專訪復旦大學管理學院教授蔣青云：打造“中國制造”品牌 可將綠色創新作為突破口

每經記者 黃博文    每經編輯 文多    

2024年《政府工作報告》（以下簡稱報告）中，提到了兩個“品牌”，即“中國制造”品牌和“投資中國”品牌。

報告為何要特別強調“中國制造”品牌和“投資中國”品牌？為何需要通過“加強標準引領和質量支撐”來打造“中國制造”品牌？為何需要“加強外商投資服務保障”，打造“投資中國”品牌？如何進一步強化和提升這兩個品牌？對此，每經品牌價值研究院（以下簡稱NBD）專訪了復旦大學管理學院教授、上海市市場學會會長蔣青云。

復旦大學管理學院教授、上海市市場學會會長蔣青云 圖片來源：每經記者 祝裕 攝

蔣青云認為，“中國制造”是國家形象品牌，從戰略上看需要與歐美等發達國家形成鮮明的差異。在他看來，選擇綠色創新作為突破口是一個明智的選擇，一是因為中國已經具備了堅實的產業基礎，二是因為綠色創新理念與中國哲學中強調的人與自然和諧共生相契合。

對于“投資中國”品牌的構建，蔣青云建議，在招商引資過程中，還可以充分引領并發揮中介機構、招商機構、園區開發機構以及相關參與企業的作用。

中國制造的國際營銷正進入品牌營銷階段

NBD：報告為何要特別強調“中國制造”品牌和“投資中國”品牌？背后反映了怎樣的經濟戰略考量與全球化視野？

蔣青云：不論是“中國制造”品牌，還是“投資中國”品牌，都不是狹義的品牌，而是在全球化視野下的國家形象品牌。

強調“中國制造”品牌，有內外兩層原因。

從內部原因來看，中國制造的國際營銷歷程經歷了顯著的階段演變：從依賴出口勞動力和自然資源的資源營銷，到依托制造業產能優勢的能力營銷，再到如今致力于通過品牌和其他無形資源創造更多價值的品牌營銷階段，強調“中國制造”品牌符合國家經濟和企業經營發展的客觀規律。

從外部原因來看，強調“中國制造”品牌是應對國際競爭的關鍵舉措。歷史上，中國在全球產業鏈中處于相對低端的位置，而現今，中國正努力向產業鏈的高端攀升。在這一過程中，塑造“中國制造”品牌將成為支撐中國企業逆流而上的重要力量，有助于其在國際競爭中取得更多優勢。

至于“投資中國”品牌，雖然我們在引進外資方面取得了顯著成就，但當前也面臨著一些挑戰。因此，強調“投資中國”，旨在向世界彰顯中國作為投資東道國的巨大潛力和獨特優勢，進一步吸引外資進入中國市場，促進經濟的持續健康發展。

圖片來源：視覺中國

“加強外商投資服務保障”核心聚焦于軟環境

NBD：報告中提及“加強標準引領和質量支撐，打造更多有國際影響力的‘中國制造’品牌”。為何需要通過“加強標準引領和質量支撐”來打造“中國制造”品牌？

蔣青云：營銷界流傳一句名言：“一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。”這深刻揭示了企業在市場競爭中的層次與戰略重心。

在當前的信息化時代，數字技術的廣泛應用使得制定行業標準成為企業占據市場主導地位的關鍵所在。相對于以往的標準，數字化標準具有鮮明的“贏者通吃”特點，一旦某個品牌贏得制定標準的能力，它便能對其他品牌形成有效制約，從而進一步鞏固和擴大市場份額。因此，中國制造需要通過“標準引領”來為自身的品牌建設奠定基礎。

