兩頭承壓之下白酒渠道如何破局？五大“百億酒商”：做專業服務商 線上還有很大增長空間

每經記者 周歡    每經編輯 董興生    

“2024年上半年與去年同期相比，經銷商和終端零售商在經營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現金壓力，超過40%表示實際銷售價格倒掛程度增加，超過50%表示利潤空間有所減少。可以說，上下游‘夾擊’下，渠道更是兩頭承壓。”

6月18日，以“美酒香約•德揚天下”為主題的2024四川國際美酒博覽會在德陽開幕。當日下午，中國酒業發展大會暨2024中國白酒市場中期研究報告（以下簡稱《報告》）發布活動舉行，《報告》中指出了當前酒類經銷商面臨的困境。

當前，白酒行業深處調整之中，酒類渠道面臨著上游廠家產品漲價帶來的壓力，同時也需應對市場競爭激烈、消費者需求變化，兩頭承壓之下，該如何破局？活動中，幾大銷售額達百億元左右的酒商掌門人圍繞如何精準營銷、線上線下互補等方向進行了探討，以期破除困局，穿越周期。

圖片來源：每經記者 張建

破局之道：圍繞消費者需求，做綜合服務商

《報告》指出，當前白酒市場競爭愈發白熱化，市場結構正呈現出日益明顯的集中趨勢，尤以高端及地產強勢品牌的中低端市場為甚，酒類流通領域同樣展現出向大型經銷商集中的趨勢。2023年，“百億酒商”陣營已經初露鋒芒。這些酒商不僅以多樣化方式深入參與生產端，更在品牌運營、產品定價以及區域布局等方面發揮主導作用。面對市場出現的新趨勢，傳統單一的貿易合作關系已經難以滿足雙方需求，多數經銷商正在積極向新零售和多元化模式轉型。

廣東粵強實業集團有限公司作為行業的頭部酒商之一，如何在白酒產業渠道頻繁變化的情況下持續保持自己的優勢？對此，公司董事長王富強表示，目前，粵強實業已經不是傳統意義的酒商，而是全渠道綜合運營平臺，也是綜合運營商。當行情不好，大家都談到要創新時，粵強實業的定位就是做“專業的酒商”，同時“專業酒商一定要有對未來市場的判斷”。

王富強 圖片來源：每經記者 張建 攝

王富強進而表示，在營銷方面，粵強實業現在正圍繞消費者做營銷，從而實現跟消費者的直接對接。他還舉例說，近年公司每年都會舉辦幾百場品鑒會，有茅臺的品鑒會，也有國窖的品鑒會，從高端到低端都在做。“這是在做圈層方面的營銷。”他說。

《報告》還顯示，現在很多經銷商利用自身的營銷優勢，以及對消費者口味、需求的精準洞察，與酒企建立深度合作，通過資源共享、優勢互補、跨界合作以及體驗式營銷等模式，形成了多元發展的產業格局。

名品世家酒業連鎖有限公司董事長陳明輝表示，名品世家這么多年一直在研究消費者，開連鎖的目的就是離消費者更近，如何為消費者帶來保真、便利，帶來更多的服務，比如體驗、社交、沉浸式，最終一切還是圍繞消費者。

陳明輝 圖片來源：每經記者 張建 攝

他還舉例稱，公司三年前投資了一家酒類元宇宙公司，并創新營銷方式，如消費者買酒結婚，送元宇宙婚禮；客戶有大型活動，渠道就立即發活動用的酒。名品世家未來的定位不是賣酒，而是做服務商。

線上線下互為補充、協調發展

當前，包括直播電商在內的線上銷售，是酒商們更加看重的銷售渠道。

《報告》顯示，經銷商全渠道布局的戰略實施，有效打破了線上線下的傳統界限，電商渠道的迅猛發展，為白酒行業注入了新的活力，并為企業提供了更為高效低成本的銷售途徑。

對此，《報告》中還援引了相關數據：中國白酒在2024年第一季度線上總銷售累計超過7000萬瓶，總銷售額累計約294億元，比去年同期呈現小幅度提升。而6月份，臨近端午和電商大促，某綜合電商品牌數據顯示，白酒成交額相比去年同期漲幅達到30%。盡管白酒整體銷售面臨挑戰，但是線上銷售依舊出現一定增長。

對于線上線下銷售的關系，歌德盈香股份有限公司董事長劉曉偉認為，現在是“線上在卷線下”，酒水流通的渠道，線上化是過去十年、也是未來十年發展的主旋律。

劉曉偉 圖片來源：每經記者 張建 攝

他進而指出，目前線下酒水銷售的增速在10%左右，而線上增速多年都在30%~50%之間，當前線上增速仍非常快。過去10年，酒類線上銷售的占比從1%增長到10%，而接下來可能只需3~5年就會增長到30%。

劉曉偉還表示，現在，在線上方面，以抖音為代表的直播電商是重點。歌德盈香在抖音做了三年業務，發現流量和消費者都非常多。他認為，尤其是“90后”“00后”的年輕消費者，他們更習慣于線上購物。“與其說線上線下相融合，不如說線上在野蠻成長，（還）要繼續野蠻成長，線下如連鎖方式也可以去發展，但是（酒類）流通行業的主旋律還是線上化。”他說。

《報告》也指出，2024年下半年，酒類企業和經銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時零售等，其中選擇進一步拓展直播帶貨方向的占比達38%，超過了線上商城的35%。

對于未來發展，陳明輝則表示，線上線下可以互為補充、協調發展。

會上，河北保定乾坤福商貿公司總經理江川、河南酒便利商業股份有限公司董事長蔡立斌還分別就為消費者提供物有所值的產品以及行業數字化發表了觀點。