恢復會員制，盒馬回歸“盒馬”？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

告別創始人之后，盒馬又有動作了。

近日《每日經濟新聞》記者發現，盒馬APP正就盒馬X黃金/X鉆石會員恢復開通以及權益升級調整進行公示。其擬于4月24日恢復X黃金會員/X鉆石會員開卡、續費服務，同時將對原《盒馬X黃金會員/X鉆石權益細則》權益進行升級調整。

公告顯示，南京盒馬X會員店（燕子磯花園城店）將于4月20日試運行，其他區域的生效時間為4月24日。

不到半年之前，盒馬曾暫停開通或續費會員，并于去年10月啟動了“折扣化”變革。然而，今年4月以來，又有消息稱，盒馬門店悄悄取消了“線下專享價”，恢復了線上線下同價，對此盒馬方面尚未做出回應。

業界有觀點認為，恢復會員制同時取消“線下專享價”，或許和新帥上任有關。

轟轟烈烈的折扣化

近一年來，盒馬的發展備受外界關注。會員制的暫停與恢復或與盒馬近半年來轟轟烈烈的折扣化變革有關。

2023年5月，阿里巴巴在公布2023財年Q4及全年財報時宣布，盒馬啟動上市計劃。據悉，阿里巴巴集團董事會當時已經批準盒馬啟動上市流程，預計在未來6到12個月內完成。

后續的發展卻有些出乎外界的預料。2023年9月，就已經有消息稱，阿里將暫時擱置盒馬IPO，對此盒馬方面向媒體表示：“不予置評。”

到了2023年11月，阿里于該年3月底啟動的分拆上市計劃出現了突然的轉向。阿里在這一季度財報中表示，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，“我們正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必須的市場狀況和其他因素”。

而到了2024年2月，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信在電話會議上表示，阿里巴巴不急于讓菜鳥、盒馬進行IPO。蔡崇信在當時表示，現在戰略的聚焦點是要推動集團內不同業務之間的協同效應。

2023年10月起，時任盒馬CEO的侯毅開展了轟轟烈烈的折扣化變革。

事實上，早在2023年7月底8月初，盒馬先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，提出要用愚公移山的精神，縮短與世界領先零售企業間的差距。

另據報道，從該年8月上旬開始，盒馬內部就啟動了組織變革，核心是盒馬鮮生全面轉型折扣店模式。

盒馬推行折扣化的原因或與消費市場環境的變化有關。據首都經濟貿易大學教授陳立平此前表示，從消費端來看，國內的中產階層正在減少一些高消費、高端品牌以及不必要的消費支出，并轉而選擇簡約實用、性價比高的商品和服務。

在組織架構上，2023年8月便有媒體報道，盒馬全面展開折扣店模式之后，原有的自有品牌團隊、大進口團隊與品類采購三個團隊進行合并。從采購模式上看，盒馬將以自有平臺采購為主，然后逐步壯大，從而放棄KA模式（以大客戶為主導的模式）。

為了推進這一變革，盒馬和供應商之間也出現了矛盾。正是在去年11月，有消費品牌創始人曾向《每日經濟新聞》記者表達過盒馬折扣化變革帶來的影響。據她表示，由于盒馬推行價格改革，要求品牌方做到一個很低的價格，“但我們不能出這樣的價格，因為這樣我們就會在全網甚至線下渠道出現‘破價’”。

即便明知推行折扣化前路充滿挑戰，侯毅卻果斷堅定，多次宣稱要把商品價格打下來。

上世紀90年代，歐式大賣場業態進入中國，并借助其創新的業態形式、集客優勢，連鎖化規模，以及利用上游生產廠家的小規?；推放迫趸?，在國內流通領域構筑起了“入場費+賬期”的盈利模式。

侯毅一直認為，國內零售業商品價格還有下降空間，而KA模式是目前商品價格遠高于原本市場價的原因。他甚至在去年11月公開表示，這是盒馬的生死問題，長痛不如短痛，并表態不怕被封殺。

