比亞迪掀起2024年車企“價格戰” 品牌專家：行業重新洗牌將是一場“持久戰”

每經記者 黃博文    每經編輯 董興生    

新年伊始，汽車品牌間的價格戰再度打響。2月19日，比亞迪（002594.SZ，股價193.7元，市值5639億元）官宣，兩款新車型秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版起售價均為7.98萬元。其中，秦PLUS DM-i榮耀版全系較此前的冠軍版便宜2萬元。

秦PLUS榮耀版價目表 圖片來源：比亞迪汽車公眾號截圖

就在同一天，五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現代、上汽通用別克等多家車企品牌陸續發布多款車型的降價消息。而在隨后幾天，“降價風潮”還在持續發酵。長安馬自達、凱迪拉克、極氪等品牌均宣布相關購車優惠信息。

一石激起千層浪，比亞迪為什么會選擇將品牌“秦”新品起售價降至“7”字頭？這將如何影響比亞迪品牌形象？又為何會引起行業內的一系列連鎖反應？對此，每經品牌價值研究院采訪了華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

陳明認為，比亞迪作為新能源汽車行業的領導品牌，面對消費潛力巨大的新興市場，需要快速搶占先機。隨著市場參與者不斷增加，行業需要重新洗牌以確立新的競爭格局，“這場價格戰必定是一場持久戰”。

龐瑞則表示，當下擁有中高端品牌的比亞迪，用戶群體已足夠多元化，單一車型的價格（下調）不太可能對其整體品牌產生顯著影響。

原因：比亞迪開年發動“價格戰”有三重考量

此次比亞迪“秦”新品上線后，最大的亮點還是價格——比亞迪直接將秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版的官方起售價降至8萬元以下。

事實上，屬于新能源A級入門轎車的秦系列，是比亞迪銷量的支柱之一。據乘聯會數據，在2023年轎車市場銷量排名中，比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬輛的年度銷量位列第三位。2023年，比亞迪秦累計銷售超48萬輛，首次拿下年度家轎冠軍。

在龐瑞看來，對“秦”這款成熟的產品進行降價，讓起步價直接殺入8萬元以下這個傳統意義上A0級產品的價格區間，比亞迪顯然有進一步提升市場占有率、提高品牌滲透率的考慮。“此次降價，也可能幫助比亞迪進一步測試市場反應、摸清競爭對手的底牌。”他說。

陳明表示，比亞迪作為新能源汽車行業的領導品牌，率先發動價格戰，原因有三：首先，隨著產品創新進入技術瓶頸期，單純依靠產品優勢來維持市場溢價變得愈發困難；其次，隨著市場參與者的不斷增加，行業需要重新洗牌以確立新的競爭格局；最后，隨著一個具有巨大消費潛力的新興市場逐漸顯現，快速搶占先機成為關鍵。

“這場價格戰必定是一場持久戰，拼的是企業的產品實力、生產能力和技術儲備，當然更依賴于企業對整個供應鏈的控制能力。”陳明認為，“這是一個需要整個行業高度警惕和應對的戰略行動，對于其他車企而言，若不及時跟進，可能會失去寶貴的戰略先機，甚至面臨出局的風險。”

影響：比亞迪價格策略是其品牌策略的一部分

短期內，價格策略確實能夠大幅提升銷量，但對比亞迪品牌形象會有什么影響？是否會使消費者更傾向于將比亞迪視為“性價比”品牌？

對此，龐瑞持樂觀態度，他強調，比亞迪已經構建了一個全面覆蓋高中低端市場的品牌矩陣。“從產品售價超過百萬的仰望，到大約30萬的方程豹和騰勢，再到此次降價至8萬（以下）價格區間的秦PLUS，比亞迪的品牌矩陣在新能源車企中相對非常完整。”龐瑞解釋。

