GMV萬億背后 誰在推動快手電商雙位數增長？

文/十一

伴隨著各大電商平臺一年一度618的熱鬧和繁忙，快手交出了2024年一季度“答卷”。

最新財報顯示，今年一季度，快手總收入同比增長16.6%至294億元，經調整凈利潤同比增長超百倍達43.9億元，創下單季歷史新高。其中，在高質量用戶增長和豐富的內容供給加持下，一季度快手線上營銷、電商GMV等均實現高速增長。

遠超預期的高增長背后，是快手7億老鐵用信任構建的護城河，也是其強大用戶價值在消費結構轉型時代下，帶來無法忽視的新消費增量。

過去一年，快手電商總GMV（商品交易總額）超過1.18萬億元，按照北京SKP2023年265億元的銷售額計算，相當于老鐵匯集起來，消費出了45個北京SKP。在剛剛過去的2024電商引力大會上，快手更是明確提出“用戶為先”戰略。

面對愈發激烈的存量競爭，回歸消費者和用戶優先幾乎成為當下整個電商行業的共識。一個平臺的商業價值潛力和未來增長，歸根結底在于其用戶價值的“勢能”，如何抓住用戶“需求池”背后的新生意，成為價值消費時代每個平臺面臨的思考題。

一季度快手電商GMV超2800億

泛貨架用戶價值開拓商業新增量

不斷增長的數字再次驗證了快手在商業生態上的潛力。今年一季度，廣告和電商仍是快手主要的增長引擎。

財報顯示，今年一季度，快手線上營銷服務收入同比增長27.4%至167億元；快手電商GMV同比增長28.2%達2881億元；受電商業務增長驅動，其他服務收入從2023年同期的28億元增加47.6%至42億元。

當下，內需消費成為經濟增長的重要引擎，線上消費渠道仍然保持快速增長。過去一年，餐飲、住宿、文旅等服務消費市場呈現較快復蘇態勢，帶動社會消費品零售總額增長至47.15億，較上一年增長7.2%，創下歷史新高。

在這一趨勢之下，快手內容場+貨架場雙輪驅動的模式，正促成越來越多電商的交易機會，短視頻、直播、商城、搜索等不同場域，成為商家和達人在快手深度經營的新增量機會。

今年一季度，泛貨架GMV占比約25%，日均動銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%；短視頻電商GMV增速同比近100%。

“快手的電商業務仍然在高速發展的階段，而泛貨架場域作為電商的增長引擎之一，得益于我們供需兩側的共同驅動。”財報電話會議上，快手科技創始人兼首席執行官程一笑表示。

數據顯示，用戶在快手泛貨架場的消費習慣正在持續養成，搜索場域GMV、買家數超高速增長，2024年Q1商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數同比增長超90%。

在快手看來，泛貨架的用戶價值在于更好地滿足用戶確定性的需求，為大盤帶來新買家、促進活躍用戶的消費提頻；同時，針對用戶日益增長的確定性需求，全量開放了商城tab，大幅度提升用戶在商城購買的心智。

新線市場長出高消費新勢力

7億快手老鐵買出萬億GMV規模

過去一年，7億老鐵用戶用“真金白銀”助力快手電商，買出了45個北京SKP。

“快手電商是一個適合慢慢做的平臺，一旦賬號粉絲量‘起來了’，形成私域流量，商品自然可以有節奏地穩定售出。”一位進駐快手商家多年的女鞋商家表示。

數據顯示，2024年第一季度，快手應用的平均日活躍用戶同比增長5.2%達3.94億，月活躍用戶同比增長6.6%達6.97億。其中，電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億，對月活躍用戶的滲透率已連續兩個季度保持在18%以上。

當下，下沉市場正支撐起全網各行業流量，在新消費領域正在快速增長。Quest Mobile數據顯示，截至2024年3月，三線及以下城市的下沉市場用戶持續增長，達到6.47億；下沉市場用戶月人均使用時長達到159.8小時，同比增長4.6%。

