顧客排長隊買奶茶，多個老股東卻突然“清倉式退股”！茶顏悅色怎么了？

2024年的輕乳茶賽道，變化微妙。霸王茶姬在5月的一次論壇上公開表態：今年目標是“中國銷售額超星巴克中國”。而這一領域原本的“王者”茶顏悅色，或已經歷了一次多股東退出。 天眼查消息顯示，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司12日發生工商變更，原本的多位資本股東退出，包含茶顏悅色天使輪融資的投資方天圖資本方面，股權融資輪的投資方順為資本方面，參與A輪融資的源碼資本、元生資本方面，以及B輪融資投資方五源資本方面。國家企業信用信息公示系統也顯示了相同變動。 圖片來源：國家企業信用信息公示系統截圖 針對資本股東撤退的消息，茶顏悅色方面回應《每日經濟新聞》記者稱，暫未收到相關消息。因此，公司最新股權結構也不能完全確定。 與茶顏悅色相關的話題，除了前幾年備受關注的“何時走出長沙”，就是“IPO時間表”。 3月，在回應“茶顏悅色選定機構負責赴港IPO事宜”的報道時，茶顏悅色官方表示：“并無明確IPO計劃?！? 現在，情況又有不同，隨著霸王茶姬加速攻城略地，尤其是依靠加盟商銜枚疾進、在全國各地快速鋪開門店，原本的輕乳茶第一品牌茶顏悅色相對有些失速。一位行業人士也告訴《每日經濟新聞》記者，茶顏悅色受到霸王茶姬的影響不小。 輕乳茶賽道的第一個IPO，是不是要被霸王茶姬搶先一步了？ 明星資本股東去哪兒了？ “一般來說，投資人在IPO之前的進退很正常，但如果確實出現‘集體清倉式’退出，有可能是觸發對賭協議?！w清倉式’退出不常見。但具體情況外界很難揣測?！蓖哥R研究創始人況玉清告訴《每日經濟新聞》記者。 圖片來源：每經記者 孔澤思 攝 茶顏悅色堪稱“國風茶”的鼻祖，此前一度采用排長隊吸引客流的產品營銷手段來提高自身品牌知名度和曝光度。 從2013年12月開出首店算起，茶顏悅色已經運營超10年。天眼查數據顯示，這10年內，茶顏悅色累計完成4輪融資，最新的融資記錄為2021年12月的B輪，投資方為五源資本。 押寶茶顏悅色的風險資本堪稱“天團級”。在2019年8月、2019年7月以及2018年1月，茶顏悅色分別完成A輪、股權融資以及天使輪融資。投資方分別為元生資本和源碼資本、資本方面、天圖投資。因為關聯知名公司和大佬，外界將他們被視為“明星資本”。 茶顏悅色融資歷程 圖片來源：天眼查截圖 在上述股東退出之后，茶顏悅色的股東主要是創始團隊持股的企業，長沙菊英良品牌管理公司、長沙幽蘭管理咨詢合伙企業、長沙箏箏管理咨詢合伙企業分別持股52.84%、36.58%、9.2%。其中，長沙菊英良品牌管理有限公司的股東為呂良、孫翠英、孫曉菊，系茶顏悅色的創始團隊。 此外，今年2月，股東成員中新增一家香港公司Rose Xanadu HK Limited，其持股比例1.38%。股東退出的同時，茶顏悅色的注冊資本由約701萬元減至約506.7萬元。 此次有媒體報道稱，茶顏悅色系正在搭建VIE（可變利益實體）架構。況玉清就此告訴記者，從搭建VIE架構上來說，存在股東退出的可能性。 “VIE架構下，境內公司的經營權、所有權相當于都不可撤銷地委托給了境外擬上市主體，此時境內經營主體相當于是境外擬上市實體的100%控股子公司，前者的名義股東（境內工商注冊）已經沒有太大意義?！彼f。 但接近茶顏悅色的人士告訴《每日經濟新聞》記者，搭建VIE不是官方消息。 “慢”字當頭，茶顏悅色沒開放加盟 今年5月，有消息稱茶顏悅色將進入杭州，但最后結果是，茶顏悅色截至目前沒有來。 作為“長沙名片”，茶顏悅色在2020年成為網紅茶飲之后吸引了無數游客前往長沙打卡，品牌方面也表示將逐步走出長沙。但4年過去了，很多城市的消費者還是很難在當地喝到這杯國風茶飲。 圖片來源：網頁截圖 在2022年底，茶顏悅色方面曾告訴記者，當時的茶顏悅色在湖南之外的武漢、重慶、南京3地，分別有80多家、20家、8家門店。目前，茶顏悅色在全國有600多家門店，記者使用高德地圖不完全統計，發現目前武漢的茶顏悅色門店累計超90家，重慶的茶顏悅色門店累計52家，南京的茶顏悅色門店數為41家，新增城市無錫目前門店數為18家。 10年，600家店。相比之下，同樣是主打輕乳茶、成立于2017年11月的霸王茶姬，在2022年4月門店突破500家，2023年1月突破1000家，2023年12月門店數量突破3000家。目前，霸王茶姬的全球門店數量達到了4500家。 茶顏悅色的拓店速度實在是有些緩慢。 