阿里鑄劍：1688入淘、菜鳥撤回上市申請，淘寶火力全開“必贏之戰”？

品牌平替、大牌代工、源頭廠貨？1688帶著這些核心能力，全身“入淘”。 3月26日，1688官宣全面入淘。在此之前，外界已經關注到，1688近日在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店。 據阿里內部人士最新透露，后續這些1688的淘寶店會整合成一個類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴選貼牌的源頭廠貨。此后，對淘寶買家來說，源頭貨、出廠價、包郵買和免費退，將成為消費新常態。 作為阿里集團“四小龍”之一的源頭廠貨直銷平臺，1688這一關鍵動作，對淘寶而言無疑將進一步強化自身的“低價”心智。 而阿里對電商核心業務火力全開的決心和行動遠不止于此。就在3月26日晚間，阿里巴巴集團公告，為更好加強與阿里電商業務協同，以及繼續支持菜鳥擴大全球物流網絡投入，決定撤回菜鳥上市申請。 今年2月，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信在財報電話會上稱，會逐步退出傳統零售業務。現在看來，無論是線下業務的退出還是對菜鳥上市節奏的調整，都是阿里進一步回歸核心業務——電商和云計算的體現。 如今，淘寶已被送上價格力競爭的火線。匯聚全阿里之力，淘寶能打贏這場生死之戰嗎？ 進擊的1688 據悉，目前源頭廠商入駐這三家1688首期入淘的店鋪無需重新開店，而是通過半托管模式（部分爆品全托管），與1688商量定價，把貨交給1688后，就能直連中國最大的消費市場，有訂單后商家負責發貨和售后。 記者了解到，在三家店鋪中，目前銷售業績最好的是“嚴選店”。該店匯集了迪士尼、奔馳和無印良品等知名品牌的代工廠資源。 1688嚴選店 圖片來源：淘寶APP截圖 “自采店”則主要經營辦公用品和經營性耗材，主打人體工學椅等熱銷單品。在該店鋪的買家中，88VIP會員占了20%。 1688工業行家選店鋪主要提供產地源頭的白牌（無品牌）供給，例如五金工具、安防勞保等MRO產品（非生產原料性質的工業用品），以及微型電機、元器件等工業中間品及各種包裝耗材。未來，該店鋪計劃擴充到升降機和工業冷風機等垂直細分領域，打造超級單品。 百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，在他看來，1688作為供應鏈平臺來接入淘寶，從而進一步豐富淘寶在低價商品的供給能力。 通過在淘寶開店的方式，1688平臺上的源頭貨盤將以出廠價直供淘寶用戶。低價，將是這些商品的最大特點。 談及入淘原因，1688內部人士透露，他們在用戶調研時發現，淘寶上有兩類需求增長很快，一是品牌平替和大牌代工廠直供的需求，這正好是1688嚴選的優勢；二是淘寶企業自采需求很大，用戶對供給的豐富度、獨特性、專業性和定制化要求比較高，而針對細分領域特殊人群的場景組貨能力，恰恰是1688工業品的強項。 也就是說，作為B2B電商平臺，1688將進一步接觸到更多C端消費者。事實上，這一切早有跡象。 2022年9月，1688推出了1688嚴選，主打品牌平替，價格是品牌的十分之一，2023年9月22日，1688嚴選正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，以大牌的一折價，向“Z世代”和“新中產”的個人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。 去年10月，記者從1688處了解到，1688嚴選的買家主要是小B和大C。過去一年，嚴選服務了幾千萬“小B”買家，64%的B類買家貢獻了90%多的交易額，剩下36%的C類買家也幾乎都是通過自采嘗試副業和創業。 當時，1688總裁余涌對《每日經濟新聞》記者表示，1688更看重的是大C的“潛B”屬性。他告訴記者，1688的態度很明確，堅定服務B類客戶。 “當然，我們不排斥C類用戶在1688采購，我們會服務好他們。其實很多C類用戶就是小B身份，比如主播、達人、‘團長’等。”余涌對記者表示。 從大C到入淘接觸大范圍的C端消費者，1688的定位正在走向多元化。記者了解到，從3月8日開始，1688升級買家服務：0元下單、1件包郵、兩三天收貨和退貨包運費。其中，全場包郵指的是一件起批且包郵，包郵范圍參照C類電商平臺。 淘天在下一盤什么棋？ 記者了解到，首期1688入淘的三家店的商品全部由產業帶源頭廠商直供，消費品主打“嚴選”，工業品主打“行家選”。支持0元下單、1件包郵、24小時發貨和7天無理由退貨，大部分商品都贈送運費險和支持退貨免運費。 去年年底，淘寶雙12改名“淘寶年終好價節”，“淘寶將支持僅退款”的話題一度沖上微博熱搜，2023年11月，淘天也曾對外透露將加碼全托管、半托管，更早甚至可以回溯到去年618期間，“淘寶好價”上線618活動。 值得注意的是，1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店對應的目標客戶并不相同。 據記者了解到，1688嚴選店主要面向的是以“95后”和“00后”為代表的“Z世代”、新中產和精致寶媽等群體，經營以家為中心的生活品類，以家居百貨為主。商品定位在中高端價格帶，與淘工廠的中低端價格策略形成互補。 1688企業自采店的買家中，88VIP會員占了20%。1688工業行家選店鋪的客戶主要分為三類，分別為，中小型電商賣家、中小企業和中小型生產工廠以及88VIP用戶。 