專訪OATLY大中華區總裁張春：“Coffee at home”未來很有市場前景

每經記者 張韻    每經編輯 董興生    

從精品咖啡館里突圍的OATLY（噢麥力）決心進軍居家咖啡（“Coffee at home”）。

3月8日，OATLY大中華區總裁張春在2024中國大消費年度盛典上表示，居家場景是公司今年關注的賽道之一，國內有十幾萬家咖啡館、近40萬家茶館（可以去滲透），但遠不及4億多個家庭。如果有對的產品，這個市場是巨大的。

會后，張春在接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）專訪時表示，燕麥奶主賽道的風味創新、“OATLY PLUS戰略”的原料創新、多植物基產品的功能創新，構成了未來三年OATLY產品創新的主要路徑，更新鮮、功能性更強、富有場景、調節情緒都是新植物基賽道的發展方向，從咖啡館到居家生活的場景創新將大有可為。

張春 圖片來源：主辦方供圖

在燕麥奶上做加法

NBD：OATLY在咖啡店渠道還存在多少與燕麥相結合的創新機會？還能進行哪些深耕與開拓？

張春：上海精品咖啡館的文化有兩個特點，第一是小眾時尚，第二代表著對生活方式的一種追求，OATLY基于上述特點，從去年下半年起對這一渠道有了新的探索。

在產品方面，公司提出了“OATLY PLUS”（燕麥奶+）的戰略，讓燕麥奶作為基底，將堅果、水果等不同食材與燕麥奶結合，進駐咖啡店后在消費者中的接受度較高。

在場景方面，縱向聯名，橫向擴張。例如，OATLY結合國潮IP，將聯名周邊陳列在咖啡店中，以傳遞時尚、潮、酷、健康的生活方式。同時，OATLY將持續加強品牌在咖啡渠道的滲透，從北上廣深逐步滲透到二三四線城市，我們在B端已建立起自己的分銷體系。

NBD：對于植物基的消費正在歸于理性，但競爭才剛剛開始，從品類之爭到產品之爭，如何應對？未來，OATLY燕麥基產品的創新路徑是怎樣的？

張春：首先，我們會堅持燕麥奶，這是我們的主力賽道，其中咖啡大師是最主要的產品，在風味上會有所創新。其次，推出“OATLY PLUS戰略”，我們會將開心果、核桃、碧根果等堅果元素，以及香蕉等水果元素加入燕麥奶中。

品類方面，隨著新植物基賽道蓬勃發展，我們探索了在產品中使用更多植物基成分的可能性，有針對夏天的椰子水和乳酸菌，還有通過酶解技術制作的米乳，食品方面還有燕麥奶油等，拓寬品類邊界。

以上構成了OATLY未來3年的產品路徑，開發過程會始終堅持我們的核心價值觀，做營養與健康的公司、信任與公開透明的公司和可持續發展的公司，以建立消費者信任。

NBD：OATLY進入中國以來與很多品牌進行過跨界合作，食飲行業有星巴克、香飄飄等，時尚行業有HR、悅木之源等，聯名營銷背后，OATLY希望以怎樣的市場地位根植在消費者心中？除了跨界合作，還有哪些方式可以進一步提高市場份額？

張春：行業里有很多的邏輯，在不同的階段需要借助不同的方式去實現企業的增長。初期，就是爆款邏輯，把咖啡大師打爆，和星巴克合作是為了倡導對地球好、對健康好的理念，和香飄飄合作是為了去看C端市場對燕麥奶的接受度，并期待通過燕麥奶茶這一產品形態將燕麥奶推廣給更多消費者?，F在我們看起來，“Coffee at home”就是未來很有前景的一個市場。

圖片來源：主辦方供圖

看重居家場景大市場

NBD：從B端向C端轉化的過程中，你認為OATLY發展到現階段最難攻克的是什么環節？2024年，OATLY會如何在這個方面下功夫？

張春：燕麥奶這一品類，我們在B端已經做了6年，這個市場已經存在，但從B端走到C端，現階段，無論是OATLY這個品牌，還是燕麥奶和新植物基這個品類，都需要一定的市場培育期。

而對于已經在B端形成了燕麥拿鐵這一認知的群體，我們發現，很多人有在家里沖咖啡的習慣，這是我們今年主打的一個場景。因為植物基咖啡具有環保、時尚、健康的特點，并對乳糖不耐人群更友好，我們將這樣一種生活方式融入居家場景，提供情緒價值，打造“一平方米的家庭咖啡館”。

所以我們推動“Coffee at home”的時候，在包裝上做了三種產品設計，250毫升可以沖1杯燕麥拿鐵，小家庭適合500毫升，也有1升裝的家庭組合供選擇。另外，椰青美式也是居家場景中一個有潛力的市場。

NBD：目前市場都在追求極致性價比，都在說消費者對價格更敏感，OATLY的高定價、低毛利特點在這樣的市場環境中要如何抗住壓力？

張春：OATLY的存在是希望將優質的植物基飲食和可持續生活方式帶給更多人。燕麥奶作為新興品類，需要一定的培育期。我們很高興地看到，經過幾年的發展，燕麥奶已經逐漸走進消費者日常，隨著市場的成熟和整個產業鏈的完善，我們也可以順應消費需求，讓更多人享受到更豐富的燕麥奶產品。

NBD：公司的燕麥奶都是固定產線生產的，現在工廠的產能利用率如何？

張春：目前還可以，比較高，從去年第四季度開始，我們已經高于行業水平了，說明我們的戰略調整還是很有效的。