每日經濟新聞 2024-06-18 23:52:35
◎縱觀整個直播賽道,今年“企業家IP”從年初紅到年中,大佬紛紛走進直播間,延伸而至的是京東阿里順勢默契地開啟“總裁直播”的比拼。
◎另一邊,劉強東數字人直播引爆數字人帶貨話題,但就在前幾天,騰訊視頻號宣布擬限制數字人帶貨,鼓勵真人直播。
每經記者 王郁彪 每經編輯 陳俊杰
今年“618”的“第一槍”給到了取消預售制度,這是維持近十年電商大促的老傳統。京東阿里紛紛打起“簡單玩法”的牌,一面是,精簡降價、打折、滿減等機制,另一面是大額消費券和補貼,真金白銀“猛砸”。
電商低價戰略回歸一年后的今天,有關低價的爭論熱度依舊居高不下,即便大促成為日常,低價不再需要苦等,但大促主場作戰,京東、阿里依然不想落入下風。全網比價制造“全網低價”不再是噱頭:拼多多上線比價系統自動跟價,京東部分品類甚至啟動365天超長周期價保,面對直播間里的熱鬧,大家都想打一場“有準備的仗”,甚至“短劇”旋風也刮進了電商世界。
直播電商看似“低調”啟動大促,但幾乎“618”開始的兩到三個月前,不少直播間已經喊出“保價618”的口號。達人直播和店播終于在今年有了些許起色,但超頭主播帶貨榜一直在調整,有人掉隊也有人悄悄崛起。
縱觀整個直播賽道,今年“企業家IP”從年初紅到年中,大佬紛紛走進直播間,延伸而至的是京東阿里順勢默契地開啟“總裁直播”的比拼。另一邊,劉強東數字人直播引爆數字人帶貨話題,但就在前幾天,騰訊視頻號宣布擬限制數字人帶貨,鼓勵真人直播。
競爭的角度和比拼的細節,依然有趨同、有差異,但唯一不變的是硝煙和炮火。
AI新一輪技術革命令人振奮,而作為抹去現實和虛擬的一道分界線,中間的“介質”之一也在不斷更新和跟進。前幾日,蘋果公司首款MR頭顯設備Vision Pro國行版開始預售。蘋果CEO蒂姆•庫克將Vision Pro視為一款革命性的空間計算設備。
伴隨Apple Vision Pro在國內上市,國內頭部電商平臺官宣更新平臺應用,讓這個“618”,有了一點AI電商時代開啟的實感。
就在6月18日,京東官宣京東.Vision將作為國內首批發布的Vision Pro應用正式上線,首期以家場景為核心,覆蓋家電家居與3C數碼等產品。此外,京東也已完成鴻蒙原生應用核心版本開發,并即將在華為應用市場上架。此前,淘寶也透露,淘寶Vision Pro正式版將會開放完整的交易功能。
《每日經濟新聞》記者從多方了解到,空間技術產品對電商場景帶來的智能化改造,可以理解為用戶不再需要反復造訪線下實體店,或者依靠想象判斷搭配效果,而是可以直接在家中通過Vision Pro上的應用沉浸式購物。
包括將家電家居和數碼產品以1:1等比例“拖拽”到自己的家中,實現真實預覽每件物品在空間中的布局和外觀。
對于后續產品上線后的增長,負責京東.Vision開發的京東零售技術人員在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露,目前還未對新的平臺應用做具體數據的預期。
他強調,“空間技術等在電商場景智能化的應用,京東在各項都是緊跟投入的”。他認為,“目前市場發展的最大痛點還是硬件成本。但隨著硬件成本的降低,設備的普及率升高,相關技術對購物體驗的顛覆會更快到來”。
的確,這款產品高昂的售價勸退了不少消費者。今年4月,知名蘋果分析師郭明錤在社交媒體上表示,蘋果已下修2024年Vision Pro出貨量至40萬~45萬部(此前市場共識的出貨量在70萬~80萬部或以上)。
Trend Force集邦咨詢則預估,2024年Apple Vision Pro出貨量僅約20萬臺,需要等待后續消費款蘋果Vision的推出以及蘋果能提供吸引消費者日常應用的功能服務,才能以此拉升整體AR市場的快速發展。
前述京東零售技術人員也認為,“如果這臺設備和一臺蘋果手機的價值一樣,可能在技術產品以及場景應用上,還會有很多嘗試”。
這不禁讓人想起去年底,拼多多市值超過阿里時的歷史性時刻,馬云在內網罕見發聲:“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰。”從“電商+AI”到“AI電商”的轉變,或許是電商存量時代,電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。
今年“618”,直播帶貨依舊是被寄托更多業務增量的主戰場。除了早早搶跑的抖音、快手外,小紅書也在直播業務上下起功夫,與去年不同,今年“618”小紅書全力扶持店播。銀時公布的數據顯示,“ 618”期間小紅書電商店播GMV為去年同期的5倍。
比較明顯的一點是,直播電商“去超頭化”依然在進行中,反觀達人直播、店播,在經歷數個大促后,其權重無論在各平臺內部,還是大的市場之下,都在不斷上升。
去年“雙11”,京東采銷直播間的意外走紅讓京東直播找到新的差異路線。今年“618”,京東創始人劉強東的數字人帶貨,也開啟了一陣新的風潮。
京東數據顯示,今年“618”期間,超過18家品牌的創始人、CEO通過京東云言犀化身AI數字人在京東直播間同時開播,其中有超過一半的品牌來自500強企業。整個數字人直播方面,今年“618”期間,京東的數字人主播直播時長超過了38萬個小時,用戶互動次數超過400萬次。