一位行業觀察人士告訴《每日經濟新聞》記者，茶顏悅色非常重視品牌。也是因為重視品牌，茶顏悅色的步伐邁得比較保守，也讓茶顏悅色的一些成本變得更高。 一個例子是，茶顏悅色對茶的品質非常堅持。比如茶顏悅色在不少產品中堅持使用發酵茶，與原葉茶相比，發酵茶在原料、人工、時間等成本上更高；此外，茶顏悅色強調品牌一致性，無論是周邊、零售產品，還是線上點茶的小程序，茶顏悅色國風形象深入人心。 另一個例子，就與拓店速度緩慢有關：茶顏悅色堅持全直營的經營理念。這位行業觀察人士告訴記者：“自己選址、裝修、開店、鋪貨，這樣的工程量也自然快不起來?！? “直營是重資產模式，需要自己一個個店去跟進。選址、設計、裝修、人員招募和培訓等等環節，都需要品牌方全身投入，而開放加盟正好相反，是更多地利用社會資源。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。 2022年后，行業中不少品牌開始主動調整產品價格帶，并以低價戰略為抓手，進取下沉市場；2023年，新茶飲陸續沖刺IPO，下沉市場的戰績與品牌多年的經營成績，已經可以支撐在資本市場得到更好的估值。 在這兩年，茶顏悅色在孵化多個子品牌。2022年8月，茶顏悅色創立了子品牌“鴛央咖啡”；2023年9月，茶顏悅色的檸檬茶品牌古德墨檸在長沙營業。2024年，茶顏悅色小酒館品牌“晝夜詩酒茶”也在長沙正式營業。 2022年、2023年兩個對新茶飲比較重要的年份，茶顏悅色其實沒有參與“狂歡”。這樣的選擇，被不少行業人士認為，品牌錯過了擴張的黃金時期。 在2023年10月起，茶顏悅色半年內傳出3次IPO的消息，但對于這些消息，茶顏悅色的官方回應是“沒有明確IPO計劃”。 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖 茶顏悅色的關卡 一位行業人士告訴記者，茶顏悅色之所以在一開始被資本看好，還與這個品牌有兩大特色有關：一個是國風，一個是輕乳茶。 他認為，當時國潮興起，茶顏悅色如果擴張，可謂正當時；而輕乳茶的選擇與喜茶、古茗等品牌打了一個差異化，并且相比水果茶洗、切、調制的費時費力流程，制作輕乳茶的效率更高，對供應鏈的管理要求相對更低，這意味著更易標準化。 但茶顏悅色一直沒有進入大規模的“拓店節奏”，輕乳茶目前的龍頭成了霸王茶姬。 目前門店數超4500家的霸王茶姬在今年5月透露，2023年品牌總銷售額（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售額超58億元，預計2024年全年總銷售額可以超過200億元。據媒體報道，霸王茶姬將籌備赴美上市。 輕乳茶這個賽道的對手，目前也在增加：起家于西安的茶話弄、總部位于南京的馬伍旺等新品牌已經奮起直追。 從外部環境看，新茶飲上市企業奈雪的茶（HK02150）的股價近期跌至2.5港元/股以下，市值不足40億港元。而另一家上市品牌茶百道（HK02555）破發，目前為10.92港元/股。可見目前資本市場對新茶飲的態度比較保守。 “目前看茶顏悅色IPO應該很難，因為直營模式的擴張速度不會很快，但擴張速度是資本市場所看中的。另外就是走不出長沙的問題。茶顏悅色的模式很適合網紅城市，往外擴張是必經之路，不能只是習慣于長沙區域，需要去嘗試和找到突破點。”林岳分析。 安永咨詢發布的《2024年新茶飲增長洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）認為，新茶飲的中端品牌們刺刀見紅，競爭異常激烈。品牌要同時面對傳統競爭對手的擠壓和高端品牌下探的產品壓力。 《白皮書》認為，新茶飲行業基本度過了跑馬圈地的野蠻生長初期。未來，在市場規模做大的同時，也會不可避免地出現大魚吃小魚的局面，市場集中度進一步提高。 今年的餐飲行業競爭非常激烈，一位新茶飲業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，茶顏悅色如果一直做好“長沙名片”，也能偏安一隅，但想要擴張到全國，現在面臨的競爭要比幾年前大了很多。 記者|王紫薇 編輯|程鵬 文多 杜恒峰 校對|劉小英 封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖 ｜每日經濟新聞 nbdnews 原創文章｜ 未經許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用