莊帥告訴記者，淘寶的目的很明確，一是豐富供給，繼續保持“萬能的淘寶”心智。二是聚焦所有資源和流量，以淘寶為核心平臺，而不只是之前把淘寶當作給天貓導流的工具。他認為，這是淘寶全面與拼多多對標競爭。 而在網經社電子商務研究中心主任曹磊看來，阿里的戰略調整，一方面是出于消費結構變化的考慮，另一方面也是為了有效應對市場競爭的新舉措。他認為，淘寶盡管在價格上仍保持一定的競爭力，但與拼多多相比，其價格優勢逐漸減弱。與此同時，抖音電商今年也采取了向低價市場滲透的策略，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。 為了迎接更大范圍的低價供給，淘天已經做了一段時間的準備。 2023年11月，阿里發布了2024財年第二季度業績公告，在財報后的電話會議上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，淘寶將執行一個APP內多層次市場策略和價格力策略。 吳泳銘認為，淘寶作為一個超級APP，有能力容納從品牌到白牌的多個商品分層以及多重價值主張，通過AI技術和運營模式的迭代，將淘寶打造為一個包容多元化市場的消費APP，并將價格力作為貫穿各層次商品的核心策略。 當時，吳泳銘還公布了第一批戰略級創新業務——1688，閑魚，釘釘，夸克。現在，1688已經適時地增強自身存在感。 也正是在這場電話會議上，時任淘天集團CEO戴珊表示，不是每個商家都擅長在線運營，“我們也沒必要讓所有商家都無所不能。”她透露，（對于）擅長精益制造的、擅長生產高質量低成本（商品）的優質商家，就探索半托管和全托管的經營模式。 回過頭看，探索半托管和全托管的經營模式，也與進一步推動工廠入淘有關，以本次1688入淘開店為例，源頭廠商可以通過半托管模式（部分爆品全托管），與1688商量定價，有訂單后商家負責發貨和售后。 此前，淘工廠供應鏈負責人妙樂便曾表示，工廠更多擅長生產、批發等類似于偏傳統貿易的能力，“對于比較新興互聯網的東西，他們需要去組建團隊，去做很多他們不擅長的事情。” “為什么要做全托管？這個全托管的對象更多的是服務于中國產業帶的工廠，能夠讓他們以最簡單的方式來服務于追求性價比的消費者。”妙樂說。 利用618和雙12，淘天也有意強化自身的“好價”心智。 在去年618，淘寶天貓就尤其重視“性價比用戶”，上線了“淘寶好價”。當時，好貨好價的項目負責人鄒衍向記者介紹稱，整個“淘寶好價”頻道的定位和目標核心是服務于整個手淘里有性價比需求的所有消費者。 記者還發現，淘天正在整合內部的源頭工廠資源。今年2月，晚點LatePost消息，淘特最后的資產“平臺上的商家和商品”都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經營陣地將轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據標簽。 事實上，“淘寶好價”頻道也多少帶著點淘特的影子。在就任好貨好價的項目負責人之前，鄒衍一直在淘特負責產品和業務。 現在，淘天的新戰略輪廓已經越來越清晰，被重點押注的淘寶將站上價格力競爭的一線，自此成為阿里重振淘天的關鍵一環。 阿里鑄劍：從分拆到收縮 除了淘天內部的調整之外，整個阿里集團都在為電商業務的重振旗鼓積極動作。 一方面，阿里正在對線下業務進行調整。 在2月7日晚間財報電話會議上，對于非核心資產的出售問題，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信明確回應稱，傳統實體零售業務不是阿里的核心業務，對這類業務進行退出也是合理的做法，但這需要時間，根據市場情況慢慢來實現。同時，據披露，2024財年至今的9個月中，阿里已經完成退出了17億美元的非核心資產。 在此之后，市面上接連不斷傳出盒馬和高鑫零售將被出售的消息。 3月16日有消息稱，阿里內部基本已經確定，把大潤發和盒馬出售給中糧，大潤發約預估100億人民幣左右，盒馬約預估200億人民幣左右，雙方框架協議已經擬定，是馬云在阿里內部做了最后拍板。針對“盒馬和大潤發將被出售給中糧”的消息，盒馬和大潤發的公關都在朋友圈表示否認。盒馬相關工作人員表示，出售和價格都是不實消息。 收購傳聞未被坐實，盒馬卻先告別了創始人時代。3月18日，盒馬相關人士向《每日經濟新聞》記者確認，盒馬CEO侯毅（花名：老菜）因年滿60歲正式退休，未來將擔任盒馬首席榮譽顧問，現任盒馬CFO的嚴筱磊（花名：百何）將兼任CEO。 3月26日，有消息稱，高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海正式離職。但截至發稿，高鑫零售方面尚未對記者進行回應。 業內有觀點認為，阿里在線下零售的動作拖累了自身的業績表現，對線下業務進行調整也是進一步回歸核心業務的體現。 更大的消息接連傳來。阿里巴巴集團3月26日公告，為更好加強與阿里電商業務協同，以及繼續支持菜鳥擴大全球物流網絡投入，決定撤回菜鳥上市申請，并要約收購菜鳥少數股東的股權和員工已歸屬的股權。本次收購涉及金額達到37.5億美元。 事實上，對菜鳥的這一策略調整與阿里的戰略重點一致。自去年9月阿里新管理團隊上任以來，迅速加強了核心業務聚焦，開展了全面的組織治理升級。阿里方面表示，這一策略凸顯了阿里加強其電商核心業務和物流協同的聚焦，以及對未來物流戰略投入的信心。 菜鳥上市是此前阿里“1+6+N”分拆戰略中的關鍵一環，而隨著菜鳥撤回上市申請以及阿里計劃退出實體零售業務，阿里如今正在走向與分拆相反的道路，一步步重歸以電商業務為核心的生態。