每日經濟新聞 2024-06-07 13:08:41
每經記者 楊昕怡 每經編輯 程鵬 劉雪梅
“我們已經不是兩年前的我們了，相對來說大家不需要為我們過度擔心。”6月5日的直播中，東方甄選人氣主播YOYO回應了近日外界對東方甄選直播風格變化的爭議，“我們一定會非常真誠且謙卑地照單全收”。
6月6日一早，《每日經濟新聞》記者發現，東方甄選各大直播間的“畫風”均回歸了此前的“安靜賣貨”。主賬號直播間里，主播林林在講解自營產品雞蛋前，唱了一首羅大佑的經典老歌《追夢人》。
“畫風突變”出現在最近開始的618大促。身穿白西裝的頓頓一改往日直播時的溫文爾雅，在美麗生活的直播間里聲嘶力竭倒數著“321上鏈接”，“您都來了，這個好產品真的很適合帶一單走”！
“東方甄選現在也做得亂七八糟。”隨著俞敏洪5月31日做客物美直播間的一番自嘲，東方甄選股價一路下跌。自5月31日至6月6日收盤，東方甄選（HK01797，股價14.96港元，市值154.28億港元）股價在5個交易日累計跌幅超22%，且創下了2023年以來的最低位，市值蒸發了超43億港元。在5個交易日連跌后，截至6月7日發稿，股價漲5.61%，報15.8港元。
消息面上，6月7日凌晨1時，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪發布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。
某直播帶貨MCN機構負責人田野（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在“去董宇輝”后，東方甄選遇到了流量縮減的挑戰，現在它需要走一條強化運營手段的新路線，“貨品的差異化才是真正的差異化，而不是死死守住一個風格，大家都會有審美疲勞的”。
一邊是堅持“初心”且已在業績上壓過一頭的“與輝同行”，另一邊是目前還難以被自己人接受的“吆喝式直播”。兩難中的東方甄選，應該怎么走？
俞敏洪深夜致歉并稱負責到底
公司股價反彈近6%
評價東方甄選直播“做得亂七八糟”引發股價大跌，俞敏洪致歉。
俞敏洪在公開信中提到，在輿論場里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達，他不只在一個場所說過“東方甄選被我做得亂七八糟”，這是一種習慣的表達。
俞敏洪表示，幾乎沒有一個真正的企業家會認為，自己做的企業已經有條不紊，盡善盡美。幾乎沒有一個企業家，會對自己的企業現狀滿意，止步不前。我所信奉的企業家精神就是不斷追求更上層樓，也對自己的現狀提出挑戰。“盡管東方甄選的今天是不完美的，但這種不完美，恰恰是我們的激勵和動力，也是走向更好發展的起點。”
而對于自己“遠離紛爭，過自己想要的生活”的說法，俞敏洪說，為這樣不嚴謹的表達道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對東方甄選和新東方的經營不再負責任。30年新東方的歷史，證明新東方在任何一個關鍵節點都是有擔當的企業，對得起客戶、股東和投資者，也對得起員工和管理者，會為信任支持我們的所有人負責到底。
“我也許會悠游世界，但也必然會激浪前行，永不言敗。”俞敏洪稱，“盡管我已經年逾60，但老當益壯，寧移白首之心，也會努力前行，和團隊一起堅持品質，把東方甄選帶上更好的發展路徑。”
俞敏洪稱，網上好意或是惡意的言論，自己都表示感謝，你們的關注就是自己前行的動力，“我曾經說過，天下無敵，不是你戰勝所有敵人，而是不管是朋友還是敵人，都能讓你變得更加精彩、更加強大。”
此前，新東方創始人俞敏洪在做客物美創始人張文中直播間時說道：“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領。”
訪談中，俞敏洪還提到了網絡負面對自己的影響，他說“過去一年里，在網絡上被謾罵、指責，甚至被侮辱的次數是我100輩總量都不止”。
在直播中，俞敏洪還表示，自己是1962年的，目前已經到了退休的年齡，以后準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。
6月3日，這番言論引發網絡熱議并沖上熱搜，當天，東方甄選（01797.HK）的股價高開低走，收盤時跌幅達到9.92%，單日市值縮水超18億港元。此后股價又連續4個交易日下跌。在俞敏洪7日凌晨1點道歉后，截至6月7日發稿，公司股價反彈近6%。
沒有董宇輝的東方甄選 變成了俞敏洪討厭的模樣
在一年一度的618大促期間，東方甄選擁有的“熱鬧”和其他直播間有所不同。
由于主播頓頓在美麗生活直播間一反常態的吆喝帶貨，“東方甄選直播間畫風變了”“東方甄選知識帶貨變喊麥帶貨”等詞條連續多天出現在社交媒體熱搜上。
在美麗生活的多場618系列直播中，頓頓身穿西服，表情浮夸，語調高昂，沒有像過去一樣引經據典講解產品，而是改用了很多直播逼單套話，“您來都來了，來這都是客，買一單再走吧”！