而會員制的暫停，便是折扣化大潮下盒馬的變動之一。

去年12月，盒馬人工客服稱，2023年12月13日起，因業務調整，暫時不支持開通或者續費盒馬X會員。當時，有接近盒馬的人士對《每日經濟新聞》記者表示，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價，目的是讓高質低價更加普惠。

盒馬找回自己？

如今的盒馬告別創始人正好滿月。

3月18日，盒馬相關人士向《每日經濟新聞》記者確認，盒馬CEO侯毅（花名：老菜）因年滿60歲正式退休，未來將擔任盒馬首席榮譽顧問。現任盒馬CFO的嚴筱磊（花名：百何）將兼任CEO。

侯毅 圖片來源：ICphoto-1699931412902838290

隨著侯毅的功成身退，盒馬很快便傳出戰略方向可能會發生轉變的消息。

除了會員制的恢復之外，4月初，有媒體報道稱，其從上海多家盒馬門店獲悉，進入4月以來，盒馬門店已取消線下專享價，目前基本是線上線下同價。

去年10月，記者第一次從盒馬處得知“線下專享價”一詞。當時，盒馬方面告訴記者，其全面啟動供應鏈調優項目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調。

“線下專項價”可以被視為盒馬推行折扣化的具體舉措之一。盒馬在當時表示，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會擴展到線上，最終實現讓盒馬所有商品更具價格競爭力。

此外，今年2月，盒馬方面還曾對《每日經濟新聞》記者表示，春節過后，盒馬在三個試點城市內實行新舉措：盒馬商品價格普遍下調，降價動作覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙等幾乎所有品類。與此同時，三地的免運費門檻調整至99元。

形成鮮明對比的是，截至目前，盒馬運費規則也被同步調整了。

《每日經濟新聞》記者發現，4月12日，盒馬發出了《關于2024年4月24日起部分城市運費調整的公開意見征集》，內容顯示，部分城市的盒馬門店免運費門檻將調整至49元。

此前，北京、長沙和南京三個城市的運費上調至99元，此次同步下調，但深圳、廣州等20多個城市運費從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實付滿49元免運費，不足將按每單6元收取。

盒馬近日的這些動作被部分人士認為新帥上任后的風向標。近期，盒馬未再公開表達過折扣化變革相關的內容，但在具體動作上已經再無加碼。

有部分觀點認為，隨著此前部分舉措被恢復，盒馬正在變回以前的盒馬，在創立之初被視為核心客戶的中產群體重新被重視了起來。

不過，這并不意味著折扣化就會被盒馬徹底摒棄。事實上，折扣化和會員制并不存在本質上的沖突，甚至付費會員店也可以算作是折扣店。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，會員店、超市、便利店等主流業態都有打折商品，折扣化和會員店業態沒有沖突。

問題的根本可能還是出在商業模式上。值得一提的是，在侯毅推行折扣化之前，盒馬已經開了不少折扣店，對折扣店模式并不陌生。

早在2022盒馬新零供大會上，侯毅就表示，計劃在上海開出100家折扣店（盒馬生鮮奧萊是處理尾貨的軟折扣店，盒馬奧萊是硬折扣店）。去年4月，侯毅在接受記者采訪時還表示，硬折扣店將主要覆蓋在郊區。他強調，該業態的核心在于要跑通“215”模式，即一個店大概在600~800平方米，15萬元的銷售，15個點的毛利率。

然而，即便盒馬奧萊的折扣店模式試驗效果不錯，并且符合當下消費環境，但盒馬在29個城市擁有超過360多家門店，其中絕大部分是盒馬鮮生大店，如果盒馬持續推進折扣化，盒馬鮮生大店的單店盈利情況或許會成為一個挑戰。

莊帥也向記者直言：“小店可以做折扣，大店只能付費會員搭配折扣。這是全球零售業幾十年驗證的結果。”所謂的小店模式，其實就是盒馬奧萊和奧樂齊等折扣店模式，而莊帥口中的大店模式，便是山姆會員店模式。

在過年的歲月里，盒馬始終在嘗試在零售業推陳出新，大方向上始終在做加法，這導致盒馬品牌下陸續出現了十多種業態，定位上也有過搖擺。時至今日，隨著新帥就位，盒馬或將被賦予不一樣的作戰風格。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