淘寶方面,6月5日,淘寶面向企業家推出了一項直播全托管服務?!睹咳战洕侣劇酚浾攉@悉,只要是有意為自家企業代言的CEO,不管有沒有直播經驗,都可以零門檻上淘寶開播,淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。
不久之前,鐘薛高創始人林盛入駐淘寶直播,宣布以直播帶貨的形式還債,曾引發熱度不小的討論。記者了解到,為了讓林盛順利開播,淘寶直播通過全托管模式,為其提供了站內資源支持。面向企業家推出全托管服務,也進一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。
這個“618”,京東、阿里讓“真假總裁”紛紛上播。無論是數字人產品還是全托管服務,京東和阿里各懷心事,借著年中大促之際,為新業務埋伏筆。
但對于數字人直播,也有平臺持不同態度。
為了優化視頻號櫥窗生態,騰訊于近期為《視頻號櫥窗達人“發布低質量內容”實施細則》修訂征求意見。據最新的修訂方案,“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容:如講解和售賣虛擬人代播軟件”等涉及虛擬人/數字人直播,將被視頻號明確列入低質量內容,并進行違規處理。
這或許意味著,視頻號將對AI虛擬主播帶貨實行最嚴限制令。而此前,《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》顯示,虛擬主播形象和內容必須前置備案。虛擬主播開播前,用戶可通過“抖音創作者中心-主播中心-品類主播認證”查找認證報備入口,未經平臺報備的虛擬主播不可開播。此外,虛擬直播須顯著標識,幫用戶區分虛擬與現實。
針對兩類平臺對虛擬主播帶貨的不同態度,電商分析師、百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示,無論是抖音還是騰訊視頻號,都有比較強的社交、內容屬性,其直播業態也多依托社交等而發展,數字人、虛擬形象會破壞社交的體驗,內容的“失真”不可控,所以才會被禁止。但其他平臺社交屬性很弱甚至沒有,所以數字人帶貨影響不大。
雖然直播電商平臺讓大促以及低價成為日常,即便“618”“雙11”作為傳統電商大促,在消費端聲量有所減弱,但對于商家端而言,其依然是一年中業績增長的關鍵爆發期,馬虎不得。
今年“618”是京東低價戰略回歸的第二個“618”。相較去年還處于低價對拼的初期,各家的出手還稍顯含蓄,今年,頭部平臺都在充分利用價格武器做新的文章。
6月4日,記者注意到,“京麥商家中心”發布最新規則,修訂增加180天價保、365天價保,增加商家資金倒掛時關閉價保服務的規則,于6月6日生效。
從時間來看,最新的價保規則將覆蓋京東“618”。“一鍵價保”是后置在消費鏈的價格保障措施,目前京東、淘寶等都設置了該功能。
要適應電商賽道低價競爭的節奏,機制的調整和補貼的加碼都在意料之中。無獨有偶,還有消息稱,拼多多今年“618”上線了自動跟價系統。
莊帥認為,雖然自動跟價系統爭議很大,但各家圍繞“價格優勢”后續進行的動作依然不會少,包括在各平臺間已經普及的百億補貼、農產品補貼以及以舊換新補貼等在內的玩法,后續可能還會加碼。
莊帥對記者進一步分析稱,低價一般可以分為“絕對低價”和“相對低價”。絕對低價一般是知名品牌商品,這類商品,平臺的議價權比較弱,且由于知名品牌對價格體系的保護,也很難常態化。只能是有限數量、有限時間通過平臺補貼實現低價。
“相對低價的商品一般是非知名品牌和白牌商品,這些商品受材質、工藝、顏色、款式等影響較大,平臺會通過擴容商家生態,進一步提升商品的豐富度。”他進一步解釋。
從當下情況來看,目前低價帶來的影響,基本上還是以正向為主:推動消費增長,價格最終趨同,商家和平臺的利益會得到動態平衡,并持續推動平臺的體驗和服務升級、技術創新,商家的商品研發投入,進一步推動了商品創新和產品差異化的路線行進。
“‘618’本就是京東的店慶日,同時也正好是家電旺季。從去年開始,京東找到了采銷直播的差異化直播競爭模式,今年‘618’的業績或許會超出預期。”莊帥進一步強調,淘天、快手和抖音啟動618更早,也是希望通過拉長周期搶奪包括3C數碼、家電家居等京東的優勢部分,從三方數據來看表現也不錯。
大家似乎都陷入全網比價的困境中,把它當作解題的關竅。低價戰略的背后,其實是對平臺綜合能力以及系統性把控的考驗。比如,全網低價焦慮下,平臺究竟該如何平衡商家和用戶兩端的需求?這個問題需要一個確切答案,不然可能會引發一系列連鎖反應。
在京東的視角,這是第21個“618”。站在平臺和商家的角度,今年“618”依舊熱鬧非凡,大家依然都很用力,在各個方向都“卷”出了前所未有的高度。為的是搶奪消費一側更多的注意力。當然,這場沒有硝煙的戰爭,也遠未至終局。
封面圖片來源:每經記者 陳婷 攝
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