原本一身“書卷氣”的東方甄選如今也不能免俗了？6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的詞條順勢登上熱搜，與東方甄選的風格“突變”形成呼應。
“直播的特點就是能說會道，但網絡上那種賣賣賣、買買買的嚎叫，我是完全看不起的。”在去年3月的亞布力論壇上，俞敏洪曾公開表示賣貨應該是心平氣和地對產品進行知識性講解。現在的東方甄選怎么有了他厭棄的叫賣模樣？
據報道，頓頓在直播期間解釋稱，受到抖音平臺的節奏要求，風格變化的目的是獲得流量推送。《每日經濟新聞》記者注意到，在618大促期間，YOYO等主播也曾在美麗生活直播間進行了“321上鏈接”的“嚎叫式”直播。
“點開片段看到太震驚了，感覺（東方甄選）和以前變化有點大。”一位喜歡董宇輝的“丈母娘”在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“董宇輝單飛后，看東方甄選就少了”。
追隨董宇輝到新賬號的粉絲群體不在少數。截至目前，今年1月初才開播的與輝同行在抖音平臺上已積累了超1930萬粉絲，與之相對比的是，東方甄選主賬號粉絲數量達3033萬，其余子賬號粉絲量大多在300萬上下，其中粉絲體量最大的是美麗生活，粉絲量達434萬。
東方甄選主賬號 圖片來源：抖音截圖
第三方平臺飛瓜數據顯示，6月3日～5日期間，與輝同行直播6場，場均觀看人次為390.9萬，場均GMV為500萬～700萬元。而同期東方甄選主賬號直播4場，場均觀看人次402.6萬，場均GMV為250萬～500萬元。在5月抖音帶貨達人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第二，而東方甄選排名第六。
自董宇輝單獨成立與輝同行后，東方甄選和這支原有精銳部隊間似乎有了一場隱形的競爭。而這次618大促，非但沒有給東方甄選迎頭趕上的機會，反而將差距再一次拉大。
知識性講解vs嚎叫式賣貨： 兩條路線怎么選？
“內部肯定料到了董宇輝的‘出走’會給大號銷售壓力。”一位東方甄選的前員工在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
在過去半年里，東方甄選挖空心思“折騰”了很多，很大程度上也是為了消弭這員大將離開帶來的損失——上線文旅產品、提供“小時達”服務等，但都難以重現東方甄選在最初逆風翻盤的“出圈”效果，以至于有些動作變形，接近俞敏洪自嘲的“亂七八糟”。
在田野看來，東方甄選直播風格的改變也是基于流量瓶頸，“直播電商背后的邏輯還是不能依靠單獨頭部主播的流量，而應該通過好的運營手段、好的貨品以及供應鏈能力做好直播。比如很多人說東方甄選越來越鬧騰了，也喊‘321上鏈接’，其實這也是一種運營手段。”
關于娓娓道來的內容型直播能否長期成為直播界的一股“清流”，早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中表達過，在直播時講內容并不能有效提升銷售，“我們直播間40%的人進來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。
對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，知識直播會出現一定程度的觀看疲勞，而且對銷售轉化的效率本身是不高的。之所以原來東方甄選的效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應。
“另外從企業經營層面，有知識、有文化的人才有愿意賣貨的還是比較稀缺，比如董宇輝都去做文旅業務也可以表明這一點。與知識帶貨反差感十足的叫賣式直播帶貨，也能形成話題，獲得更多用戶的關注和媒體報道。”他說。
董宇輝離開東方甄選主賬號另起爐灶，青出于藍，但又和東方甄選有了不同之處。
莊帥向《每日經濟新聞》記者分析，與輝同行和東方甄選在商業模式上不同。與輝同行更多專注在文旅行業的宣傳推廣和導購導流的直播帶貨模式，東方甄選更多是賣自營產品模式，“所以兩者必然會走出兩條不一樣的發展道路”。
從走紅以來，東方甄選就有了一個自帶流量的體質，無論是每次專場的宣發還是沸沸揚揚的“小作文”事件，有時哪怕是董宇輝、俞敏洪在直播中的一句話也能登頂熱搜。輿論起起伏伏，股價也隨之持續波動。
在做客物美創始人張文中直播間時，俞敏洪表達了自己的隱退之心。但從東方甄選的表現來看，這位掌舵人還沒有到千帆過盡能隱居山水的時刻。
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記者|楊昕怡
編輯|程鵬 劉雪梅 杜恒峰
校對|段煉
封面圖片來源：視覺中國（資料圖 ）
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