此外，從歷史發展軌跡來看，比亞迪是從F0、F3等燃油車中的低端產品線逐漸發展起來的，其品牌形象近年來正逐步向中高端市場邁進。“當下擁有仰望、方程豹等中高端品牌以及唐/漢等中端車型的比亞迪，其用戶群體已足夠多元化，單一車型的降價不太可能對其整體品牌產生顯著影響。”龐瑞認為。

陳明則表示，價格對品牌的影響很大程度上取決于品牌在消費者心中的既有形象。

“如果一個品牌已經成功塑造了高端形象，那么推出一款價格親民但配置高端的產品，反而能夠增強品牌的親民形象，對整體品牌的沖擊相對有限。”陳明說，“但對于那些缺乏明確品牌策略的企業，雖然短期內的低價低質策略可能帶來一定的市場熱度，但長期來看，往往會因失去消費者信任而失去市場。比亞迪此次的價格策略，實際上是其品牌發展策略的一部分，旨在穩固消費者基礎，為未來的市場競爭打下堅實基礎。”

事實上，就在秦PLUS榮耀版上線后的第六天，即2月25日，比亞迪的高端品牌仰望推出了新款車型——仰望U9，引發市場關注。資料顯示，仰望U9的官方售價高達168萬元，超過了仰望U8的109.8萬元。

仰望U9售價168萬元圖片來源：比亞迪汽車公眾號截圖

競爭：“價格戰”助力行業洗牌，強者恒強

就在比亞迪官宣“秦”新車型起售價7.98萬元的同一天，五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現代等車企也陸續發布多款車型的降價消息。

例如，五菱星光150公里進階版車型價格從10.58萬元降至9.98萬元，長安啟源Q05、長安啟源A05起售價均下調至7.39萬元。在燃油車方面，北京現代旗下伊蘭特車型最低價格降至7.58萬元；上汽通用旗下別克品牌也宣布，于2月19日至29日對部分車型降價或補貼。

而在隨后幾天，不斷有車企品牌官宣降價等優惠。據不完全統計，2月19日至2月26日，已有13家車企約30款車型官宣降價或其他福利，最高降價7萬元，有的接近腰斬。例如，2月21日，長安馬自達官宣馬自達3昂克賽拉8.99萬元起；同日，凱迪拉克也宣布，旗下全新CT5豪華型的價格直降7萬元至21.97萬元起。

陳明介紹：“每個行業都有其發展的生命周期。在導入期，搶占技術、產品、市場與品牌的制高點是至關重要的，進入成長期后，則需要不斷擴大自身的規模與影響力。”

圖片來源：比亞迪汽車公眾號

他進一步分析說：“當前，新能源汽車正處于從導入期向成長期邁進的關鍵階段。當下，技術創新與產品迭代成為核心，同時企業也在探索市場的多元化，如純電、插混等多種動力形式，以及國際市場的開拓。此外，為了滿足不同消費者的需求，產品價位的差異也越來越大，從幾萬到百萬不等，力求覆蓋更廣泛的人群。”

在陳明看來，各大車企品牌的價格戰將在客觀上淘汰那些技術實力不足、試圖通過低價攪局的競爭者，使這些企業迅速退出市場舞臺。

“競爭，永遠是強者的游戲。”陳明說，“在供應鏈管理上擁有整體優勢的企業，將更有底氣堅持下去，鞏固市場地位，甚至有可能實現更高階的提升。”

面對行業洗牌，燃油車何去何從？

龐瑞認為，燃油車在智能化、人性化和配置實在化方面仍有巨大的提升空間。“在新能源車企嶄露頭角之前，燃油車市場長期固化，車企每年的改款更像是為了營銷而營銷，缺乏真正的技術創新和用戶體驗提升。這表現在為了價格區分而人為制造配置差異，甚至在一些基本安全配置上都有所保留。”他指出，“燃油車現在應該摒棄傳統品牌的束縛，不再將自己局限于‘燃油車品牌’的定位，而是要以平等的姿態去迎接新能源車的挑戰。”