對話里斯咨詢中國區副總裁羅賢亮：食品飲料創新要符合消費者的心智規律，否則得不到相應的回報

每經記者 黃海    每經編輯 梁梟    

2024年，食品飲料（以下簡稱食飲）行業面臨比以往更大的挑戰。供應鏈優化升級，供給端渠道價格競爭；消費者需求進一步變化，讓需求端變得更加難以琢磨。在這樣的大背景下，食飲行業該如何創新？

3月29日上午，里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮接受了包括《每日經濟新聞》在內媒體的現場采訪。談及當前食飲行業的創新實踐，他表示，企業應該要做符合心智規律的創新，不是符合自然規定的創新。

羅賢亮 圖片來源：受訪者供圖

“目前行業發展同質化，消費者認知和企業創新之間存在鴻溝，企業里面看到很多產品可以升級的地方，消費者不會從這個角度來思考問題。這會導致企業做了很多創新，最終在市場上并沒有獲得認可，創新的研發費用，原料開發的費用都沒有得到相應的回報。”

談行業創新：市場領域，心智規律最重要

NBD：當前食飲行業的創新面臨怎樣的問題？

羅賢亮：今年春糖，我們從幾個行業看到，大家有很多新產品，但是同質化的產品太多了。跟很多企業接觸下來，企業內部無論是總裁層面的，還是產品研發團隊層面，還是品牌層面??基本上他們有一個共同的思路——我要做一個更好的產品。他們覺得要開發更好的產品，才能在競爭中勝出。

但消費者認知和企業做創新之間存在鴻溝，企業里面看到很多產品可以升級的地方，消費者不會從這個角度來思考問題。這會導致企業做了很多創新，最終在市場上并沒有獲得認可，創新的研發費用，原料開發的費用都沒有得到相應的回報。

還有的創新，做的是不一樣的東西，但沒有很好地符合消費者的心智規律。在市場領域，心智規律最重要，做任何的產品和開發，不符合消費者的心智規律，那就得不到相應的回報。

其三，大多數的健康化創新都選錯了方向。一些下滑的品類再去做健康化的創新很難，大家認為產品不健康，這種情況下再去做是非常困難的。還有一些生搬硬套的案例，比如很多本就沒有脂肪的產品去打零脂的概念，這其實是畫蛇添足，一方面沒有促進銷售，消費者也覺得很奇怪。

NBD：去年有個非常經典的創新案例——茅臺和瑞幸，但他們第二次合作的醬香巧克力熱度相對較弱，您怎么看待？

羅賢亮：想要跨界創新出效果，得讓大家覺得這個產品足夠吸引人，是大家需要的。如果賽道本身就不火，不是大家需要的東西，或者是大家會覺得沒什么新的東西，那效果不會很好。巧克力這個品類里，酒心巧克力不奇怪，加了中國酒的巧克力也不奇怪，加了茅臺的巧克力本身新鮮度就沒那么高，這是背后很重要的原因。

NBD：您覺得該如何做創新？

羅賢亮：目前企業創新的速度越來越快，有兩方面的原因：一方面現在做創新的新興品牌越來越多，倒逼老牌企業不斷做創新；另一方面，各個行業越來越“卷”，所有企業都意識到突圍的方式不再是去“卷”價格，而是做出不一樣的東西。

企業應該做符合心智規律的創新，不是符合自然規律的創新。符合心智規律的一個重要表現就是去挖掘心智資源，簡單來講就是符合大家的消費習慣。除了符合心智規律，企業要解決消費者真正關心的問題。率先在品類里面解決消費者關心的問題，無論是口味還是營養層面，就能夠占到更大的市場先機。

NBD：您覺得食飲賽道目前有哪些新趨勢？

羅賢亮：以前，無論是飲料還是零食，都是從好吃的當中去選健康的，如今變成從健康的當中選好吃的。從趨勢角度，健康化仍然是重要的趨勢。

未來，“零添加”概念會演變得越來越具體化。首先不會是泛泛的“零添加”概念，會是“零蔗糖”“零反式脂肪酸”“低鹽”等不同的概念。不同的類別有不同的分化，比如飲料里面是“零蔗糖”，烘焙里面是“零反式脂肪酸”，一些預制菜里面是“零防腐劑”等等。此外，健康趨勢很重要的一個體現是“新鮮”，就是保質期短。

我們還是認為“反巨頭”仍然是非常重要的創新方式。比如無糖茶飲，就是從原本百億規模的茶飲料市場里切下一塊蛋糕，無糖汽水也是這樣的策略。

不過，這里會涉及一個問題：如果我們做了一個很創新的品類，但是我們的渠道跟老的巨頭之間沒什么差異，確實風險會非常大，很容易被這些巨頭“封殺”掉。這時候，企業就需要去尋找一些新的陣地或新的銷售渠道。

談市場趨勢：市場兩極化，下沉市場更注重性價比

NBD：這一段時間大家都很關注性價比，性價比這個趨勢今年會加劇嗎？

羅賢亮：下沉市場確實非常注重性價比，但下沉市場的增長只是一塊趨勢，另外一塊趨勢是創新高線級市場的趨勢。在高線級的市場，年輕消費群體興起非?？?。

整體來看，市場是兩極化的，下沉市場更注重性價比，但是更高線市場消費者更希望以更方便的方式解決，追求營養或追求效率，這里存在著產品創新的機會。

NBD：去年零食量販特別火，在里斯看來，零食量販賽道對傳統零食巨頭有怎樣的影響？

羅賢亮：首先零食量販是一個渠道，這意味著大多數做品牌的零食巨頭都可以在零食量販店里去銷售，對這些傳統的零食巨頭而言就是“左手換右手”，本來靠傳統經銷商，比如超市、雜貨店銷售，現在轉到在零食量販店里去銷售。受零食量販店沖擊最大的倒不是傳統零食巨頭，而是傳統零食經銷商。

NBD：現在零食行業越來越卷，很多產品基本上都來自同一個產區，甚至同一家代工廠。零食企業該如何打好“高品質”牌，在消費者心智層面取得領先？

羅賢亮：這的確是行業內最難的一個點。不過，盡管供應商、產地差不多，其中仍然有幾點不同。一個是原料的標準，以堅果行業為例，可以通過等級和壞果率把標準提升起來。比如一家公司只要B類果，而另一家要的是A類果；壞果率方面，一家能容忍（最高）20%的壞果率，另一家只能容忍（最高）2%的壞果率。另一個是配方的使用，比如在零食行業，哪些東西可以加，哪些東西不能加，大家是可以提要求的。