“卷下沉”已成為各大電商平臺的共識，而擁有高信任度和強私域場景的快手，在二線及以下人群的覆蓋率上，占有天然優勢。

數據顯示，快手在三線及以下城市用戶覆蓋上高達58.8%。在快手龐大的老鐵人群中，有相當比例的人群在當地具有相對高的可支配收入，對品質好物，性價比，消費升級都有巨大的需求。

山東濟南40歲的寧女士，自快手有電商業務以來，最高在快手電商消費過萬元，平均2000元；33歲在吉林松原銀行任職的張女士，使用快手已有12年，她平均每個月在快手花費幾百元，如果遇到喜歡的首飾，每個月的開銷會增加至5000元左右。

越來越多的年輕用戶、中堅力量、銀發族也正成為快手電商的“新勢力”。

例如，來自廣東中山的40歲寶媽吳女士，家中經營這一家五金店，家庭每月開銷3萬~4萬元，在快手上的月消費則達到5000以上。作為電商購物的“老手”，吳女士為家庭的購物，大到電視機、洗衣機、洗地機，小到濕紙巾、洗手液，幾乎都通過快手解決。

在快手上，30歲以下年輕人、51歲以上銀發族、31-50歲中堅力量，占比分別為41.1%，23.7%，35.2%。尤其是處于人生成家立業、買房置業等高消費階段31~50歲的用戶，是線上線下最積極的消費群體。

全域時代“用戶為先”

快手電商的下一輪生意紅利

在邁入萬億GMV規模時代后，快手電商需要考量的不只是平臺自身的增長，還有服務數億人消費需求背后的新生意。

在剛剛過去的2024電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉在會上明確提出“用戶為先”的戰略。

王劍偉表示：“平臺將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會，更好地提升經營的確定性和經營效率。”

當下，好內容、好商品、好服務，共同構成了提升電商業務的關鍵。區別于傳統貨架電商平臺，快手電商則通過好內容與好商品的融合，進一步滿足用戶消費需求和消費體驗。

一方面，王劍偉認為，“電商即內容”，內容場不僅在爆發流量紅利，也爆發出了GMV流量轉化效率上的紅利；另一方面，好商品則是影響消費者下單決策的關鍵因素。

數據顯示，2023年，快手電商直播內容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。以主播“王北四在東北”為例，達人通過農村美食生活內容收獲了超200萬粉絲的關注，其首次電商直播GMV更是近1000萬。

今年，快手電商還與各大產業帶深度合作，引入了大量中低價格段的優質商品。例如快手優選引入云南紅河及丹東藍莓產業帶商品，上線10天內，藍莓類目訂單量環比上線前增長41%。

為進一步優化消費者體驗，今年618，快手電商還推出了“多件多折”、短視頻分級分發、先用后付、分期支付等功能，并持續優化商品包郵比例、異常運費治理等流程。

而在商家側，多場域的全域化經營正在為商家提供更強的確定性。2023年，快手電商經營者數量同比增長55%，新動銷商家數同比增長68.5%，月均GMV超200萬的新商數同比增長130%。未來，快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計劃，結合扶搖計劃，幫助商家完成從冷啟到經營規模的擴大。

事實上，面對不斷迭代的消費趨勢變化，無論行業競爭如何激烈，電商平臺玩法如何升級創新，快手電商的獨特價值始終都沒有改變，其都將回歸于為大眾市場和半熟人社區帶來信任感。

在快手，老鐵們“我知道自己想買什么”的背后包含的是對平臺、對品牌、對人本身的信任，在這個由情感鏈接構建的信任經濟生態中，快手通過平臺來保護和放大這種信任，讓人、貨、場的協同增長形成了良性的正向飛輪，從而讓其商業潛力更是遠大于傳統電商以商品為核心構建的信任機制，而這也恰恰是快手電商長期主義的底氣所在。

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