每經熱評︱汽車營銷博取流量無可厚非 但必須在合理的邊界內

每經評論員 范文清 在5月4日結束的北京車展上，雷軍、周鴻祎成了最熱的流量明星。兩人所到之處人頭攢動，車企高管紛紛親自迎接，以致于輿論都聚焦在兩人的一言一行上，對車的關注反而淡了幾分。 事實上，在本屆北京車展之前，因小米等科技公司入局，對流量的追逐與焦慮已在汽車圈悄然蔓延。不少車企高管感嘆，傳統的汽車營銷方式遭到解構，如何獲得高流量成為不少車企當下面臨的現實挑戰。 但需要注意的是，流量并不是萬能的，用好了確實可以幫助產品在短期內實現熱銷，擴大品牌知名度；但如果運用不好，過度營銷，很容易被流量“反噬”，其所帶來的負面效應對產業和企業的傷害不容小覷。 其實，流量與品牌價值之間沒有必然關聯。流量營銷收獲的是短期交易，甚至是一次性交易，而品牌價值的搭建需要時間積累。企業可以借助流量為品牌造勢，但流量不能形成品牌價值。這就決定了企業如果只追求流量，而沒有長期的品牌戰略，是走不遠的。企業在進行流量營銷之前，要盡量避免可能的反噬，加強對品牌價值體系的搭建與夯實。 對車企而言，流量不等于銷量。我們經常可以看到一些車企聲量很大，其公司高管也是“網紅”，但產品的實際銷量并不理想。究其原因，與產品的技術、質量和服務不過關有直接關系。 汽車，作為一款耐用的大宗消費品，事關消費者的生命安全，在此基礎上，造型漂亮、智能技術領先等因素是加分項，但產品的質量和售后服務才是一款車能否具有長久生命力的關鍵。 現在不少人嘲笑傳統車企的營銷方式過時了，認為通過流量掌控話語權才能俘獲消費者的心智。這種說法有一定道理，畢竟以用戶為中心的互聯網思維方式催生了流量營銷。但從銷量數據來看，產品力過硬的知名汽車品牌銷量也沒有差到哪里去。比如今年一季度，奧迪、寶馬、奔馳依舊以絕對的銷量優勢占據中國豪華車市場前三名。 由此可見，車企營銷既要跟上時代的變化，也要堅守長期主義的品牌價值觀。特別是在追逐流量營銷的同時，要守住法律底線和道德底線。而當下有些企業為通過流量掌握話語權，開始“圈養”粉絲和水軍，有組織、有目的地攻擊競品，混淆視聽，造成了“劣幣驅逐良幣”的現象。這種行為不僅侵犯了消費者的知情權，也不利于我國汽車產業的高質量發展。 在激烈的市場競爭下，博取流量無可厚非，但必須在合理的邊界內，同時也要做好把流量轉化為銷量的品牌價值體系構建。因為歸根結底，品牌做到最后，就是在做用戶心智。而用戶心智不是品牌想怎么樣就怎么樣，它是用戶能夠真正感知并接收到的品牌價值。