聚焦大眾市場，效率與文化驅動 東呈集團要開創酒店業的新模式

3月20日，東呈集團在廣州召開東呈事業共創大會。創立18年，秉承著“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點”的使命，東呈集團至今在全國擁有特許經營酒店門店超過3500家，規模位列全國酒店集團TOP5。本次大會是東呈集團創立以來首次舉辦超大規模的投資者盛會，為超千位新老投資人、合作伙伴搭建交流平臺。

在大會上，東呈集團創始人、董事長、CEO程新華分享了他的商業價值觀，希望東呈成為中國酒店業的“無印良品”。18歲對人來說，是長大成人、獨當一面的年紀，而對于東呈來說同樣是企業跨越式發展的關鍵節點。程新華將帶領東呈，用聚焦、效率、文化的核心競爭力，堅定邁向世界一流酒店集團。

像“無印良品”一樣做產品

2006年，第一家城市便捷酒店在深圳開業，成為東呈集團成長故事的開端。迄今十八載，東呈集團已經壯大為擁有14個品牌的多品牌連鎖酒店集團。

中國酒店業經歷風云變幻，三年疫情重塑了行業格局，產品升級換代加速，市場逐漸向具有核心品牌、產品、管理運營壁壘的頭部品牌集中。如今，東呈的產品經歷市場捶打，再反哺凝練，已形成三大原則：成本可控性、大規模可復制性、長期可運營性。

程新華在東呈事業共創大會上發表主旨演講時表示：“我希望東呈是深刻理解用戶的企業，提供合理低價、超越消費者期望的高品質產品，并且能保持天然、自然、綠色、環保。如果要打一個比方，我希望東呈是中國酒店業的‘無印良品’。”

眾所周知，無印良品是一個以簡約、實用、環保為設計理念的國外生活用品品牌，與東呈的價值觀不謀而合。具體來看，東呈的酒店產品呈現給市場三大價值。一是投資者價值：提效、降本、保質、可持續；二是消費者價值：年輕化產品、環境改善、體驗改善；三是社會價值：綠色、節能、降碳。

對于未來的戰略步伐，程新華表示：“第一是堅守核心品牌，推陳出新，研究成本更低、效率更高、更符合用戶需求的產品。第二是合作共享，與具有創意、小而美的品牌合作，也期待更多加盟合作伙伴加入東呈大家庭。第三是收并購，選擇價值觀相同的企業，或是區域、品牌、能力互補的企業進行并購。第四是品牌出海，把握中國游客免簽政策下的出境游紅利，把中國的酒店品牌帶到海外。第五是綠色低碳，實現經濟效益和社會效益的統一，這是我們的機會和責任。”

為實現戰略目標，東呈打造了“弓弩模型”，即“弓弩模型=聚焦×文化×效率”。這是東呈強大而精準的戰略框架，將聚焦、文化和效率三大核心要素緊密結合，形成東呈獨特的競爭力。瞄準機會，強力拉動，精準射擊，在激烈的市場競爭中快速響應，脫穎而出。

聚焦：大眾市場、高性價比、年輕化

在東呈“弓弩模型”中，聚焦有助于瞄準方向，精準觸達。

大眾市場是東呈的立身之本，同樣也會是未來幾十年發展堅定不移的方向。程新華認為，“大眾市場是大眾人群常態化消費的大市場，大眾市場的消費量達到了每年25億間夜，大眾人群的常態化需求支撐了巨大的酒店消費需求，其中以下沉市場最有潛力。”

當下，旅游行業已經達成共識——下沉市場是兵家必爭之地。

中國旅游研究院院長戴斌在大會演講時就表示：“旅游住宿業的下沉市場無疑是商業創新的新賽道、新玩法。今年春節農村居民出游占比是27%，達到歷史最高。同時，縣城酒店今年春節的入住率達到兩位數的增長。這代表著人民生活水平提高，旅游正在進入老百姓日常生活，旅游市場也變得更厚實。”

程新華分享了這樣兩組數據：首先是下沉市場連鎖品牌的滲透空間。中國一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率依次是56%、42%、33%及25%，我國三、四線城市的連鎖酒店仍有著巨大增長空間。

其次是下沉市場存量酒店的升級空間。存量酒店進入了升級周期，5年以上的經濟型酒店在全國有240萬間，5年以上有74萬多間，而這300多萬間將很快會進入存量升級改造市場。

在大眾和下沉市場，東呈依然大有可為。“大眾市場有什么樣的核心訴求？第一是合理價位下再多一點，第二是要求品質穩定、保持一致。”程新華表示，“這要求產品有高性價比，讓顧客以合理的價格購買到優質產品，有面子也有里子。而隨著年輕人成為消費主力，年輕化也是東呈當下的重要功課，去年東呈推出的超級IP青貓就是最好詮釋。”