同時，隨著中國制造從低端向高端邁進，最需要向外界傳遞的便是質量信號。從理論層面來看，質量無疑是品牌的核心要素。傳統的品牌資產理論認為，質量是構成品牌價值的重要組成部分，提升品牌價值的關鍵途徑之一便是提升產品質量及其感知效應；一些前沿的營銷理論則指出，品牌價值應該是超越了產品質量之上的價值，這實際上也默認了質量應該是品牌不可或缺的基石。由此可見，無論是傳統理論，還是前沿理論，都強調了質量對品牌的重要性。因此，有必要通過“質量支撐”來打造“中國制造”品牌。

NBD：報告還強調了“加強外商投資服務保障，打造‘投資中國’品牌”。為什么要強調“加強外商投資服務保障”這一舉措？

蔣青云：將“投資中國”品牌化，不僅體現了中國官方的積極態度，更標志著招商引資策略從傳統的粗放式向更為精細化的方向轉變。在這一過程中，強調“加強外商投資服務保障”尤為關鍵，其核心目標在于持續優化營商環境。

營商環境包括硬環境和軟環境兩大方面。硬環境主要是指基礎設施建設，其建設相對容易取得顯著成效；軟環境涵蓋了服務意識、辦事效率、制度保障乃至價值觀認同等多個層面，其改善往往需要更為細致和深入的工作。

在我看來，“加強外商投資服務保障”的核心，正是要聚焦于軟環境的優化與提升。通過加強服務保障，我們不僅能夠為外商投資提供更加便捷、高效的支持，還能夠進一步展現中國作為投資目的地的良好形象，從而吸引更多優質外資進入中國市場，更好地打造“投資中國”品牌。

圖片來源：視覺中國

“中國制造”品牌與“投資中國”品牌存在協同關系

NBD：“中國制造”品牌與“投資中國”品牌形成了什么樣的互動與協同關系？如何共同促進中國經濟的高質量發展？

蔣青云：“中國制造”品牌與“投資中國”品牌，前者致力于推動中國制造品牌走向世界，后者則致力于吸引全球優秀品牌進入中國，兩者存在協同關系。

一方面，“投資中國”品牌促進了“中國制造”品牌的發展。在過去，眾多外資企業的進駐不僅帶來了先進的技術和管理經驗，還通過產業鏈分工和價值鏈整合，有力推動了中國本土品牌的成長。以特斯拉在上海的設廠為例，其不僅提升了中國新能源車產業的水平，更對整個產業鏈產生了積極的拉動效應。

另一方面，“中國制造”品牌也為“投資中國”品牌提供了有力支撐。隨著“中國制造”品牌在全球范圍內的知名度和影響力不斷提升，越來越多的中國制造品牌可能成為產業鏈的鏈主或者重要整合者，這樣也就會給跨國公司提供更多的產業內或產品內分工與合作的機會。為了與中國產品、中國產業形成更緊密的合作和配套關系，跨國公司及外資品牌也就會傾向于到中國投資。

NBD：展望未來，您認為應如何進一步強化和提升“中國制造”品牌與“投資中國”品牌的國際競爭力與影響力？

蔣青云：“中國制造”品牌是所有中國制造企業形象的綜合體現，其形成與發展需要經歷時間的考驗，不能一蹴而就。在我看來，其更像是一個自然演進的過程。

需要強調的是，“中國制造”品牌需要與歐美等發達國家形成鮮明的差異。這不僅意味它需要被全球消費者接受和認可，更要求它能夠代表未來的發展方向，引領行業的潮流。在我看來，選擇綠色創新作為突破口是一個明智的選擇。一方面，我們已經具備了堅實的產業基礎，能為綠色創新提供有力支撐；另一方面，綠色創新理念與中國哲學中強調的人與自然和諧共生相契合，有助于提升品牌的文化內涵和影響力。

對于“投資中國”品牌而言，我們需要在改善營商環境方面下更多功夫，包括將各項舉措落到實處，確保政策的有效執行；同時，還需要建立更加完善的行為規范，為外國投資者提供更加透明、公平的投資環境。此外，在招商引資過程中，還可以充分發揮中介機構、招商機構、園區開發機構以及參與企業的作用。