每日經濟新聞 2024-05-23 12:03:36
◎新店型的推出看來不光是為了爭奪更多加盟商，也是為了緩解其低價戰略帶來的現金流壓力。價格戰打了一年，庫迪還有多少子彈？瑞幸“9.9元喝一杯”活動的一再縮水和盈利預警是否意味著這場戰爭即將接近尾聲？
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
咖啡銷售旺季來臨，這場曠日持久的行業價格戰也出現了新的變局。
行業里的“新王”和“舊王”在賺錢這件事上都有了相似的焦慮：財報顯示，瑞幸（LKNCY）2024年一季度增收不增利，該季度凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元；星巴克（SBUX.US）在2024財年第二季度（自然年為2024年1月1日至3月31日）的營收凈利雙雙下滑；其中，凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%。
從表面上看，最為堅挺的似乎還是發起這場價格戰的“鯰魚”庫迪：繼宣布將現行門店補貼政策延長到2026年12月31日后，5月21日，庫迪宣布開啟為期三個月的“夏日果咖季”——全部飲品9.9元不限量促銷。
對此，庫迪咖啡方面在5月22日最新接受《每日經濟新聞》記者采訪時回應稱，“夏日果咖季”是培育市場的舉措之一，在此階段公司在門店銷量、客戶規模、客戶復購等各項指標上都取得了很好的成績，因此決定將促銷活動延續3個月，“今年一季度門店整體表現良好，4月當月現金流為正的門店超95%”。
值得關注的是，庫迪在同天正式推出了新的便捷店型“COTTI Express”。庫迪方面向《每日經濟新聞》記者表示，該店型是“店中店”，具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點低等三大特點。
“同樣做9.9元的活動，開瑞幸可能能賺錢，開庫迪不行，杯量上不去。”一位今年2月將自己的庫迪門店翻牌開瑞幸的加盟商告訴《每日經濟新聞》記者。
庫迪正“流血”燒錢在價格戰中硬撐，盡管庫迪咖啡首席策略官李穎波去年曾透露，庫迪一杯咖啡的成本不會超過9塊錢，但據招商證券2023年8月份研報顯示，庫迪單杯隱含成本超11元，高于瑞幸。
基于這一點，新店型的推出看來不光是為了爭奪更多加盟商，也是為了緩解其低價戰略帶來的現金流壓力。價格戰打了一年，庫迪還有多少子彈？瑞幸“9.9元喝一杯”活動的一再縮水和盈利預警是否意味著這場戰爭即將接近尾聲？
隨著餐飲行業的競爭愈發激烈，幾乎每個連鎖品牌都在加密自己的線下門店，此時低門檻、輕資產的加盟模式不僅成了加盟商的“誘捕器”，也是品牌們迅速爭奪線下優質點位的一大方式。
5月21日，庫迪正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。《每日經濟新聞》記者從庫迪方面了解到，該店型未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業態和場景。
《每日經濟新聞》記者在庫迪官網上發現，目前有店中店、標準店、品牌店和戶外店四種店型供選擇，其中店中店面積在6～11平方米。在投資金額上，和標準店相比，店中店在柜體廣告合計上減少了7000元，并免去了2萬元基礎裝修費用。
多位庫迪聯營商告訴記者，庫迪此前就已在全國多地試水店中店。在小紅書等社交媒體上，不乏有用戶分享開設在區域烘焙店、藥店中的庫迪。
用戶分享的庫迪店中店 圖片來源：小紅書
對于新店型的推出，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示,此次推出的便捷店型將和原有常規店型相互補充,“形成龐大的毛細血管網絡,無限貼近客戶,進一步提升購買便利性”。
“店中店模式不僅可以優化門店的運營成本，還可以助力品牌快速擴張，覆蓋更廣的潛在消費人群。”灼識咨詢高級咨詢顧問王捷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，以Tims天好中國咖啡為代表的多個頭部咖啡品牌都推出了店中店這一店型，該店型具有差異化的消費場景。
對于Tims天好中國咖啡而言，店中店戰略是擴大規模的重要一步，庫迪也懷揣著相同的想法。
從目前庫迪的門店規模數來看，窄門餐眼數據顯示，截至5月5日，庫迪咖啡共有門店6819家。2月26日，庫迪官方曾對外宣布門店數已達7000家，距首店落地還不到一年半，且5月22日，庫迪方面也向記者確認，目前全球門店數突破7000家。
而按庫迪咖啡一周年時內部信里“2025年全球門店20000家的戰略目標”來算，每年的新增門店數幾乎要和過去一年持平。
但庫迪的新店似乎開不動了。今年2月末，庫迪獨家回應《每日經濟新聞》稱，從2022年10月開業以來，總共閉店、解約門店數為61家。而彼時極海品牌監測數據顯示，過去90天里，庫迪新開門店352家，而在該時間段里新關322家門店。