因此，他提出兩個“234”方針，城市線級聚焦二、三、四線城市，產品價格聚焦200元、300元、400元。品牌方面，東呈將聚焦提升核心品牌，做大做強城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個主力品牌，其他品牌也會通過其他方式發展。區域方面，仍以兩湖兩廣為核心，向全國輻射，堅持“垂直深耕，聯省復制”市場策略，不斷提升東呈在優勢市場的規模和品牌影響力。

效率：數字化、裝配化為牽引

效率，是東呈“弓弩模型”中強勁的拉動力。提升效率的抓手，首先是數字化。

中國旅游飯店業協會、石基信息共同發布的《2023年中國酒店業數字化轉型趨勢報告》顯示，中國酒店業在2023年已經步入了“業務線上化程度逐步加深和數據驅動決策”為主要特征的進展期，酒店行業正逐步跨越數字化轉型周期，著眼于長線價值的挖掘和釋放。

“當一個企業體系龐大到上千家的時候，數字化不是要不要選的問題，是如何做的問題，是生存的基礎。在新的一年里，市場將逐步凝聚到有技術支撐能力的企業當中去。”戴斌分析道。

面對東呈集團全國超過3500家的門店，超過1萬人的加盟合作伙伴，超過8800萬人的會員總數，程新華坦言：“如果沒有數字化作牽引，這樣的體系是不可支撐的，也不可能更好地服務到加盟合作伙伴。我們會把每年的營業額2%以上的資金，全力投入數字化。”

為了積極擁抱互聯網與數字化思維，2021年，東呈接受美團的戰略投資，成為中國傳統酒店集團革新的一個典范。兩年多來，東呈與美團持續碰撞出火花，借助美團的OTA渠道優勢賦能東呈的技術、會員、服務和營銷體系，取得了良好的效果。

另一個提升效率的利器是裝配化。東呈產品研究院的負責人宋燕表示，以往的酒店改造往往會有以下痛點：工程總延期、處處不透明，總價不可控，以及客人體驗差。如何在不改變房間結構下，最快效率進行翻新？裝配化成為更為高效的選擇。

東呈創新推出的裝配化一站式解決方案，通過模塊化設計、標準化生產、裝配化施工和供應鏈集采等方式，在保證品質和體驗前提下，降低投資成本，縮短工期。“通過裝配化產品的研究，把傳統生產方式的家具進行極小顆粒度的拆解，讓我們有了規范化生產的可能，控制造價，價格穩定。我們的目標是降本增效達到20%，目前城市便捷4.0的產品已經達到了這樣的結果。”宋燕稱。

對于投資人而言，時間就是金錢。通過裝配化，東呈目前可以實現最快45天之內裝好一個酒店，極大地滿足了投資人的期待，也讓東呈的產品更具投資性價比。

文化：志存高遠，協商共贏

若說效率讓東呈走得更快，那么文化就是讓東呈走得更遠。

去年的10月份，程新華帶領東呈48個核心干部重登位于廣西南寧周邊的大明山。十多年前，東呈集團初創時的許多決策，也在這里開啟。在大明山上四天的封閉會議，讓東呈的高管們回顧開荒創業的崢嶸歲月，開啟了重燃大明山精神的熱潮。

在本次大會上，程新華分享道：“東呈的大明山精神是志存高遠、理想浪漫的奮斗精神；是舍我其誰、積極樂觀的亮劍精神。我們就憑這兩個精神走到了全球前15名的酒店集團。把這兩個精神堅持下去，東呈會有更美好的未來。”

程新華深刻地明白，企業的常青需要有文化精神軟性力量的感召，也要有原則的硬性要求。因此，東呈制定了自身企業的“基本法”：第一是協商原則，彼此尊重；第二是共贏原則，互相成就；第三是底線原則，底線之上談合作。

東呈“基本法”不僅是對企業員工經營工作的要求，也逐漸感化了投資人，吸引了一批志同道合的合作伙伴。

梁小凡是加盟東呈已經有十年，是7家城市便捷和1家柏曼酒店的投資人。之所以能和東呈長期“牽手”，梁小凡坦言除收益外，更是看中東呈“有一說一的真”，讓他在相處中能擺脫圓滑的場面話，敞開心扉交流探討，同聲同氣共同成長。雙方合作不僅僅是商業上的成功，更是一段相互扶持、共同成長的歷程。

宜尚酒店張掖西站鐘鼓樓店投資人張東強在寫給東呈的感謝信中談到，從籌建之初的迷茫，到物資采購的繁瑣，再到開業運營的種種挑戰，東呈團隊始終陪伴在他身邊，為他提供全程賦能，克服重重困難。這份堅守與陪伴，讓他更加堅信，東呈是一個值得信賴的合作伙伴。

文化是一種向心力。“有了大明山的兩種精神，有了東呈‘基本法’，面對未來的各種不確定性和變化，東呈會一如既往地成為英雄企業。”程新華最后說道。文/李菁霖