每經熱評｜庫迪咖啡全場9.9不限量 可以低價但不能只有低價

每經評論員 王紫薇

2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期3個月。活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量；而一直跟庫迪打9.9元營銷戰的瑞幸，則推出了與舞劇《紅樓夢》的新聯名，目標直指年輕消費群體。

庫迪執著的9.9元價格戰從去年2月開始。當月，庫迪推出了9.9元的咖啡產品；瑞幸在去年上半年也高調宣布開啟“9.9活動”。在早期搶占市場時，瑞幸曾靠著價格補貼，把咖啡價格打到了個位數，借此與星巴克中國“貼身肉搏”，并取得了顯著效果。

價格戰固然是取得市場的方式之一，但筆者認為，目前已經不是燒錢鋪規模就可以贏，然后贏家通吃的時代。單從庫迪的經營狀況來看，其實并不十分樂觀。近期極海品牌監測統計發布的數據顯示，過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店達826家。盡管庫迪官方表示“數據不準確，多數為大學店寒假臨時閉店，開學后將正常營業”，而真實解約門店為61家。但對于向萬店進軍的庫迪來說，規模性閉店顯示出開店趨勢出現了一定的疲態。

此外，在咖啡品牌加速下沉之后，加盟商成了咖啡品牌深入下沉市場毛細血管的重要幫手，品牌在營銷時也需要考慮加盟商的利益訴求。雖然此次營銷戰庫迪咖啡預計將拿出2億至3億元補貼加盟商，但掙自家品牌補貼而不是市場的錢，無異于“飲鴆止渴”。燒錢可以打造一時的繁榮與規模，但加盟商能否借此做的長久還是要打一個問號。

營銷方式多種多樣。比如，IP聯名、產品上新都可以引來一波關注。瑞幸雖是靠低價引來用戶，但其幾乎每周都有的產品上新才是吸引用戶不斷復購的主要原因。根據瑞幸最新財報，瑞幸接連在中國市場的門店數量、年營收上超越星巴克中國，摘得中國連鎖品牌第一的桂冠。

“便宜”是打動消費者的利器之一，但對于品牌來說，好喝、好玩以及品牌認同感則是品牌積累消費信任并吸引回購的重要方式。對于品牌來說，只通過低價吸引“薅羊毛”用戶，與積累高價值用戶、提升產品復購率的可持續發展模式背道而馳。

目前的咖啡市場中，參與者的結構有了變化，消費者的關注重點也有了變化。筆者認為，品牌想在市場立于不敗之地，最終還是在于品牌為消費者、為市場提供的價值。在營銷之外，品牌還需踏踏實實做好自身積累，打好質量把控等基本功，從而讓自身這艘船開得更穩、更長久。