及聯合營銷帶來了一個新樣本。”

而作為本次合作的積極推動者，餓了么扮演的角色，也不僅僅是“搭臺人”。

不一樣的嘗試：餓了么做的不僅是“搭臺”

加了高品質牛奶的火鍋鍋底，能想象出是什么味道嗎？

據了解，“奶嘶鍋”采用專屬調制的香辣牛油風味湯底，融合了脫脂工藝的牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時不擅長吃辣的顧客也能夠輕松駕馭。

“奶嘶鍋”特別的不僅是味道。用戶收到手里的“奶嘶鍋”會有一個定制款的外包裝：外包裝是以一個牛奶的紋路和牛頭為主要視覺，打開保溫袋之后，可以看到里面有三包伊利脫脂純牛奶和兩包海底撈奶嘶火鍋底料。這兩種原材料的搭配就組成了麻辣純牛奶口味的奶嘶鍋鍋底。

可以看出，“奶嘶鍋”問世之前經過了精心的研究。

海底撈社區營運總經理張贏表示，海底撈始終和消費者站在一起，帶給年輕消費者更好的用餐體驗，更大的滿足和樂趣，是品牌一以貫之的追求。

張贏透露，在本次合作中，為了讓這一混搭新口味口感更好，雙方品牌反復調試了多種口味和底料組合，最后確定了目前的搭配。海底撈外送期待這一混搭新吃法，可以帶給年輕消費群體一些非傳統口味的新鮮感，在今年過年期間，讓吃火鍋這件事帶來更多樂趣。

令人好奇的是，雖然伊利還是海底撈都是行業內的頭部品牌，跨界領域、影響力、標桿意義都不容小覷，但平素并無太多聯系，二者是如何走到一起的？

餓了么，在其中扮演著一個關鍵的角色。

餓了么零售品牌中心負責人陳彥峰表示，餓了么本身是平臺型業務，由此首要價值就是提供了包括交易的場景和履約網絡等基礎設施。而此外，在本次合作中，餓了么還希望能從機會洞察-撮合合作-研發口味數字支持-跨界場域營銷一體化的能力等方面，提供給品牌方“增值價值”。

陳彥峰認為，餐飲和零售的不同品牌，面向的銷售渠道和消費群體往往存在很大的差異，通過餐零的跨界合作，平臺希望可以聯合不同品類的品牌商帶給消費者更多的好產品，同時也為品牌商提供更多的生意增量。

“讓跨界聯名真正跨出意義與價值”

可以發現，在餓了么的助力之下，這一次，海底撈和伊利的合作遠非“做個樣子”，真正從跨界營銷走向了共創產品，帶來了全新的、市場前所未有的吃法和口味。

不僅如此。時至如今，受益于平臺能力的加持，餐零品牌之間的合作正越來越深入，甚至有著超越銷售本身的追求。

“在這次跨界聯合中，伊利發力重點就在于通過聯名產品本身提供給消費者反差感、新穎度、稀缺性，以及一定程度的情緒價值。”伊利上海分公司總經理王保廣說。

王保廣表示，“比起噱頭和流量，品牌自身的定位和產品品質才是跨界聯名中最重要的一環，伊利非常重視本次與餐飲品牌海底撈的合作，并將密切關注品牌在消費者中構建話語空間的影響力，以及可能觸達的潛在消費圈層。”

他提到，希望能夠通過這種跨界合作，向更多餐飲品牌喊話，期待能夠合力帶給消費者更多更好更新奇更有品質的產品體驗，“讓跨界聯名真正跨出意義與價值”。

而對于海底撈外送來言，在餐飲競爭白熱化的當下，品牌也一直在尋求新的突破口，本次與餓了么和伊利的合作也是其規劃中的關鍵一環。

張贏表示，對于本次“奶嘶鍋”的合作，海底撈更為看重用戶滿意度。

張贏表示，攜手餓了么，海底撈可以迅速收集到用戶對這款鍋底的看法。他還透露，海底撈有自己的神秘訪客系統，“消費者覺得好不好吃、貴不貴等問題我們都會總結出來。”

張贏表示，海底撈外送非常重視這次合作，也會與餓了么和伊利充分交流用戶反饋，“期待將來的深度合作。”

他透露，將來海底撈和餓了么、伊利的合作不僅僅局限在產品創新與模式創新層面，還會持續進行更多業務運營維度的探索。

值得一提的是，在“奶嘶鍋”的研發過程中，餓了么的數字化能力也起到了關鍵的作用。

例如，在研發部分，基于餓了么品牌新品研發中心的數字支撐，餓了么所有的消費數據被沉淀成了一個可供品牌商調用的一個數據產品，能夠幫助品牌更好的去洞悉年輕人群，尤其是線上消費人群的消費趨勢變化特點等，幫助品牌基于數據洞察提高產品研發輔助的決策能力。

超出想象的餓了么

“奶嘶鍋”的問世不但有望成為餐零跨界融合以及聯合營銷帶來了一個新樣本，對于餓了么而言，這也是其招牌餐零合作項目“FUN搭子”，即餐零融合創新在新一年的首站。

事實上，在成功推動海底撈和伊利的此次“強強合作”之前，餓了么與品牌之間便已經關系匪淺。

2023年11月18日，餓了么2024即時電商品牌商家大會在上海落地。在會上，餓了么首席運營官諶偉業明確表態，“即時電商是餓了么重要的戰略選擇，面向這一新賽道，餓了么將堅定、長期、持續投入”。

與此同時，餓了么也在會上正式發布“雙百計劃”：提出將用兩年時間，攜手100家品牌，在餓了么上實現100%的增長。

據悉，在即時零售的大潮下，品牌正在努力縮短和消費者的鏈接距離。在此大背景下，餓了么并不甘于僅僅成為線下渠道的線上代銷通路，而是注意到了新的市場機會。從“雙百計劃”可以看出，餓了么的愿景是為品牌提供一個陣地，同時圍繞這個陣地建設各類工具和服務，讓品牌可以深度參與即時零售業務。

事實上，在官宣“雙百計劃”之前，餓了么已經積累了一系列的相關成功經驗。

去年12月13日，海底撈外送和餓了么通過官方微博發布了“下飯火鍋菜”系列活動。官方內容顯示，“下飯火鍋菜”系海底撈外送為更好滿足消費者“一人食小火鍋”的新外賣場景而專項孵化的新產品。

據悉，在支持“下飯火鍋菜”上線優化的過程中，餓了么新品孵化中心發揮平臺數字和技術能力優勢，幫助海底撈進行深度市場洞察，為海底撈提供產品線研發建議，從而快速試驗迭代成功的產品模型。

當時，張贏直言，某種程度上，餓了么新品孵化中心正在“像咨詢公司一樣”。

據了解，2024年，餓了么平臺預計將繼續做好“紅娘”，帶來更多全新的跨界創新組合。在“雙百計劃”的大目標下，未來餓了么平臺上還會發生哪些餐零跨界融合、餐零交叉合作，值得關注和期待。