多位庫迪聯營商也向《每日經濟新聞》記者表示，自己或是身邊的聯營商都存在關店、翻牌、轉讓店鋪的情況，“不賺，回本太難了”。
而庫迪必須得抓緊自己的聯營商們。招商證券研報顯示，庫迪現在的資金來源主要是新門店開業提供的一次性現金流。每家新門店可為庫迪提供10萬～15萬的現金流，2023年上半年的3000～4000家門店提供了超4億元的資金。同時，在原材料供應鏈加價利潤上，庫迪同期能擁有約1億元的收入。
于是，在推出第二品牌茶貓和人機協作戰略后，庫迪又為現有和潛在的加盟商們提供了一個有吸引力的新故事。
互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“店中店模式是進一步擴大門店覆蓋率的打法，本身是快餐模式的庫迪，通過進一步壓縮店面，用搭售的方式，可以有效地降本增效，畢竟渠道成本已經極限壓迫著庫迪的資金鏈，進一步的扁平化將能讓它的9.9元價格戰繼續維系一段時間。”
的確，庫迪還不想放棄自己的“殺手锏”——低價。
4月29日，庫迪宣布現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現有門店和未來新開門店，不同門店根據房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。
補貼政策期限延長基于哪些因素？
庫迪咖啡方面在5月22日接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，內部認為中國咖啡市場尚處于起步階段，因此庫迪決定將聯營商門店補貼政策延長至2026年底，“在此期間給聯營門店補貼是為了進一步確保和提升門店盈利能力，我們認為兩年是一個比較合理且必要的時間”。
此外，5月21日，庫迪宣布開啟為期三個月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
庫迪咖啡方面表示，“夏日果咖季”是培育市場的舉措之一，也是基于此前全球7000店全場9.9元促銷活動獲得的市場反饋而作出的決策，在此階段公司在門店銷量、客戶規模、客戶復購等各項指標上都取得了很好的成績，因此決定將促銷活動延續3個月。庫迪方面透露，今年一季度門店整體表現良好，4月當月現金流為正的門店超95%。
但卷入價格戰中的其他咖啡品牌已經不再戀戰。
財報顯示，瑞幸在今年一季度實現營收62.78億元，同比增長41.5%；凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元。對于此次業績跳水，瑞幸CEO郭謹一在電話會上解釋：“受季節性以及激烈的行業競爭影響，利潤有所回落。”
因此，瑞幸的“9.9元喝一杯”活動也并未像郭謹一在2023年8月的財報電話會上承諾的“至少持續兩年”，該活動自今年開年以來一再縮水。
同時，一向象征高端的星巴克也難以獨善其身。
5月1日，星巴克發布了2024財年第二季度（2024年自然年1月1日至3月31日）財報。財報顯示，該公司Q2營收為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.725億美元，低于上年同期的9.083億美元。
值得注意的是，該公司一季度的同店銷售額同比下降4%，錄得自2020年以來首次下滑，市場預期為上升1.46%。其中，美國門店銷售額同比下降3%，中國門店銷售額同比下降11%。
對此，星巴克首席執行官納思瀚在財報電話會上解釋了在華市場的業績波動：“宏觀壓力導致本季度流量下降，這受到偶發顧客減少、節假日模式變化、高度促銷環境和去年市場重新開放后顧客行為規范化的影響。”
該報告期內，中國下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛，會員增速超過高線城市，其巨大的市場潛力讓星巴克將中國縣域作為下一個發展重點。
內外部因素的共同作用下，星巴克也不得不走上了以價換量的道路，推出了“55.9元三杯”“45.9元兩杯”等多種優惠券，在被“9.9元促銷”改寫的行業里爭取更多的份額。而星巴克股價在一季報發布當天美股盤前一度大跌近14%，市值較前一日蒸發超千億元人民幣，也是星巴克自2020年3月新冠肺炎疫情爆發以來的最大股價跌幅。
對于這場開打了一年的價格戰，張書樂表示，通過價格戰來極致切割存量市場，尤其是星巴克的市場，以確保自身規模的不斷擴展，成為了庫迪、瑞幸目前的選擇；價格戰還有一個作用，即孵化用戶、挖掘增量市場，畢竟咖啡消費在中國依然還偏小眾，“庫迪通過價格戰嘗到了甜頭，同時也別無選擇”。
“價格戰依然會繼續，且星巴克在營收壓力下也有下場的舉動。現在處在戰略僵持階段，后續還會持續一段時間，除非庫迪、瑞幸有一方能全面打破僵局或被迫退場。”他說。
封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝
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