取消618官方預售 淘天再加碼88VIP，電商戰火將燃至何方？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

5月6日，淘寶88VIP權益再升級，可用積分兌換現金紅包。

這是繼兩周前88VIP推出無限次退貨包運費后的又一權益升級?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，今年以來，88VIP權益不斷加碼。3月上線原價購茅臺天天開獎、88VIP專享百補價、天天5折大牌內購會等多項權益，4月又增加了無限次退貨包運費權益大升級。加上去年底新增芒果TV會員權益、上線電商“新三包”購物卡，淘天正在對付費會員加大了投入。

在此前的TopTalk超級品牌私享會上，天貓表示今年將新增百億級投入，加碼88VIP會員權益，此外，權益合作品牌規模也將從4000個提升至10000個。

在“回歸用戶”的大背景下，淘天正試圖打贏一場艱難的戰役，誕生于2018年的88VIP成為淘天試圖鍛造的“武器”之一。

值得一提的是，在大促來臨之前，加碼88VIP也是淘天的常見動作。也是在5月6日，記者獲悉，今年天貓618已于該日起接受報名。相比往年，今年618取消了官方預售環節，5月20日晚八點將直接第一波開賣。

除了淘天之外，記者了解到，今年3月，京東PLUS會員新增了一項“專享立減”權益，全品類覆蓋，不限次數，不限額度。去年，京東宣布PLUS會員權益全面升級，推出了“無限免郵”特權。

在存量競爭越發激烈的當下，電商會員這一舊事物能為平臺們帶來新增量嗎？618在即，電商平臺們還能講出什么新故事？

電商付費會員制：舊瓶裝新酒？

2018年，阿里推出了88VIP會員體系，根據當時的公開內容，其涵蓋了阿里旗下線上線下所有核心服務。

一開始，用戶在成為88VIP之后，不僅可以打通優酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會員的權益，享用88個一線品牌的全年9.5折權益，以及天貓超市和天貓國際直營的9.5折，還能獲得年度數碼家電300元購物券和專屬會員日優惠。

有觀點認為，阿里巴巴付費會員更像是一次生態內會員權益整合后的集體輸出，業界將之形容為“阿里一卡通”。

多年以來，每逢大促，淘天就會給出一些涉及88VIP的權益。據記者了解，去年雙11，88VIP可以領取大額消費券，天貓還發放了超百億的平臺紅包。

去年12月，阿里宣布，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。淘天又進入新的變革期。

4月2日，在TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上，淘天方面透露，88VIP作為全網最具消費價值的人群，2023年會員人數規模大幅提升，會員人數規模超過了3200萬。

據記者了解，淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊也在會上提及了88VIP的作用。暮珊表示，88VIP用戶是平臺和品牌共建的非常重要的一部分用戶。

據暮珊透露，今年，淘天會在會員上進行激勵，結合88VIP做整體的會員引入、會員留存與會員復購，會有專項激勵給到商家。

顯然，在不增加會籍成本的情況下，平臺加大會員權益，也要加大投入。亞馬遜中國副總裁顧凡曾表示，“會員經濟”的核心是企業想把資源放在有忠誠度的用戶身上，以追求長期效應。

不過，與早些年相比，隨著電商進入存量競爭，付費會員的數量增速未必是平臺當前的第一追求，更多的價值或是在存量時代留住用戶。

以經典的亞馬遜Prime會員為例，2021年，中國Prime會員年度消費額較前一年多了一倍。也是2021年，中國亞馬遜海外購成為全球亞馬遜海外購第一大站點，當年亞馬遜海外購銷售額達2015年的九倍多。

今年4月有消息稱，根據消費者情報研究（Consumer Intelligence Research Partners）的數據，亞馬遜的Prime訂閱服務在3月創下了1.8億美國購物者的新高，比去年同期增長了8%。

百聯咨詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，亞馬遜Prime會員的數據表明：電商平臺的會員制能更好地提高用戶粘性和復購率。也正是因此，他認為，存量時代正是發力會員制的重要時期，會員制也才能發揮更大的價值。

莊帥提到，實際上，從京東PLUS會員到淘寶88VIP會員，電商會員制一直都備受重視，在存量市場的價值被進一步放大，各大電商平臺必然會在會員制加大投入力度。

618在即：電商平臺整裝待發

同樣是在5月6日，今年天貓618開始接受報名。面向商家，今年天貓618簡化報名環節，滿足條件的商家直接進行商品報名即可；針對消費者，淘寶天貓還推出全程價保等一系列舉措。

值得關注的是，今年618，天貓取消官方預售環節，5月20日晚八點將直接第一波開賣。

早在今年4月，就有消息稱，2024年618，京東也將取消預售機制，轉為現貨銷售。

據報道，在一份網傳面向京東商家生態伙伴的文件提到，京東618將在5月31日晚8點開啟，直接“開門紅”，進行現貨售賣，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期。不過截至目前，官方尚未公布明確消息。

對此，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，取消預售相當于電商平臺直接進入“拼刺刀”階段了，平臺可能希望盡早把銷售的時機提前，通過掌握先機來獲得競爭優勢。她認為，今年各大電商平臺除了卷低價外，也會比拼用戶服務體驗和提升對商家側的賦能服務。

這些動作或都說明電商世界的競爭進入了持久戰。這也需要電商平臺做出比以往更大的投入，才有可能贏得競爭。對此莊帥對記者表示：“這是必然趨勢，電商平臺也將進入微利時期。”

即將到來的618或也是校驗各大平臺最新實力的時刻。

以阿里為例，自今年開年開始，其電商業務就有不少動作，在價格力和用戶體驗上不斷加碼。

4月消息，2024年開始，阿里成立了一個規模不大但完整建制的團隊，負責優化升級淘寶PC端。

據晚點LatePost報道，淘寶網PC端團隊負責人趙昆5月6日在阿里內網發布帖子《為什么我們要重做PC淘寶？》。

趙昆稱，手機、Pad、筆記本、臺式機、車載電腦、AR/VR/MR等將成為用戶接觸互聯網的多種載體，“只要我們還立志于服務全中國消費者，就應該讓用戶擁有選擇多種設備接入的權利和便利性，而不應該讓用戶綁死在一個終端之上”。

顯而易見，阿里正在盡可能抓住每一個人群。

除此之外，3月26日，1688官宣全面入淘。對淘寶買家來說，源頭貨、出廠價、包郵買和免費退，將成為消費新常態。去年年底，淘寶雙12改名“淘寶年終好價節”，“淘寶將支持僅退款”的話題一度沖上微博熱搜。

3月28日，淘天集團內容電商事業部總經理程道放公布了新一年（2025財年）的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬的主播數量同比增長100%，GMV同比增長80%。為了實現這項目標，淘寶將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。

此外，今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

而京東方面，在618啟動前，數字人劉強東開播，引來了不少關注。4月16日的京東采銷直播間成績不錯，40分鐘收獲了10萬個訂單、2000萬人次觀看，整體5000萬元成交。

據悉，今年京東618，AI技術升級，被放置在三大核心商家端升級的C位，還有常規的流量生態、服務能力幫扶。

阿里對AI也予以了重視，馬云曾多次提及AI的重要性。電商下一個集體加碼的方向會是AI嗎？今年618，淘天會拿出什么AI新武器嗎？

除了這些問題之外，隨著阿里在電商業務上加大投入和查漏補缺，今年618，用戶能真正感知到淘天的變化嗎？對于明確了“回歸用戶”為戰略核心的阿里來說，這個問題的答案或許很重要。

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